中國文化背景中品牌情感對國產品牌態(tài)度的影響關系研究.pdf

1、隨著我國加入WTO，大量國外品牌充斥中國市場，國產品牌面臨越來越激烈的市場競爭環(huán)境。國產品牌經理們如果不能開展有針對性的營銷溝通方案，將會嚴重影響品牌的生存和發(fā)展。
　　 現(xiàn)有文獻中大量檢驗了品牌情感化的重要性，并且驗證了品牌情感對品牌忠誠以及品牌資產、品牌評價的正向影響作用。但鮮有學者跨文化研究中國文化背景中品牌情感對國產品牌的態(tài)度的影響。在本土化研究中，已有學者指出中國人的情感包含真有之情和應有之情雙維度，本研究從個體差異的

2、角度，建立了這種品牌情感對國產品牌態(tài)度的理論模型，并且討論了這種影響在不同的個體自我建構條件下的變化。本研究采用問卷調查法，調查了350名來自全國各地的大學生樣本，研究結果表明：(1)真有之情和應有之情都顯著正向影響國產品牌的品牌態(tài)度；(2)真有之情比應有之情更顯著正向影響國產品牌的品牌態(tài)度；(3)獨立自我建構主導下，真有之情對國產品牌的品牌態(tài)度的正向影響無顯著變化，而應有之情對國產品牌的品牌態(tài)度的正向影響作用會減弱；(4)關聯(lián)自我建構