廣告策劃中若干建模與優(yōu)化問題的研究與應(yīng)用.pdf

1、作為傳播信息的一種方式，廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會中一個重要的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟活動。正是由于它的重要性，廣告活動受到了越來越多的重視。許多企業(yè)加大了在廣告上的投資力度，廣告市場的資金投入也在逐年上升。如何合理地進行廣告預(yù)算投入和廣告媒體選擇，從而獲得好的廣告效果已成為企業(yè)決策者最為關(guān)心的問題。
　　本文以日本某金融機構(gòu)的實際廣告項目為背景，對廣告策劃中若干建模與優(yōu)化問題進行了研究與應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上進行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)。本文的

2、主要內(nèi)容和工作成果如下:
　　1)在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，對廣告預(yù)算制定、廣告預(yù)算配分和廣告媒體選擇的研究現(xiàn)狀進行了綜述;
　　2)針對目標(biāo)是達到一定廣告效果的情況下，盡量少的投入廣告費用的廣告活動，建立了廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型。該模型選擇各個媒體的年度廣告預(yù)算為決策變量，以最小化的年度廣告預(yù)算作為目標(biāo)函數(shù)，以年度廣告響應(yīng)人數(shù)為主要約束條件，通過建立響應(yīng)人數(shù)模型來評價廣告投入的效果，尤其適用于服務(wù)行業(yè)的廣告活動。為了處理媒體

3、間廣告復(fù)合效果，針對不同數(shù)據(jù)情況，分別建立了基于容斥原理和基于最小二乘支持向量機回歸的廣告媒體組合整體效果計算模型?；趶V告媒體組合整體效果計算模型，所建廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型在制定年度預(yù)算的同時，實現(xiàn)了年度預(yù)算在各個媒體間的最優(yōu)配分。根據(jù)優(yōu)化問題的性質(zhì)、決策變量的物理意義以及數(shù)據(jù)情況，采用實數(shù)編碼的遺傳算法對優(yōu)化問題進行了求解。
　　3)選擇廣告預(yù)算在一年內(nèi)各個月份的配分額度作為決策變量，針對金融服務(wù)業(yè)廣告特點，以年度最大廣告響

4、應(yīng)人數(shù)作為目標(biāo)函數(shù)，以年度總預(yù)算和各個月份的產(chǎn)出投入比(Return on investment，ROI)為主要約束條件，建立了廣告預(yù)算在廣告策劃期間內(nèi)各個月份配分的優(yōu)化模型。把廣告的延遲效果考慮到建模過程中，建立了用于評價廣告配分效果的基于最小二乘支持向量機回歸的響應(yīng)人數(shù)模型?？紤]到?jīng)Q策變量的屬性及響應(yīng)函數(shù)的模型形式，采用實數(shù)編碼的遺傳算法對優(yōu)化問題進行了求解。為了保證初始種群解的可行性，提出了一種針對要解決的優(yōu)化問題的初始種群生成方

5、法。
　　4)現(xiàn)有的廣告媒體組合效果評價方法和指標(biāo)大多是對客戶心理的分析或一些定性的指標(biāo)。僅有的幾個定量指標(biāo)也只是對媒體載具效果的簡單評價。然而，在廣告活動中，決策者需要的是和經(jīng)濟效益掛鉤的評價指標(biāo)。針對這種情況，建立了一種基于視聽率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評價模型。該模型能夠基于客觀的視聽率數(shù)據(jù)，用預(yù)測得到的廣告響應(yīng)人數(shù)對廣告媒體組合的效果進行評價。最后，介紹了所建模型的參數(shù)估計方法。所建廣告媒體組合效果評價模型將用于后續(xù)的廣告媒

6、體選擇優(yōu)化工作中。
　　5)針對現(xiàn)有廣告媒體選擇方法多是通過主觀經(jīng)驗對廣告載具效果進行設(shè)定以及無法處理載具的單價變化等問題，提出了一種基于客觀數(shù)據(jù)的廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法。所提廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法基于各個載具的視聽率數(shù)據(jù)，以前文所建的基于視聽率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評價模型作為媒體選擇效果的評價指標(biāo)。針對可使用的媒體載具越來越多而并非所有載具都能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的情況，對基于媒體受眾屬性構(gòu)成和目標(biāo)客戶屬性構(gòu)成匹配的

7、媒體選擇方法進行改進，提出了一種基于信息增益的媒體初選方法，減小了優(yōu)化求解時的解空間。由于所建的廣告媒體選擇優(yōu)化模型本質(zhì)上是一個不可分離的非線性整數(shù)規(guī)劃問題，而針對該類問題尚未有專門的算法，因此采用遺傳算法對該問題進行求解?；诙M制編碼，提出了一種專門用于所建模型的編碼方式，并根據(jù)編碼的特點，給出了交叉操作時交叉點位置的設(shè)定方法。
　　6)在對廣告策劃中建模與優(yōu)化問題研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶的需要，進行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計。第