4-農(nóng)民行為改變理論

1、基礎(chǔ)四 農(nóng)民行為改變理論,基本要求： 掌握行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農(nóng)民行為改變的特點，能夠利用行為改變理論指導農(nóng)業(yè)推廣活動。重點： 推廣對象行為改變的規(guī)律，個人行為改變的動力和阻力及其模式。難點： 行為改變的模式，個人行為改變的經(jīng)歷時期。,行為產(chǎn)生理論行為改變理論行為改變理論在推廣中的應(yīng)用,一、行為的概念及行為特點,第一節(jié)　行為產(chǎn)生理論,,1、行為的概念 在一定的社會環(huán)境中，在人的意

2、識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的活動。,,行為的主體是人；行為是在意識支配下活動，具有目的性、方向性和預(yù)見性；行為與一定的客體相聯(lián)系，作用于一定對象；行為總要產(chǎn)生一定的結(jié)果。,（1）目的性：人為達到一定目的而去采取行動。 （2）可調(diào)節(jié)性：受思維、意志、情感等心理的調(diào)節(jié)。（3）差異性：人與人之間的行為差異。（4）可塑性：行為受家庭、學校及社會教育的影響，并且會發(fā)生不同程度的改變。,2、人的行為特點,3、影響因素:(

3、1)環(huán)境因素(自然、社會因素)； (2)世界觀； (3)生理、心理因素。,需要,心理緊張,,動 機,行為,,目標達到需求滿足,,,激勵狀態(tài),新的需求(內(nèi)外刺激誘因),,,,,,需要：人們對某種事物的渴求或欲望。動機：一個人為滿足某種需要而進行活動的意念和想法。激勵：是指激發(fā)人的行為動機的心理過程。,二、行為產(chǎn)生的模式,三、主要理論,動機理論（又稱需要層次理論）,美國社會心理學家、

4、人格理論家和比較心理學家馬斯洛（1908-1970）1943年在《人類動機理論》中提出。,生理,安全,社交,尊重,食物、水、空氣、睡眠,健康、安全、保障,信任、友誼、愛情,威信、認可、地位,理想、抱負,自我實現(xiàn),,,,,,,,,,,,,需要順序 低?高,存在優(yōu)勢需要,低層次需要始終存在,未滿足需要才有激勵作用,局限性,1、把需要層次看成固定由低級向高級發(fā)展的程序，是一種機械運動。實際上低水平需要未滿足

5、時，高水平需要也可以發(fā)展。,2、一切從個人的需要解釋人的行為有失偏頗，無法解釋絕食，舍己救人的行為。,3、需要是先天產(chǎn)生還是后天形成的，個人的一切需要是否都是合理的，都是應(yīng)該滿足的并且能滿足仍是爭論的問題。,,雖然馬斯洛的觀點存在許多爭論，但到目前為止，馬斯洛的觀點仍然是最被廣泛傳播的一種。 [美]奧爾德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人類需要新理論的經(jīng)驗測試》一文中修正了馬斯洛的論點，認為人的需要不是分為5種而是

6、分為3種：（1）生存的需要（Existence），包括心理與安全的需要（2）相互關(guān)系和諧的需要（Relatedness），包括有意義的社會人際關(guān)系。（3）成長的需要（Growth），包括人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實現(xiàn)。 奧爾德弗需要論，簡稱為ERG需要理論。,ERG理論,2、各個層次的需要滿足越少，則這種需要就越渴望。,3、低層次的需要得到了較多滿足，對高層次的需要就越渴望。,4、較高層次需要一再受挫，人們會重新追求較低層

7、次的需求。,,,1、奧爾德弗大量調(diào)查證明，這些需要不完全是天生的。,5、ERG理論認為，需要次序并不一定如此嚴格，而是可以越級的，有時還可以有一個以上的需要。,一、行為改變主要理論,第二節(jié)　行為改變理論,,1、態(tài)度改變理論,（1）平衡理論,平衡理論認為，構(gòu)成一體的兩個認知對象，當兩個對象看法一致時，認知處于平衡(或和諧)狀態(tài)；不一致時，認知處于不平衡(或不和諧)狀態(tài)，認知不平衡，就會引起內(nèi)心不愉快或緊張，人們就要試圖消除這種緊張。,,,

8、例1：P和O兩人是好朋友，都嗜好抽煙（X），則三者關(guān)系相協(xié)調(diào)，P心理上是和諧的。如O不喜歡抽煙，則P心里上不舒服，就要勸說O不要抽煙。,例2 ：P和O分別是農(nóng)技員和農(nóng)民，P最近推廣一種優(yōu)質(zhì)水稻品種，O不喜歡這個品種，但看在農(nóng)技員的面子上使用了這個品種，從而使POX達到了平衡。在實踐中，許多情況都是農(nóng)民因相信農(nóng)技員而相信技術(shù)。,例3：A與B兩人關(guān)系很緊張，他們看電影時正好坐位相鄰（X），A-B-X不協(xié)調(diào)，兩人感到都很別扭，于是A（或B）走

9、開，以消除緊張心理，從不平衡轉(zhuǎn)為平衡狀態(tài)。,P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出）,A—B—X模型(T.M. Newcomb紐卡姆),（2）認知失調(diào)理論,1957年費斯廷格提出的，被心理學家廣泛接受，至今被認為是最好的態(tài)度改變理論。 費認為，人的每一種看法都是認知元素，而兩個認知元素之間具有協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)和不相關(guān)3種關(guān)系。 認知元素之間的不協(xié)調(diào)會造成心理緊張，人們會產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己采取某種行動以減輕

10、或消除這種不協(xié)調(diào)，進而產(chǎn)生態(tài)度的改變。,,A與B、C沒關(guān)系；B、C關(guān)聯(lián)。A1與B1、C1相關(guān)聯(lián)，A1與B1協(xié)調(diào)，與C1不協(xié)調(diào)。,消除不協(xié)調(diào)的方法： (1)改變不協(xié)調(diào)中任一認知元素，使之協(xié)調(diào)； (2)增加新的認知元素，緩和認知不協(xié)調(diào)。,有人抽煙成癮，抽煙后感覺心情舒暢，不抽則心煩意亂。但又有“抽煙可能生肺癌，肺癌會危及生命”的認知，兩者發(fā)生矛盾，因此戒煙動機十分強烈。。,當認知失調(diào)以后，必須改變雙方中任何一種認知因素，使雙

11、方趨于協(xié)調(diào)。解除方法有：,一、實現(xiàn)戒煙，今后自己不再抽煙；二、對于抽煙會生肺癌的說法加以否定，不認為兩者間有內(nèi)在的聯(lián)系，認為“不抽煙的人也會生肺癌”；三、添加新的協(xié)調(diào)的認知因素。如：改抽過濾嘴香煙，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期發(fā)現(xiàn)，早期治療，無生命危險。,海德的認知平衡論與費斯廷格的認知失調(diào)論一樣，都重視個體認知協(xié)調(diào)對態(tài)度改變的影響。海德強調(diào)的是個體對人際關(guān)系平衡與否的認知。費斯廷格強調(diào)的是個體內(nèi)部各認知元素間的失調(diào)。,發(fā)掘人的潛能

12、提高工作效率提高人力資源的質(zhì)量彌補物質(zhì)管理資源的不足,美國哈佛大學威廉.詹姆士研究發(fā)現(xiàn)，在缺乏激勵的環(huán)境中，人員的潛力只發(fā)揮出20～30%，如果受充分的激勵，他們的能力可以發(fā)揮80～90%。,激勵的功能,,2、激勵理論,行為激勵：就是激發(fā)人的動機，使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動，朝向期望的目標前進的心理活動過程。,（1）雙因素理論,[美]赫茲伯格（Herzberg）提出,激發(fā)動機的因素,（2）強化理論（又稱操作條件反射論）,[美]斯金納（

13、B.F.Skinner）1938《有機體的行為》,人的行為只是對外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)，受外部環(huán)境刺激所調(diào)節(jié)和控制，改變刺激就能改變行為。只有創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 如：孟母三遷,強化手段：,（3）期望理論,[美]弗魯姆（V. H. Vroom）1964《工作與激勵》中提出的。確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量。,激勵力量（M） = 期望值（E） × 目標價值（V）,二

14、、農(nóng)民行為改變規(guī)律,由美國社會心理學家?guī)焯?#183;烈文（Kurt.Lewin）提出的。,1、模擬平衡學說,農(nóng)民本身的文化素質(zhì) （落后的生產(chǎn)技術(shù)、低水平的教育）農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力 （較低的生產(chǎn)投入、缺乏生產(chǎn)資源）,農(nóng)民需要（原動力）市場需求（拉動力）政策導向（推動力）,阻力,動力,,,,2、改變農(nóng)民行為的策略 Kurt. Lewin曾提出一個關(guān)于人類行為的著名公式： Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ) B—

15、人類的行為；P—個人特性；E—環(huán)境 公式表明：人的行為是個人特性與周圍環(huán)境交互作用的結(jié)果。 三種策略： A：以改變農(nóng)民個人特性（即素質(zhì)）為主 B：改變環(huán)境（即社會環(huán)境或工作環(huán)境）為主 C：人與環(huán)境同時改變農(nóng)民個人行為改變途徑：增加動力，減少阻力,3、行為改變規(guī)律（1）行為改變的層次性,,,,,1）解凍期。不接受?接受的時期。就是認識到應(yīng)該改變個人原有的標準、習慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，接受新的行為方式。

16、2）變化期。舊的行為方式越來越少，新的行為方式越來越多的時期。 先認同和模仿，逐漸學新的行為模式。3）凍結(jié)期。新的行為方式鞏固和加強的階段。在認識上再加深，在情感上更增強，使新行為成為模式行為、習慣性行為。,（2）行為改變的階段性,（3）群體行為的改變方式 一是參與式改變，二是強迫性改變,,,,參與性改變,強迫性改變,權(quán)力,權(quán)力,,群體行為改變即重要，又費時，群體行為改變主要有三類：1）風俗習慣行為調(diào)節(jié)（風尚、禮節(jié)、習

17、慣）2）知識情感行為調(diào)節(jié)（科學、道德、藝術(shù)）3）政策法律行為調(diào)節(jié)（自然規(guī)范、社會規(guī)范）,1、強迫（制）性政策2、商品或服務(wù)交換3、技術(shù)咨詢 4、影響農(nóng)民素質(zhì)5、直接操縱 6、提供生產(chǎn)條件7、提供推廣服務(wù)8、改變社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 如農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會,（4）影響農(nóng)民行為的方法,一、按照農(nóng)民需要進行推廣,第三節(jié)　行為改變理論在推廣中的應(yīng)用,,1、市場經(jīng)濟條件下農(nóng)業(yè)推廣的動力（1）農(nóng)民需要——源動力。（內(nèi)因）　　滿足農(nóng)民

18、迫切需要的、能解決農(nóng)民當前實際問題的技術(shù)，往往不推自廣，傳播速度快，覆蓋面廣。　　如，大蒜在徐州邳縣（以蒜頭為主）、鹽城大豐（以蒜苔為主）種植面積很大，是農(nóng)民經(jīng)濟收入的主要來源，但是每年３～４月份葉枯病發(fā)生嚴重，因此，良好的防病技術(shù)，是農(nóng)民最迫切需要的。,（2）市場需要——拉動力。（外因）　　市場經(jīng)濟體制下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主要依據(jù)市場對農(nóng)產(chǎn)品的供求變化，供求變化一般以市場價格變化來體現(xiàn)，多數(shù)情況不下再受制于政府計劃。,擴大了種植面積

19、、促進了新技術(shù)（地膜覆蓋技術(shù)、優(yōu)化配方施肥技術(shù)、化控技術(shù)等）、新品種（緊湊型抗病品種）的推廣應(yīng)用,養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展,種植玉米的積極性,飼料玉米價格上揚,,,,（3）政策導向——推動力。（外因）　　什么時候政策對頭，推廣工作就有起色，政策失誤，則會導致推廣事業(yè)的損失。 如：90年代，國家較大幅度地提高皮棉收購價格，農(nóng)民種棉積極性空前高漲，對栽培管理更為精細也樂于采用地膜覆蓋等新技術(shù)。 如：近年來，國家實行種糧補貼，農(nóng)民種植水

20、稻、小麥面積明顯增加，經(jīng)濟效益明顯提高。農(nóng)民植棉積極性明顯受挫。,2、農(nóng)民需要、市場需求、政府政策導向（1）疊加型 農(nóng)民需要、市場需求、政策導向三種動力方向一致，形成正向合力，有利于技術(shù)推廣，效益顯著。（2）相容型 三種動力方向不盡一致，但有相互接近的趨勢，經(jīng)過調(diào)整后可以形成一定的合力。（3）抵消型 三種動力作用力方向相反，形成內(nèi)耗，作用力相互甚至為負，反而形成對新技術(shù)推廣的阻力。,總之，按照農(nóng)民需要推廣技

21、術(shù)，是市場經(jīng)濟的客觀要求。 農(nóng)戶是經(jīng)營的主體，目的是追求利潤最大化；作為宏觀經(jīng)濟主體的政府通過價格、稅收、信貸等經(jīng)濟杠桿進行宏觀調(diào)控解決國家利益與農(nóng)民利益的一致性。 按照農(nóng)民需要推廣技術(shù)，也是行為規(guī)律決定的。,3、按農(nóng)民需要進行推廣，推廣機構(gòu)和人員應(yīng)注意的問題（1）了解農(nóng)民的實際需要。啟發(fā)農(nóng)民，挖掘農(nóng)民的需要；尊重農(nóng)民的客觀要求。（2）分析農(nóng)民需要的層次性。對不同經(jīng)濟水平地區(qū)和不同生產(chǎn)水平的個體，應(yīng)制定不同的推廣目標

22、。（3）分析農(nóng)民需要的主導性。即在眾多需要中起主導作用的需要。,二、正確使用期望激勵調(diào)動農(nóng)民的積極性,1、正確確定推廣目標，科學設(shè)置推廣項目 期望理論表明，恰當?shù)哪繕藭o人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。 在確定目標時，要盡可能符合農(nóng)民的要求，符合農(nóng)民的切身利益。2、認真分析農(nóng)民心理，熱情誘導農(nóng)民興趣 要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入進行思想動員，從效益較度分析，提高農(nóng)民認識。3、提