“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點(diǎn)策劃

1、“比蓋茨比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點(diǎn)之面面觀補(bǔ)腦顆粒劑搶占產(chǎn)品制高點(diǎn)之面面觀時(shí)間：時(shí)間：2005年11月23日比蓋茨補(bǔ)腦顆粒市場操作背景：比蓋茨補(bǔ)腦顆粒市場操作背景：比蓋茨補(bǔ)腦顆粒劑作為國內(nèi)至今唯一明確標(biāo)明是“健腦營養(yǎng)藥”的藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，其所含成分為國際上最為風(fēng)行的腦營養(yǎng)素（α—SGPβ—SGP），該產(chǎn)品成分已入選2000年中華人民共和國《藥典》營養(yǎng)類（2000年藥典二部87頁）?！氨壬w茨”的整體市場運(yùn)作是由兩個(gè)西部藥企來共同完成的

2、，一家為大型國有藥企重慶科瑞制藥有限公司，該公司負(fù)責(zé)“比蓋茨”的研發(fā)生產(chǎn)，而另一家是由創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資家在對一老制藥企業(yè)進(jìn)行全面改造后重新投資并組建的新型制藥企業(yè)西安天安制藥有限公司。后者主要負(fù)責(zé)“比蓋茨”產(chǎn)品的全面市場推廣?！氨壬w茨”自2000年上市以來，曾以視野開闊的產(chǎn)品導(dǎo)入策略和新穎的市場操作手法取得不菲的市場業(yè)績，《中國經(jīng)營報(bào)》、《重慶商報(bào)》、新浪網(wǎng)、《銷售與市場》等媒體對其個(gè)案進(jìn)行過介紹。高起點(diǎn)：中國考生全民皆高起點(diǎn)：中國考生全民

3、皆“補(bǔ)”補(bǔ)腦產(chǎn)品是近年來出現(xiàn)的一個(gè)新品種，品牌種類相對于其他種類的保健品來說要少很多，所以各個(gè)品牌之間的競爭也不如其他種類那樣激烈。但由于各種補(bǔ)腦種類品牌的經(jīng)營者們綜合實(shí)力比較強(qiáng)，尤其是對保健品市場十分熟悉，因此在經(jīng)營補(bǔ)腦產(chǎn)品的運(yùn)作方式上他們大都懂得怎樣更好地貼近市場。從目前市面上來看，一些知名的補(bǔ)腦產(chǎn)品品牌如“腦白金”“腦靈通”、“腦輕松”“忘不了”在目標(biāo)消費(fèi)者心目中定位都還比較清晰和準(zhǔn)確，知名的“腦白金”瞄準(zhǔn)的是中老年人市場，它所采

4、用的是美洛妥寧（又名松果體素），一種流行的神經(jīng)系統(tǒng)調(diào)整性物質(zhì)，有著比較好的療效，正符合了“改善睡眠，恢復(fù)年輕態(tài)”的推廣口號。其他補(bǔ)腦產(chǎn)品多選用魚油類產(chǎn)品，主要成份是從動(dòng)物脂肪中提取的不飽和脂肪酸DHA，這類物質(zhì)可以給大腦提供營養(yǎng)補(bǔ)充，屬于營養(yǎng)類輔助型食品，因此它們的市場定位人群一般就是青少年人群，只是在這個(gè)目標(biāo)人群中，各個(gè)產(chǎn)品都在努力地細(xì)分市場，以分享屬于自己的那一份“奶酪”。而主要成分為腦營養(yǎng)素（α—SGPβ—SGP）并被稱之為“智慧

5、元素的“比蓋茨”補(bǔ)腦顆粒劑，因入市晚等諸多原因，在產(chǎn)品入市時(shí)基本是以市場追隨者的成份參與市場競爭，它在進(jìn)入市場前期打出“學(xué)生伴侶、考生特供”的旗號，意欲從學(xué)生市場特別是在中考和高考等非常時(shí)期分得一杯羹，從市場運(yùn)作效果來看，“比蓋茨”自身的市場定位無疑也取得了初步的成功。隨著今年市場推廣的進(jìn)一步深化和滲透，“比蓋茨”的市場推廣者通過市場反饋敏感地捕捉到一份重要信息：社會(huì)競爭加劇，人們正在以前所未有的緊迫感通過學(xué)習(xí)、自修等方式來不斷地更新知

6、識結(jié)構(gòu)，“考試”已體現(xiàn)為腦力、智力、體力和精力的極至發(fā)揮，成為對大腦與生命狀態(tài)的重大考驗(yàn)，更重要是“考試”將始終作為衡量中國學(xué)歷教育和職業(yè)教育的唯一“標(biāo)尺”。于是，一個(gè)集不同年齡不同層次不同行業(yè)而聚結(jié)而成“中國考生”市場，以令人瞠目的龐大人群和消費(fèi)潛力，在“比蓋茨”面前突現(xiàn)冰山一角?！氨壬w茨”的市場推廣者迅速抓住這一產(chǎn)品制高點(diǎn)，立刻進(jìn)一步修正和明確前期產(chǎn)品推廣的市場定位，它隨之打出“中國考生特供補(bǔ)品”的推廣口號，讓人耳目一新。“比蓋茨”

7、還采用提綱契領(lǐng)的方式，以“考生”的概念全新創(chuàng)造“全民考試”市場蛋糕并細(xì)化考生需求、年齡和層次結(jié)構(gòu)，它分別提出“腦力充沛、精力旺盛”、“有效消除頭暈?zāi)X漲、時(shí)刻保持思維清晰”等側(cè)重點(diǎn)不同的產(chǎn)品訴求，讓全國正焦頭爛額地面臨著不同類型考試的大小“考生”們于迷亂和無所適從中覓得清醒和一縷曙光……大手筆：市場構(gòu)結(jié)大手筆：市場構(gòu)結(jié)“互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)”二、專家互動(dòng)方式：“比蓋茨”為了進(jìn)一步拉近與大、小考生的距離，強(qiáng)化產(chǎn)品的信任度，它還采用青少年心理專家，教

8、育專家及腦健康專家進(jìn)行免費(fèi)預(yù)約咨詢的服務(wù)方式，分別針對在?？忌椭小⒏呖记鞍l(fā)生的常見問題提供幫助并適時(shí)開展心理輔導(dǎo)；而對于參加各類培訓(xùn)考試或職稱考試的社會(huì)考生，則就腦健康方面的知識為他們進(jìn)行講解和灌輸?！氨壬w茨”的專家互動(dòng)方式，將“腦營養(yǎng)素”之概念有機(jī)地切入進(jìn)去，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品知識和詳細(xì)功效有一個(gè)全面詳盡了解的同時(shí)，仿佛又在接受一次權(quán)威而科普感極強(qiáng)的腦健康教育，收到的效果顯著；三、情感互動(dòng)方式：“比蓋茨”走進(jìn)社區(qū)利用大幅招帖在潛在購買者

9、群體面前以急需使用者的口吻進(jìn)行情感傾訴?！皨寢專液美А?、“累了、困了、記不住了……”，以情動(dòng)人，以身邊的事例來喚起消費(fèi)者和參與購買者對產(chǎn)品需求的共鳴。四、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)方式：轟動(dòng)性的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)是迅速提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的絕佳方式，“比蓋茨”針對在?？忌e辦“兒要遠(yuǎn)行莫忘恩，比蓋茨助你飛北京”大型公關(guān)活動(dòng)，對考分在本市排前十名的考生在考取北大、清華后，憑“比蓋茨”購買發(fā)票及高考成績通知單前來領(lǐng)取前往北京的機(jī)票一張，此舉不僅贏得

10、廣大在校考生的心，也在社會(huì)“考生”中引起較高的關(guān)注度，在一定程度上幫助“比蓋茨”提升了一次品牌形象。“比蓋茨比蓋茨”口碑互動(dòng)的兩大版塊：口碑互動(dòng)的兩大版塊：“任何一個(gè)產(chǎn)品如果希望贏得消費(fèi)者，并想長期留住消費(fèi)者，秘決就在于盡可能讓更多的消費(fèi)者感到滿意，這種滿意就來源于完善規(guī)范的產(chǎn)品售后服務(wù)，來源于他們?yōu)橄M(fèi)者所做的人性化設(shè)計(jì)”，著名營銷專家的一段諍言也深深觸動(dòng)“比蓋茨”市場推廣者們的心，在“比蓋茨”的第一波消費(fèi)者形成購買后，為及時(shí)解決售后

11、問題和杜絕投訴現(xiàn)象的發(fā)生，“比蓋茨”在口碑互動(dòng)平臺上建立兩大版塊：第一大版塊：建立規(guī)范的產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)含24小時(shí)產(chǎn)品咨詢服務(wù)、專家工作日咨詢服務(wù)、定期產(chǎn)品服用效果電話回訪、消費(fèi)者消費(fèi)調(diào)查、對問題顧客展開的專家上門指導(dǎo)、提供真實(shí)案例信息、義務(wù)設(shè)立高考生情況交流中心等。比蓋茨完善的產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)的建立，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響和可信度，也在很大程度上與各類目標(biāo)消費(fèi)者保持著平衡而持久的交流。第二大版塊：建立網(wǎng)絡(luò)快速傳遞平臺。針對自身

12、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的特性，即無論是在校考生還是社會(huì)“考生”（大多是腦力勞動(dòng)者）基本都配備電腦和具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識，“比蓋茨”借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，專門建立“比蓋茨考試與腦健康交流網(wǎng)站”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上，比蓋茨不僅提供自己的詳細(xì)的產(chǎn)品信息，更多是采集有關(guān)報(bào)考的學(xué)校情況介紹、網(wǎng)絡(luò)家教互助情況、醫(yī)學(xué)專家生理與心理輔導(dǎo)、考生互動(dòng)留言及腦保健常識等資訊，使得比蓋茨的服用者和潛在購買者在登錄這一綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)就直接獲益。“比蓋茨”也將這一網(wǎng)絡(luò)平臺與現(xiàn)

13、實(shí)中嚴(yán)格規(guī)范的顧客服務(wù)系統(tǒng)相得益彰，取得了112的后期效果。抄近路：水到抄近路：水到“渠”成匯江河成匯江河星星之火可以燎原。在市場操作上來說，產(chǎn)品的大范圍推廣仍然需要追求“風(fēng)”勢與“火”勢的助推。比蓋茨的市場推廣雖然有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，但它卻放棄了使用自有推廣人員進(jìn)行慢耕細(xì)作的市場操作模式，比蓋茨在追求速度和網(wǎng)絡(luò)的最大化時(shí)，創(chuàng)新動(dòng)用招商模式，今年上半年以來，它在《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》刊出“補(bǔ)腦市場大，跟風(fēng)好賺錢”等一系列招