網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)與消費(fèi)者自我認(rèn)同.pdf

1、本文首先在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)與消費(fèi)者自我認(rèn)同問題進(jìn)行理論分析：一方面，在總結(jié)與分析傳統(tǒng)哲學(xué)、心理學(xué)與社會學(xué)關(guān)于自我和認(rèn)同的理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社會的特性，提出了網(wǎng)絡(luò)社會的語境下，傳統(tǒng)自我與認(rèn)同理論的不適用，并借鑒社會建構(gòu)論的觀點(diǎn)和吉登斯的自我認(rèn)同理論，提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自我認(rèn)同的新觀點(diǎn)。另一方面，在此基礎(chǔ)上，對虛擬商品的市場概況、定義、分類及其價(jià)值進(jìn)行概括與分析，并運(yùn)用消費(fèi)社會的理論，分析虛擬商品的符號價(jià)值，及其對建構(gòu)虛擬身份

2、和自我認(rèn)同的作用與意義。
　　在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用一對一訪談、焦點(diǎn)小組訪談與個(gè)案分析等定性研究方法，通過真實(shí)而生動的方式對理論分析進(jìn)行驗(yàn)證與補(bǔ)充。通過理論分析與定性研究，本文提出了虛擬消費(fèi)對消費(fèi)者自我認(rèn)同影響的理論模型，并提出了虛擬市場營銷的展望與建構(gòu)和諧自我的建議。本文的主要結(jié)論如下：
　　1.自我并非獨(dú)立的，自我認(rèn)同是在與他人的交往過程中反思性地形成，受到群體和社會因素的影響；自我并非本質(zhì)的，自我認(rèn)同形成的過程不是被動地

3、認(rèn)知過程，而是具有主觀能動性，不斷建構(gòu)的過程；自我認(rèn)同并非單一與統(tǒng)一的，在不同的情境下可能會表現(xiàn)出不同的自我；自我認(rèn)同并非同一的與穩(wěn)定的，它會隨著時(shí)間與環(huán)境，以及自我建構(gòu)過程的改變而改變。
　　2.與消費(fèi)社會中現(xiàn)實(shí)商品對個(gè)人身份的建構(gòu)作用類似，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品同樣具有通過差異化符號標(biāo)識個(gè)人虛擬身份的作用，因此對虛擬自我的建構(gòu)具有重要意義，并可能對現(xiàn)實(shí)自我認(rèn)同產(chǎn)生實(shí)際影響。雖然目前國內(nèi)虛擬市場發(fā)展尚未成熟，但虛擬商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會意義

4、已經(jīng)日益凸顯。
　　3.虛擬消費(fèi)對自我認(rèn)同的建構(gòu)可以分為兩種途徑：第一，通過虛擬消費(fèi)實(shí)現(xiàn)虛擬自我形象的建構(gòu)，從而影響現(xiàn)實(shí)的自我認(rèn)同。第二，通過虛擬消費(fèi)實(shí)現(xiàn)虛擬地位的建構(gòu)，從而影響現(xiàn)實(shí)的自我認(rèn)同。
　　4.按照現(xiàn)實(shí)與虛擬的聯(lián)結(jié)程度、影響的性質(zhì)(利/弊)兩個(gè)維度，可將虛擬消費(fèi)對現(xiàn)實(shí)自我認(rèn)同的影響結(jié)果納入到四個(gè)象限，這一結(jié)果又受到虛擬自我/現(xiàn)實(shí)自我/理想自我三者的差距、個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀、虛擬社區(qū)/虛擬商品的性質(zhì)、消費(fèi)者個(gè)人特征四種因