[教育]營銷心理學-真理咨詢

1、前言,營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一；政治學：權(quán)力； 經(jīng)濟學：短缺； 人類學：文化； 社會學：群體； 營銷學：交換,,交換是市場營銷的核心交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間的人的行為人的行為模式：需要——動機——行為需要是產(chǎn)生購買行為的起點，消費者確認自己的需要會經(jīng)歷一系列的心理活動過程認識過程：感覺、知覺、記憶、思維情感過程：興趣、喜愛、厭惡意志過程：決策、執(zhí)行,,消費者的心理狀態(tài)影響并決定其購

2、買行為，決定著對產(chǎn)品和服務(wù)接受與否；如何準確把握消費者需求是營銷實踐的一個難點，現(xiàn)代營銷理論強調(diào)從人的心理分析出發(fā)，要求營銷人員要充分理解消費者的心理活動，營銷策略直指人心。,,營銷心理學的研究對象和內(nèi)容消費者心理：消費者心理活動的一般過程消費者的消費心理在整個購買過程中的具體表現(xiàn)消費者個性心理特征及其對購買行為的影響和制約營銷者心理營銷者個體心理營銷者群體心理營銷組織心理 營銷組合因素與消費者心理,,營銷心理學的

3、研究方法實驗法實驗室試驗：廣告心里效果的測定自然實驗：包裝改變的心理測試觀察法長期觀察定期觀察,營業(yè)現(xiàn)場觀察,可以了解到多方面的信息資料。1．觀察營業(yè)員接待顧客的方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式。2．對顧客的觀察，可以了解顧客的基本構(gòu)成、顧客在不同時間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安排營業(yè)時間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)。 3．觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、

4、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應(yīng)改進意見。,小案例：日本卡農(nóng)照相機的現(xiàn)場觀察,公司曾經(jīng)一度發(fā)現(xiàn)卡農(nóng)在美國的市場正在喪失，經(jīng)過調(diào)研，該公司認為是美國的兩家經(jīng)銷商沒有提供足夠的支持。不過卡農(nóng)并沒有從大規(guī)模的消費者中去取得數(shù)據(jù)并做出這個結(jié)論，而是派了三個經(jīng)理去美國看看問題到底出在哪里。他們在美國幾乎呆了六個星期，每天一進商店，就像一個普通顧客那樣。他們會注意到照相機是怎樣擺放的、店員是怎樣對待顧客的。經(jīng)過觀察，

5、他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店對卡農(nóng)照相機沒有熱情，還看到利用雜貨店和其他減價商店銷售卡農(nóng)照相機不是一個有利的做法，這一切導(dǎo)致卡農(nóng)公司在美國開設(shè)了自己的銷售分公司。,小案例：超級市場內(nèi)進行的消費者心理研究,在20世紀60年代中期，美國的威爾斯和洛斯克魯兩人在超級市場內(nèi)所進行的消費者心理研究是運用觀察法的典型實例。他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察，從消費者進入這些柜臺的走道開始直到離開為止，觀察消費者的各種活動，做

6、了1 500條記錄。通過對觀察記錄的分析，研究消費者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例、成人和兒童所占的比例等；研究幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買；研究消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。這些觀察不僅為了解消費者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時也為商店改進經(jīng)營策略提供了依據(jù)。,,心理研究借鑒了醫(yī)學家拉派里博士采用的方法。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。這種環(huán)境下人的認知心理防御會減弱，更可能出

7、現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時代，回想與咖啡有關(guān)的事物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)咖啡的香氣與人們對家的感情有密切的關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。,,調(diào)查法訪問調(diào)查個別訪問小組座談電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查,,將消費者個別的深度訪談與購買和使用產(chǎn)品時的場景結(jié)合起來考察。寶潔公司的研究者們有時會整天呆在消費者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品的習慣。研究者

8、讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日常活動時，錄下他們討論問題的方式和各種反應(yīng)。李維斯的工作人員帶著錄音機，跟隨人們逛商場。由于現(xiàn)場記錄反應(yīng)了購物者的真實經(jīng)歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價值。,,,第一章 消費者的一般心理過程,學習目標了解消費者的一般心理過程掌握消費者對商品認識的形成階段掌握消費者對商品認識的發(fā)展階段熟悉消費者心理活動的情感過程熟悉消費者心理活動的意志過程,顧客購買商品時的一般心理,顧客購買MP

9、3時，首先通過視覺覺察到MP3的形狀，造型，再通過聽覺分辯其音質(zhì)的好壞，初步形成印象后，才會進行綜合分析，決定是否購買；顧客購買手機時，通常會以自己喜歡的牌子為優(yōu)先考慮對象，曾經(jīng)用過的或聽說過牌子，在頭腦中形成對所購買商品的知覺資料后，才會根據(jù)自己的需要購買什么功能、什么造型的手機；顧客購買服裝進入商場時，看到寬敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空氣、宜人的溫度；聽到輕松的音樂等心情格外舒暢，再看到服裝代言人的形象，這時在顧客心里產(chǎn)

10、生了對自己形象的想象，進而影響著其購買心里，而最終決定其購買決策；顧客想買一臺空調(diào)，為了這個目標開始積蓄，縮減其他方面的開支。當他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，在此之前不會把這筆錢挪作他用。,以上情況表明:,消費者購買活動總是伴隨著一系列心理現(xiàn)象，它們共同構(gòu)成消費者心理活動的內(nèi)容和過程。概括起來，消費者心理活動的一般過程，是指圍繞著從貨幣到商品的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生的認識過程、情感過程和意志過程的融合交匯，是三者的統(tǒng)一。本章將運用普通心理

11、學的理論，從認識過程、情感過程和意志過程三個方面分析消費者心理活動的一般規(guī)律。,第一節(jié) 消費者心理活動的認識過程,一、消費者對商品認識的形成階段 ——感性認識階段 （一）消費者的感覺 1．感覺的概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。顧客認識商品首先是從感覺開始的 2．感覺的種類：根據(jù)身體接受刺激的來源，可把感覺

12、分為內(nèi)部感覺和外部感覺 3．感覺在營銷中的作用,小資料：心理學家的實驗,在兩個月的時間內(nèi)，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂(一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂)，以及不播放任何音樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17％，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間。更讓商場經(jīng)理感興趣的是播放慢節(jié)奏音樂的時間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出38%，不播放音樂的營業(yè)

13、額介于兩者之間?？梢?，輕松優(yōu)美的背景音樂的確讓人流連忘返。,小案例：咖啡店老板的“偷工減料”,日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛對顏色產(chǎn)生的不同感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲的結(jié)果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的結(jié)論。對咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人說“太差了”，用青色杯子的人則異口

14、同聲地說“太淡了”，用黃色杯子的人大部分認為“不濃，剛好”，用紅色杯子的顧客卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。,（二）消費者的知覺,1．知覺的概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映 2．知覺的特性：知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。3．影響消費者知覺的因素外部因素包括：刺激因素大小、強度、色彩、位置、活動、對比內(nèi)部因素包括：消費者的需要、態(tài)度、期望等，對消費者的知覺乃至購

15、買行為有很大影響。,相關(guān)資料：品牌識別與知覺,品牌是消費者心目中對企業(yè)的感知與印象，品牌是一個心理印記，一個純粹的心理概念。經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費者的心理世界，在消費者內(nèi)心留下一個美好的心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動力，激發(fā)或控制著消費者的消費心理，直接影響著購買行為。在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，會對消費者心理和行為產(chǎn)生較大的影響。品牌改變著消費者的消費心理，左右著消費者的購買行為，使消費者對之情有獨鐘。,,

16、“萬寶路”引無數(shù)英雄競折腰“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈“耐克”為熱愛運動的年輕人所鐘愛“索尼”成為時尚與科技的代名詞“麥當勞”成了兒童的歡樂天地“藍色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛。,吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯(lián)邦快運——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂——世界大同　　李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士,,品牌在消費者心中由淺至深的心理印記為：知名、認知、聯(lián)

17、想、美譽和忠誠五個層次。知名和認知是消費者對品牌信息的被動感知，是對客觀信息的被動接受。聯(lián)想是消費者主動對品牌信息進行加工，通過想象、推理等可產(chǎn)生正面或負面的心理。美譽和忠誠是消費者對品牌具有明顯的好感和喜愛。,品牌的力量,試驗把可口可樂倒進非?？蓸返钠孔永铮逊浅？蓸返惯M可口可樂的瓶子里，在王府井大街做測試結(jié)果：95%的人覺得前者不太好喝，理由是這個可樂味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時就說：你看人家的顏色都不一樣，待喝完

18、時都說好…強勢品牌改變了消費者的態(tài)度,二、消費者對商品認識的發(fā)展階段 ——理性認識階段,（一）消費者的注意1．注意的概念：注意是指心理活動對一定對象的指向和集中 2．注意的特征：集中性和指向性是注意的兩個基本特征 3．注意的功能：選擇功能 、保持功能 、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能,小思考：如何發(fā)揮注意在營銷中的作用？,在營銷活動中，要使商品引起消費者注意，必須做到以下幾點：

19、第一，提高商品的刺激強度。沒有一定強度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨響、強光、艷麗的色彩、奇異的香味等，都會使人不由自主地對其注意。第二，利用好刺激物之間的對比關(guān)系。刺激物之間的強度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長短等方面的對比差異，都是引起人的注意的原因。那些特別明顯、突出的事物引起人們的注意。第三，提高刺激物的新異性。任何新異的東西都可能成為無意注意的對象，那些刻板、千篇一律的習慣性的刺激，不容易引起人們的注意，只有不斷創(chuàng)新才

20、能引起消費者的注意。,（二）消費者的記憶,1．記憶的概念：記憶是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，具體說，它是指經(jīng)歷過的事情、體驗過的情感、思考過的問題等，在大腦中的儲存及提取 2．記憶的心理過程 記憶的心理過程主要由識記、保持、回憶和認知四個環(huán)節(jié)組成，它們彼此相互聯(lián)系，相互制約。3．記憶的類型形象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運動記憶,（三）消費者的想象,想象在記憶表象的基礎(chǔ)上進行想象的內(nèi)容有許多是“超現(xiàn)實”的想象與人的思維、情感

21、、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買者的關(guān)鍵因素。,小思考：錯誤的產(chǎn)品開發(fā),國外某知名高檔車品牌，希望占領(lǐng)更多的市場，推出了一系列低檔車，結(jié)果不但沒有擴大市場份額，還失去了原來的高端用戶，因為那些原本開著高檔車的用戶，覺得和開著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉。可以想見

22、，那些原本開著奔馳車、感覺良好的“成功人士”，突然發(fā)現(xiàn)自己的車型成了滿大街跑的出租車，會是什么感覺？,（四）消費者的思維,1．思維具有間接性和概括性特征2．思維可以分為形象思維和邏輯思維思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括的規(guī)律進行，但不同的人在思維的廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面都會表現(xiàn)出明顯的差異。例如，思維獨立性強的顧客，往往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡自己獨立決策。與此相

23、反，有的顧客缺乏獨立思維的能力，喜歡“隨大流”，根據(jù)他人的意見來購買。,小思考：思維和想象在銷售活動中的運用,在銷售活動中，顧客總是在一定的思維活動的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品的分析、比較、評價來做出購買決策的。顧客常以購買對象是否與想象中的商品相吻合而決定是否購買。顧客的想象越豐富，對商品的認識越深刻，發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)點就越多，購物的積極性就越大。根據(jù)不同類型顧客的想象水平及特點，運用鮮明生動的語言加以介紹和說明，啟發(fā)顧客的想象在廣告宣傳、

24、櫥窗設(shè)計、模型組合、直觀的商品陳列上啟發(fā)顧客的想象，都是促進顧客購物行為的重要手段。例如，“猶如第二層皮膚”，這是一句關(guān)于牛仔褲的廣告，非常貼切地把牛仔褲的特點反映了出來。消費者根據(jù)這一文字廣告，就會想象出牛仔褲穿在身上貼身舒適的感覺。,案例：星巴克的味道,“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！币粋€迷戀咖啡的小資如果不曾聽過這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬?？Х仁切≠Y每天必需的水?！案∩档冒肴臻e”，每天須

25、有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人，男人則西裝革履、女士則西裙套裝。在全中國小資人士中名聲最響的咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標志之一。,,20元一杯的咖啡是一個相當高的價格，但即使如此也擋不住穿著得體的年輕人來喝星巴克咖啡的熱情。 平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒有什么特別之處，它的競爭對手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒有一家獲得成功。15年前，星巴克還只是西雅圖的一家小

26、咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司圖標(坐在綠地上的美人魚)和麥當勞的黃色“M”一樣，已經(jīng)成了美國城市的象征。星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了23個國家的市場，擁有4700家分店，每天還有3家新分店誕生。,,星巴克咖啡對于我們不僅是飲料，更重要的是它帶給我們異國情調(diào)?？Х仁且环N非常社會化的、具有浪漫色彩的飲品，在這里，你向往的和你見到的、聽到的相互協(xié)調(diào)，這一切使得喝咖啡成為一種美好的生活體驗。一杯咖啡就是一段幸福人生。營銷大師菲利普·科特勒強調(diào)

27、，要想使顧客愛上自己的產(chǎn)品，就要讓其在消費產(chǎn)品中體驗到某種感受或情緒。營銷并不是以精明酌方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。營銷就是讓消費者身心感受；在感覺和知覺上對產(chǎn)品形成了完整的印象；而在選擇某產(chǎn)品時特定的品牌成了其潛意識的活動。星巴克在這方面可謂成功的典范，其總裁霍華德?舒爾茨說：“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗?！?,在星巴克，不僅是在喝一種很好的咖啡，也是在消費一種獨特的文化和一種特有的體驗，使消費者在心

28、理上產(chǎn)生認同感和歸屬感。星巴克強調(diào)其是除了家、辦公室以外的第三生活空間，人們每次光顧咖啡店都能得到精神上和情感上的滿足；星巴克營造出一種高品位的環(huán)境：一種“星巴克格調(diào)”；精挑細選的裝飾物和燈具；煮咖啡時的“斯斯聲”；將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的“啪啪”聲；用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的”沙沙”聲；星巴克希望給消費者提供五種感覺：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚的昧道，產(chǎn)品展示和吸引人的墻上裝飾品，當代愜意的背景音樂，桌椅的于

29、凈感覺。,第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程,一、消費者的情緒和情感（一）情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒是情感的表現(xiàn)形式，具有明顯的沖動性和外在行為表現(xiàn)，屬于較低級的表層心理現(xiàn)象。例如，顧客在購買商品時，常因商品的質(zhì)量、款式、價格等方面的原因而產(chǎn)生滿意、愉快、喜歡等積極的情緒或不滿意、厭惡、煩惱等消極的情緒。情緒一般是由當時特定的條件所引起的，一旦某種情景消失，與之相關(guān)的情緒也隨之減弱或消失，故情緒表現(xiàn)為不穩(wěn)定。,,情感是情緒的本質(zhì)

30、內(nèi)容，具有明顯的內(nèi)隱性。情感更多地是以內(nèi)心體驗的形式存在，屬于較高級的深層心理現(xiàn)象。情感是人類所獨有的，與人的社會需要、社會發(fā)展進程有直接聯(lián)系，與人的意識緊密相連，具有深刻性、穩(wěn)定性和持久性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的藝術(shù)享受等均屬情感的范疇。,（二）情緒和情感的表達方式,1．面部表情2．身體姿態(tài)3．語調(diào),（三）情緒和情感的分類,1．按情緒產(chǎn)生的時間、強度和速度分類（1）心境：心境是一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)，

31、心境的主要特點是彌散性和持續(xù)性 （2）激情： 激情是迅速、強烈、短暫的情緒狀態(tài)。它具有瞬息性和沖動性的特點 （3）應(yīng)激：人在意想不到的事情發(fā)生時而引起的情緒狀態(tài)就是應(yīng)激狀態(tài) 。情急生智和驚慌失措,,2．按情緒情感的社會內(nèi)容分類（1）道德感：當人們用社會公共道德準則去感知、比較和評判自己或他人的行為舉止時而產(chǎn)生的情感體驗就屬于道德感。在購買活動中，消費者總是按照自己所掌握的道德標準，來決定自己的消費標準，挑選商品的造型、顏色。同時

32、，如果消費者挑選或購買商品時，受到銷售人員熱情禮貌的接待，就會產(chǎn)生贊賞感、信任感和滿足感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反映出來。,,（2）美感：美感是與人的審美需要相聯(lián)系的對客觀事物和對象的認識和體驗。它是通過人們對客觀事物的美與丑的評價，并由此產(chǎn)生肯定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等的態(tài)度體驗。美感在人類社會生活中起著巨大的作用，它可以使人們的精神生活變得更加豐富多彩，更加優(yōu)雅充實，因此，美感是一種積極的情感體驗。美的商品可以刺激

33、消費者的購買欲望，促進消費者的購買行為。,,（3）理智感：理智感是指人們從認識、探索和追求真理的需要出發(fā)，對自己辨別是非曲直，利害關(guān)系，以及自我控制能力進行評價時產(chǎn)生的態(tài)度體驗。理智感是與人們的認識活動緊密地聯(lián)系在一起的。人的認識越深刻，求知欲望越強，追求真理的興趣越濃，理智感就越深厚。消費者在購物前對復(fù)雜的商品進行研究，全面搜集商品的信息，努力掌握商品的知識等行為，就是在理智感支配下的一種理性購買行為。,二、兩種截然不同情緒和情感

34、對消費行為的影響,（一）積極的情緒和情感諸如快樂、熱愛、歡喜、驕傲等，由于與某種需要的滿足相聯(lián)系，通常伴隨著一種愉悅的主觀體驗，并能提高人的積極性和活動能力，在商業(yè)活動中，能夠增強顧客的購買欲望，造成融洽的交易氣氛，促進購買行動。如顧客在選購商品的過程中，由于心境比較好，因而可能愿意聽取營業(yè)員關(guān)于某種商品的質(zhì)量、用途及產(chǎn)地的介紹，對該商品作出積極的評價，迅速做出購買決策。,,（二）消極的情緒和情感諸如恐懼、厭惡、悲哀、悔恨等，由于

35、與某種需要的不滿足或無法滿足相聯(lián)系，通常伴隨著一種明顯不愉悅的主觀體驗，并會降低人的積極性的活動能力。比如食用的商品上趴著一只蒼蠅，就會使顧客產(chǎn)生厭惡的情緒，而抑制購買行為。同樣，顧客因?qū)κ圬泦T的不滿也可能產(chǎn)生憤怒的情緒，拒絕購買行為。積極的情緒和情感能夠使顧客對商品做出積極的評價，并迅速作出購買決策；反之，消極的情緒和情感會降低顧客購買的積極性，對商品做出不利的評價，并拒絕購買。,小案例：牙科診所,一個小城里有三個牙科診所，他們的

36、條件都很先進，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。第一個：“怕痛?拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛!”一面說，一面就動手拔病人的壞牙。第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎?一會兒就好了?！彼峭檎撸幻嬷v，一面拔牙，他的診室里，放了臺電視機，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。這三個大夫都沒有拔

37、錯過牙，但是，一年之后，第一個和第三個診所相繼關(guān)門。分析：在這三個診所里，唯一的區(qū)別在接受治療時，病人的情緒感受不同。,,小思考：顧客到商店購物，如果商店能以良好的信譽、周到的服務(wù)、禮貌的接待、美觀的陳設(shè)、良好的秩序、合理的價格滿足顧客的心理需要，顧客會因此而產(chǎn)生好感，引發(fā)積極的情緒和情感，有益于促進購物行為的發(fā)生。,小案例：消費者的情緒是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉——“無線熨斗”的發(fā)明,50多年前，松下熨斗事業(yè)部發(fā)明了日本第一臺電熨斗。以后不斷

38、改進技術(shù)，新產(chǎn)品層出不窮，然而，進入80年代，隨著電器市場的高度飽和，電熨斗也進入滯銷行列，松下熨斗事業(yè)部遇到了前所未有的難題。怎樣才能使電熨斗生產(chǎn)再現(xiàn)生機，開發(fā)出新的暢銷產(chǎn)品呢?,,事業(yè)部召集了幾名不同年齡層次的家庭婦女，讓她們不客氣地對“松下”熨斗挑毛病。主婦們望著已經(jīng)改良過多次的熨斗默不作聲。突然—位婦女說：“熨斗若沒電線就方便多了?！彼脑捯?，一陣哄笑，因為按常規(guī)理解，沒有電線，電熨斗就失去了能量來源，從而喪失其使用價值。,

39、,而事業(yè)部部長巖見憲一卻興奮地叫起來，“妙極，無線熨斗”。他敏感地意識到，無線熨斗將成為未來熨斗市場的主宰。于是，事業(yè)部立即組織攻關(guān)小組。他們將主婦們熨燙衣服的全過程拍成錄像片，分析研究動作規(guī)律，結(jié)果發(fā)現(xiàn)婦女們并非總拿著熨斗熨衣物，而是多次把熨斗豎在一邊，調(diào)整衣物后再熨。,,據(jù)計算，一次熨燙時間持續(xù)最長為23．7秒，平均為15秒，而豎熨斗時間為8秒。據(jù)此，他們設(shè)計出一種蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進槽內(nèi)蓄電，8秒鐘即可蓄足電。這樣，熨

40、斗重量大大減輕，而且蓄電槽裝有自動斷電系統(tǒng)，十分安全。這種新型無線電熨斗誕生后，成為當年最搶手的暢銷產(chǎn)品。,第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程,消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。,一、消費者意志過程的特征,（一）意志特征意志自覺性是指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的

41、社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質(zhì)。這種品質(zhì)反映著一個人的理想和信念，是產(chǎn)生堅強意志的源泉。意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。,,意志果斷性是指一個人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。,,意志自制性是指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行

42、的品質(zhì)。自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。,,意志堅韌性是指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質(zhì)。具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。,（二）購買過程中消費者意志的基本特征,有一定的自覺性有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的

43、努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。,,有一定的自制性消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費行為。,,有一定的果斷性消費者能夠根據(jù)自己的需要，迅速做出有效的購買決策，并立刻執(zhí)行購買決策。果斷性以行動的自覺性為

44、前提，并要求具有敏捷、獨立的思維能力。有一定的堅韌性消費者制定了購買計劃以后，努力排除內(nèi)外干擾，克服各種困難去執(zhí)行計劃，不達目的不罷休。堅韌性反映出消費者的毅力，而缺乏毅力的消費者在購買活動中遇到挫折就會垂頭喪氣，甚至中途停止購買活動。,二、消費者意志過程的三個階段,（一）購買決策階段它主要表現(xiàn)在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式

45、、質(zhì)量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。,,（二）執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據(jù)既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。,,（三）評價購買決策階段這一過程屬于消費者

46、購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評價，并產(chǎn)生信任感從而擴大銷售。,本章小結(jié),消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認識階段，是消費者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬

47、性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。知覺和感覺密不可分，兩者統(tǒng)稱為感知。理性認識階段，是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作用。消費者的情感會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響。消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就

48、是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。,本章知識點,心理過程 認識過程 情感過程 意志過程 感覺 知覺 注意 記憶 想象 思維 情緒和情感 心境 激情 應(yīng)激 意志,本章思考題,舉例說明感覺在營銷中的作用從影響消費者知覺的因素入手，分析知覺在營銷活動中的重要性。營銷活動如何才能引起消費者的主意？如何利用消費者的記憶規(guī)律來指導(dǎo)具體的營銷工作？營銷活動怎樣做

49、才能激發(fā)消費者的想象？舉例說明想象對消費者購買行為的影響。營銷活動中應(yīng)注意從哪些方面調(diào)動消費者的積極情感？面對具有不同意志特征的消費者營銷人員怎樣才能作好自己的工作？,本章實訓(xùn)題,以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。,案例：從豆?jié){到維他奶,一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂

50、、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。,,現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。,,豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活

51、力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean milk (豆奶，即豆?jié){)的概念。,,五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。,,到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏

52、，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎?難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。,,70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”

53、或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。,,然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，

54、它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。,,在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。,,于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事

55、：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方(維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪)，其價格也比牛奶高。,問題：,從豆?jié){到到維他奶，消費者的心理發(fā)生了哪些變化？香港豆品公司是如何順應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費者價值觀和生活方式改變而調(diào)整營銷策略的？消費者的懷舊情緒對企業(yè)營銷活動有什么影響？,第二章 消費者的個性心理與購買行為,學習目標1．

56、理解個性心理結(jié)構(gòu)的含義 2．熟悉個性心理特征的內(nèi)容3．熟悉個性傾向性的內(nèi)容4．掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為的影響5．掌握消費者個性傾向性及其對消費者行為的影響6．熟悉消費者購買行為特征與類型7．熟悉消費者購買行為模式8．掌握消費者購買行為的一般過程,引例：中國移動的“動感地帶”,中國移動2001年推出的“動感地帶” (M—ZONE)，成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2001年中國移

57、動短信業(yè)務(wù)量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一在“動感地帶”(M—ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。,個性十足的移動品牌,“動感地帶”(M—ZONE)擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的?！薄皠痈械貛А?M—ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容?！?/p>

58、動感地帶”(M—ZONE)超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流“動感地帶”提供語音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個性鈴聲圖片下載、移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有；在“學生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準進入動感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界!,提示：,人的心理現(xiàn)象主要包括心理過程和個性心理兩個方面心理過程中的認識、情感和意志體現(xiàn)

59、的是人的心理活動的一般規(guī)律；個性心理則反映了人作為個體的差異;研究消費者的心理現(xiàn)象，除了研究消費者心理活動過程外，還要研究其特殊的個性心理結(jié)構(gòu)，把握消費者個性心理特征和個性傾向性，這樣才能更好地洞悉消費者的心理活動規(guī)律，正確認識消費者的購買行為。本章主要分析個性心理、消費者個性心理特征、消費者個性傾向性以及消費者購買行為心理。,第一節(jié) 個性心理概述,一、個體的相關(guān)概念 （一）個體 對于人所具有的自然和社會實質(zhì)結(jié)合在一

60、個具體人身上，表明這個人的完整性和不可分割性的特征稱為個體。（二）個體特征 1．價值觀2．態(tài)度3．文化程度和背景4．志愿水平5．個人成熟和需要水平6．智力與經(jīng)驗7．角色知覺和自我概念,（三）個體意識,個體意識是指個人反映客觀現(xiàn)實的高級形式。個體意識是受社會意識制約的，由于社會是復(fù)雜的和不斷變化的，所以，個人意識也都有著各種不同的特征和傾向，干差萬別，不斷變化。,（四）個體社會化,個體逐步由一個自然人發(fā)展成為社會人的轉(zhuǎn)化

61、過程。家庭、學校、團體、組織對個人社會化起著重要作用。人類社會正是通過每一成員個人社會化的完成而發(fā)展的。因此個人社會化是人類社會進化的重要條件。個人社會化的主要任務(wù)是掌握各種基本的生活知識和技能，并接受和認識各種社會生活規(guī)范和行為準則，樹立明確的個人生活目的，承擔不同的角色任務(wù)，從而不斷發(fā)展白己的社會性。,（五）社會接觸,個體與他人、個體與社會的直接接觸。社會接觸是通過個體的感覺而實現(xiàn)的。個體通過社會接觸接受各種社會影響，并以此為基礎(chǔ)

62、發(fā)生與社會的相互作用。社會接觸是個體社會化的必要前提，沒有社會接觸，任何一個自然人都不能發(fā)展成為一個社會人。,二、個性的相關(guān)概念,（一）個性個性是指人在生活實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特征(如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等)的總和。由于經(jīng)歷和生活道路的不同，每個人的個性又帶有不同于他人的特點。個性一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性，但在一定條件下，個性特點也是可以改變的。,（二）個性的組成,人的個性是由價值觀、態(tài)度和性格

63、、氣質(zhì)、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質(zhì)和能力等心理特征是個性的重要組成部分。性格更多地受社會生活條件制約，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)神經(jīng)系統(tǒng)基本特征的自然屬性：能力的發(fā)展可以促使某些性格特點的形成，而性格特點又可能補償能力的某些弱點。,（三）個性的特點,1.整體性 個性是一個完整的結(jié)構(gòu)，它反應(yīng)的是人的整個心理面貌，人的個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)成一個統(tǒng)一的整體結(jié)構(gòu)。2．穩(wěn)定性 個性表現(xiàn)為一個人對外界事

64、物所采取的一定的態(tài)度和行為方式，人的個性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“江山易改，本性難移”。3．獨特性 個體的差異性使得每一個人的個性心理特征和個性傾向性都表現(xiàn)出各自的獨特性。,（四）個性心理結(jié)構(gòu),個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。世界觀在個性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個人的總的心理傾向，對其他心理活動起著調(diào)節(jié)與制約作用，可以提高人的

65、個性的積極性與創(chuàng)造性。個性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。,第二節(jié) 消費者個性心理特征,一、消費者的能力（一）能力的概念和分類1．能力------通常指完成某種活動的本領(lǐng)。它包括完成某種活動的具體方式，以及順利地完成某種活動所必須的心理特征。2．能力的分類 一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動所需要的基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等 特殊能力：適于較小

66、的范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動所必須具備的能力，如繪畫能力、音樂能力、教學能力等。 能力是從知識轉(zhuǎn)化而來的，反過來又可以獲取更多的知識。,（二）消費者購買行為中所需要的能力,1．感知和鑒別能力識別、了解和認識商品的能力。它和消費者的知識經(jīng)驗有密切關(guān)系。例如，消費者在購買服裝或布料時，需要以手的感覺能力摸一摸服裝或布料的質(zhì)地，即所謂手感如何；需要眼睛的視覺能力，觀察服裝或布料的顏色與自己原來記憶中所保留或原先想像的顏色是否相一致；不僅

67、如此，還需要同其他服裝或布料作一番比較，看哪一種款式、顏色更適合自己的需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更好看。這里就表現(xiàn)出消費者的感覺能力、記憶能力、想像能力、識別能力和鑒賞能力。,2．分析評價能力,是指消費者對接收到的各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價、進而對商品的優(yōu)劣好壞作出準確判斷的能力。它和消費者的思維能力和思維方式有密切關(guān)系。,3．購買決策能力,是指消費者經(jīng)過感知和鑒別、分析評價以后，對是否購買作出決斷的能力。它

68、和消費者個人性格、氣質(zhì)和信心有密切關(guān)系。不同消費者購買決策能力具有很大差異。有的消費者能根據(jù)自己對商品的判斷及時采取購買行動，而有的消費者在購買活動中常常表現(xiàn)出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能根據(jù)實際情況果斷采取行動。,二、消費者的氣質(zhì),（一）氣質(zhì)的概念與類型1．氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征，主要表現(xiàn)為人的心理活動動力方面的特點。它包括3方面的內(nèi)容：心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺快慢、思維是否靈活、對事物注意力集中時間的