中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征報(bào)告

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征報(bào)告一、網(wǎng)上消費(fèi)者的特征分析1.中青年為主中青年消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者在上網(wǎng)者中占有絕對(duì)的比重。這批人一般都崇尚創(chuàng)新、自由等特質(zhì)，很容易被新事物所影響，而且接受新觀念、新知識(shí)快。他們也很愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，因此青年人所喜歡的電腦、CD唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)上的暢銷商品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。2.具有較高的文化水準(zhǔn)Inter要求其使用者熟悉計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)操作及快速閱讀的

2、能力。因此，文化水準(zhǔn)較高的人士，如教師、學(xué)生、科技人員和政府官員的上網(wǎng)比例較高。另外，從職業(yè)和個(gè)人興趣方面來(lái)看，上網(wǎng)者多為相關(guān)電腦職業(yè)者或愛(ài)好者，他們因工作或興趣的需要而接觸到網(wǎng)絡(luò)，正是由于這些原因，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售十分看好，網(wǎng)上書店的生意也非常紅火。計(jì)算機(jī)軟件銷售商SausageSoftware從事Web頁(yè)面制作軟件的銷售，其目標(biāo)市場(chǎng)明確界定為編輯和出版商。著名的Amazon網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實(shí)例。3.中等收入階層上網(wǎng)用

3、戶大都屬于中等收入水平，否則難以維持上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來(lái)，隨著Inter的普及，上網(wǎng)費(fèi)用有所降低，但對(duì)低收入階層來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。4.主要集中于少數(shù)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)美國(guó)的上網(wǎng)者約占全世界網(wǎng)民總數(shù)13，在我國(guó)，北京、上海、廣東、江蘇4個(gè)上網(wǎng)人數(shù)最多的地區(qū)，網(wǎng)民就占了全國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的51.3%，其中，北京網(wǎng)民占全國(guó)網(wǎng)民的15。綜上所述，網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上消費(fèi)者的整體特征及個(gè)人可支配的消費(fèi)金額有很大關(guān)系，而目前網(wǎng)上購(gòu)物的主力是年齡分布在2

4、0～35歲且受過(guò)較高學(xué)歷教育、經(jīng)濟(jì)收入較寬裕、地理上高度集中于少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的男性網(wǎng)上個(gè)人用戶。這些特征表明網(wǎng)上消費(fèi)者更注重自我，個(gè)性化需求突出；他們有自己的想1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買決定。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，

5、誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2.收集信息在購(gòu)買過(guò)程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別內(nèi)部渠道和外部渠道

6、。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤

7、查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。3.比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的