互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、普及和客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。企業(yè)的商務(wù)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式日益受到挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)日益顯著，企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以獲得，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向客戶競(jìng)爭(zhēng)。客戶資源已成為企業(yè)最重要的資源，很多企業(yè)，特別是美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，已經(jīng)把客戶關(guān)系管理(CRM)作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。
　　 目前，在美歐等發(fā)達(dá)國(guó)

2、家，CRM處于快速發(fā)展階段，在國(guó)內(nèi)處于起步階段。中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，由于處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)更需要CRM來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，由于傳統(tǒng)模式的CRM誕生于大型企業(yè)應(yīng)用，其投資巨大、系統(tǒng)復(fù)雜、實(shí)施周期漫長(zhǎng)、使用代價(jià)高昂等特征和廣大中小企業(yè)普遍存在的資金缺乏、人才匱乏、技術(shù)水平和管理水平低下等特征構(gòu)成了不可調(diào)和的矛盾，造成廣大中小企業(yè)實(shí)施CRM困難重重。一方面，CRM每年保持很高的增長(zhǎng)率，處于快速發(fā)展時(shí)期，但另

3、一方面，大量的實(shí)踐證明CRM的實(shí)施失敗率非常高。國(guó)內(nèi)外學(xué)者雖然進(jìn)行了大量的CRM研究，但相關(guān)研究十分零散，往往立足于不同背景、從不同視角來(lái)探討CRM及其相關(guān)問(wèn)題，形成CRM研究的叢林狀態(tài)，缺乏對(duì)CRM本質(zhì)的清晰認(rèn)識(shí)，沒(méi)有統(tǒng)一的CRM概念和理論框架作指導(dǎo)。CRM失敗率高的一個(gè)重要原因就是對(duì)CRM的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)的CRM實(shí)踐，缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)踐必然面臨高的失敗風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)、需求、技術(shù)和市場(chǎng)等分析，本文認(rèn)為目前中小企

4、業(yè)實(shí)施CRM的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)CRM進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究具有十分重要的意義。
　　 首先，本文提出了一個(gè)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)研究框架。該框架以客戶價(jià)值為內(nèi)在邏輯主線，以客戶生命周期為外在邏輯主線，將CRM相關(guān)研究?jī)?nèi)容梳理成從客戶獲取、客戶細(xì)分、客戶滿意度與忠誠(chéng)度、客戶保持與流失，到CRM實(shí)施策略這樣一個(gè)邏輯系統(tǒng)。本文認(rèn)為客戶價(jià)值是CRM的核心，基于客戶價(jià)值系統(tǒng)研究CRM，不僅使CRM研究的內(nèi)在邏輯

5、更清晰，更具系統(tǒng)化，而且更貼近CRM理念本質(zhì)。
　　 然后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶價(jià)值進(jìn)行分析。在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，歸納出傳統(tǒng)的基于購(gòu)買的客戶價(jià)值，基于客戶感知的客戶價(jià)值和基于客戶生命周期的客戶價(jià)值三種客戶價(jià)值分析方法，結(jié)合中小企業(yè)實(shí)際，基于客戶感知價(jià)值視角提出了一個(gè)由產(chǎn)品感知、價(jià)格感知、服務(wù)感知和關(guān)系感知四個(gè)維度構(gòu)成的中小企業(yè)客戶價(jià)值模型，并對(duì)該模型的影響因素進(jìn)行了深入分析；同時(shí)，基于客戶生命周期理論，提出了一個(gè)

6、中小企業(yè)客戶價(jià)值量化計(jì)算的預(yù)測(cè)模型，相對(duì)于傳統(tǒng)預(yù)測(cè)模型，該模型能針對(duì)中小企業(yè)實(shí)際，更真實(shí)地反映了客戶生命周期價(jià)值并易于實(shí)際應(yīng)用。
　　 第三，分析了目前中小企業(yè)客戶獲取存在的問(wèn)題，提出了基于客戶需求和客戶購(gòu)買力的二維潛在客戶與目標(biāo)客戶識(shí)別模型，根據(jù)該識(shí)別模型將客戶對(duì)象分成四類，明確了客戶獲取的目標(biāo)；并通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶獲取的渠道、過(guò)程和獲取模式，研究基于網(wǎng)絡(luò)口碑和基于Web使用挖掘的客戶獲取模式，提出了中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

7、下有效實(shí)施客戶獲取的兩種方法：即要充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)施客戶獲取和充分利用Web使用挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶獲取。通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶細(xì)分的新特點(diǎn)和傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法的不足，采用先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)自動(dòng)采集技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和自動(dòng)推薦系統(tǒng)，創(chuàng)建了中小企業(yè)客戶細(xì)分的過(guò)程模型，分析了該模型的構(gòu)成要素；提出了一個(gè)基于密度的K-Means改進(jìn)聚類算法，并將該算法應(yīng)用在中小企業(yè)客戶細(xì)分中，案例應(yīng)用的結(jié)果表明了該細(xì)分算法的有效性。
　　 第四，在深入分析

8、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度影響因素及客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)由網(wǎng)站質(zhì)量、客戶感知價(jià)值、客戶滿意度、客戶信任和客戶忠誠(chéng)度五個(gè)潛變量構(gòu)成的中小企業(yè)客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)方程模型，以高校學(xué)生客戶為實(shí)證對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行模型檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)客戶感知價(jià)值有顯著正向影響，客戶感知價(jià)值是客戶滿意度最重要的影響因素，客戶滿意度是客戶忠誠(chéng)度最重要的影響因素，對(duì)客戶忠誠(chéng)起顯著正向影響，模型

9、整體擬合程度良好。針對(duì)傳統(tǒng)CRM模式無(wú)法滿足中小企業(yè)需求現(xiàn)狀，分析了新的基于SaaS模式的中小企業(yè)CRM的優(yōu)勢(shì)，提出了基于SaaS模式的中小企業(yè)CRM解決方案，構(gòu)建了SaaS模式CRM解決方案的邏輯體系結(jié)構(gòu)；進(jìn)一步提出了基于SaaS模式的CRM中小企業(yè)客戶接受度模型，認(rèn)為影響客戶接受度的因素主要有感知有用、感知易用、外部環(huán)境因素、客戶因素和服務(wù)提供商因素，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了模型的有效性，驗(yàn)證了前四個(gè)因素對(duì)客戶接受度的顯著正向影響。

10、r>　　 最后，本文指出，SaaS模式的CRM是廣大中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的一種可行方案，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該以SaaS模式的CRM為切入點(diǎn)，從戰(zhàn)略高度實(shí)施CRM，在實(shí)施過(guò)程中要圍繞CRM改造企業(yè)文化，圍繞CRM實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組。SaaS服務(wù)提供商應(yīng)以“中小企業(yè)為中心”，提供符合CRM理念的、基于完整客戶生命周期的、系統(tǒng)的CRM整體解決方案；廣大中小企業(yè)在選擇SaaS服務(wù)提供商時(shí)，應(yīng)注重SaaS服務(wù)提供商的服務(wù)專業(yè)性、產(chǎn)品的易用性、數(shù)據(jù)