[教育]營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)要領(lǐng)

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)要領(lǐng),主講人,周修亭 教授鄭州大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任河南省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)鄭州大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng),內(nèi)容概要,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要類(lèi)型二、營(yíng)銷(xiāo)方案寫(xiě)作通用框架三、如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案四、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)常涉及的目標(biāo)五、營(yíng)銷(xiāo)策劃要找準(zhǔn)切入點(diǎn)六、為什么有些營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)失敗七、營(yíng)銷(xiāo)案例競(jìng)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要類(lèi)型,,（１）策劃的含義,策，在《辭源》中有八個(gè)意項(xiàng)，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策書(shū)”、“一種文體”、

2、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動(dòng)詞用的；但其最重要、最常用的而又廣泛流傳下來(lái)的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項(xiàng)不多。其中，“忽然”這種意項(xiàng)已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來(lái)，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝?！薄墩撜Z(yǔ)》有“必事而懼，好謀而成也?！薄缎聲?shū)·過(guò)秦論》有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道?！薄稘h書(shū)》有“運(yùn)籌帷幄之中，

3、決勝千里之外?！比绱吮姸嗟木僬撌?，確立了策劃的理論地位。,（２）策劃的類(lèi)型,1、根據(jù)策劃的具體業(yè)務(wù)來(lái)分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。,www.3722.cn中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載,2、根據(jù)策劃的性質(zhì)分：,（1）戰(zhàn)略策劃；,（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。,,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架,市場(chǎng)細(xì)分,客戶需求,關(guān)鍵成功因素,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)如何細(xì)分？各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)率和毛利率如何？各細(xì)分市場(chǎng)

4、的集中度如何？各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期處于哪個(gè)階段？,目標(biāo)客戶群體有哪些獨(dú)特的需求？目標(biāo)客戶群體中誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣的購(gòu)買(mǎi)行為？,行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關(guān)鍵成功因素是什么？哪個(gè)是對(duì)我們最有利的成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？,我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些關(guān)鍵因素上相比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？我們要培養(yǎng)什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,細(xì)分市場(chǎng)定位客戶定位,價(jià)值定位盈利模式,產(chǎn)品戰(zhàn)略

5、價(jià)格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷(xiāo)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,,,,,,“XXX”香煙銷(xiāo)售促進(jìn)策略 之市場(chǎng)投放計(jì)劃,（1）投放準(zhǔn)備各銷(xiāo)區(qū)在具體方案報(bào)批后，要立即與當(dāng)?shù)毓緟f(xié)調(diào)進(jìn)貨，作好物品、人員準(zhǔn)備，并召開(kāi)動(dòng)員培訓(xùn)會(huì)，傳達(dá)投放精神和要求，結(jié)合銷(xiāo)區(qū)競(jìng)品特點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立信心、設(shè)立示范店對(duì)訪銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)）（2）鋪貨上柜 進(jìn)行地毯式訪銷(xiāo)，全面、強(qiáng)力、快速地鋪貨上柜。 （

6、3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷(xiāo)區(qū)域責(zé)任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷(xiāo)人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷(xiāo)用語(yǔ)。 （5）正確把握商戶顧慮，有針對(duì)性的介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。做到耐心、信心和機(jī)智相統(tǒng)一。 （6）促銷(xiāo)品配用安排： 一條煙送小禮品一件（手提袋和火機(jī)一個(gè)）； 兩條煙；手提袋1個(gè)，品吸煙一盒； 五條煙：兩盒品吸煙帶一個(gè)火機(jī)的禮品小套裝一個(gè)，或進(jìn)煙用手提一個(gè)。,（7）商品的生動(dòng)化擺放。切實(shí)落實(shí)商品的生動(dòng)化擺放，務(wù)

7、必做到排放位置突出．多排面，有對(duì)比排列。對(duì)擺放較好的商戶可適當(dāng)贈(zèng)送小禮品表示獎(jiǎng)勵(lì)。要使商戶有打開(kāi)的條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。 （8）銷(xiāo)點(diǎn)廣告布置。POP畫(huà)、條幅、掛幅的張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。 （9）認(rèn)真清點(diǎn)錢(qián)款，不少收、多收．謹(jǐn)防假幣。 （10）填寫(xiě)訪銷(xiāo)配送登記表。登記表一方面可引導(dǎo)商戶從眾性進(jìn)貨，另一方面可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷(xiāo)過(guò)程中注意物品、錢(qián)款、人身的安全。 （12）自帶煙訪銷(xiāo)

8、，要在批發(fā)部填寫(xiě)借條，當(dāng)日結(jié)算，不留后遺癥。 （13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)其積極性，提高鋪貨效率。 （14）訪銷(xiāo)率 10 0 ％，擺放率城區(qū) 9 0%，縣鄉(xiāng)級(jí) 8 0%。,3、根據(jù)策劃內(nèi)容分：,最大程度上的總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃) 綜合性較低層次上的操作策劃(是與企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)活動(dòng)相聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,是要將既定的總體戰(zhàn)略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)草案

9、.doc 綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃（各職能部門(mén)如何安排總體戰(zhàn)略計(jì)劃所賦予自己的任務(wù)范圍內(nèi)的年度行動(dòng)順序，如廣告部等）三元牛奶策劃案.ppt 綜合性最低層次上的獨(dú)立活動(dòng)策劃（如一次產(chǎn)品試驗(yàn)活動(dòng)，一次優(yōu)惠券行動(dòng)等）,4、根據(jù)策劃主體分：,（1）非營(yíng)利性策劃；（2）營(yíng)利性策劃。,5、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體分：,（1）組織策劃；（2）個(gè)人策劃。,二、營(yíng)銷(xiāo)方案寫(xiě)作通用框架,標(biāo)題前言1.形勢(shì)分析——我們的處境Ⅱ．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—

10、—我們欲往何方III．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針I(yè)V．營(yíng)銷(xiāo)策略——達(dá)到目標(biāo)的具體套路Ⅵ．時(shí)間進(jìn)度——何時(shí)做何事Ⅶ．效果評(píng)估——該方案產(chǎn)出成果的衡量Ⅸ．附件,1．形勢(shì)分析——我們的處境,A．企業(yè)歷史背景分析——“我” 1．企業(yè)的性質(zhì)。 2．銷(xiāo)售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)。 3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。 4．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5．企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。 6．企業(yè)以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回顧、分析。,B．

11、消費(fèi)者分析——“你”1．本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。2．存在哪些市場(chǎng)細(xì)分?本企業(yè)的目標(biāo)群。3．在那里有多少消費(fèi)者?4．這些消費(fèi)者是什么樣子的?他們?cè)鯓由?、怎樣使用該品及相關(guān)產(chǎn)品?5．他們賣(mài)多少?6．為什么購(gòu)買(mǎi)，在產(chǎn)品中尋求何種特性?7．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的影響因素。,C.行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析——“他” 1．市場(chǎng)規(guī)模。 2．市場(chǎng)特性。 3．競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者(以市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售額為依據(jù))

12、 4．競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)—是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 5．主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 6．本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。,D．營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境——“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4．社會(huì)文化環(huán)境。 5．技術(shù)環(huán)境。 6．自然環(huán)境。 7．人口環(huán)境。 8．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。,Ⅱ．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——我們欲往何方,A．銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)

13、 1．總銷(xiāo)售額。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售額。 3．各地理區(qū)域銷(xiāo)售額。 4．各業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售額。 5．各業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售額。 6．各顧客類(lèi)型銷(xiāo)售額。 7．各市場(chǎng)細(xì)分銷(xiāo)售額。 8．各種規(guī)模訂單銷(xiāo)售額。 9．各銷(xiāo)售區(qū)銷(xiāo)售額。10．對(duì)各中間商銷(xiāo)售額。 11．市場(chǎng)占有率。 12．銷(xiāo)售額變化百分率。13．市場(chǎng)占有率變化百分率。,B．顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1．品牌認(rèn)知度。 2．指名購(gòu)買(mǎi)率／首選率。 3．產(chǎn)品使用率。 4．重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

14、。 5．品牌形象評(píng)價(jià)。 6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。 7．投訴次數(shù)。,C．銷(xiāo)售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1．總銷(xiāo)售成本。 2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售成本。 3．各地理區(qū)域銷(xiāo)售成本。 4．各業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售成本。 5．各業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售成本。 6．各顧客類(lèi)型銷(xiāo)售成本。 7．各市場(chǎng)細(xì)分銷(xiāo)售成本。 8．各種規(guī)模訂單銷(xiāo)售成本。 9．各銷(xiāo)售區(qū)銷(xiāo)售成本。 10．對(duì)各類(lèi)中間商的銷(xiāo)售成本。 11

15、．銷(xiāo)售成本變化率。,D．利潤(rùn) 1．總利潤(rùn)。 2．各類(lèi)產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類(lèi)利潤(rùn)。 3．各地理區(qū)域利潤(rùn)。 4．各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)。 5．各業(yè)務(wù)部利潤(rùn)。 6．各顧客類(lèi)型利潤(rùn)。 7．各市場(chǎng)細(xì)分利潤(rùn)。 8．各種規(guī)模訂單利潤(rùn)。 9．各銷(xiāo)售區(qū)利潤(rùn)。 10．對(duì)各類(lèi)中間商銷(xiāo)售利潤(rùn)。,III．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針,A．謀略原則 兵法、哲學(xué)層次的方法論簡(jiǎn)要陳述。 B．

16、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策 1．該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2．各細(xì)分市場(chǎng)的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3．選擇單一目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 4．特定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性與自身的勝任性。 C.營(yíng)銷(xiāo)定位 1．同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點(diǎn)。 2．定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)——范圍、方法、設(shè)施、人員；人員——外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象——企

17、業(yè)文化／理念、形象定位關(guān)鍵語(yǔ)。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。,IV．營(yíng)銷(xiāo)策略——達(dá)到目標(biāo)的具體套路,A．產(chǎn)品策略 1．為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù) 2．該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么。 3．產(chǎn)品系列、花色品種。 4．產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)。 5．品牌考慮。,B.價(jià)格策略 1．價(jià)位。 2．具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)。 3．價(jià)格折讓。 4．價(jià)格體系／價(jià)格政策。

18、 C．渠道策略 1．分銷(xiāo)該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道。 2．需要什么物流設(shè)施。 3．渠道應(yīng)如何分布。 4．所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。 5．各渠道成員／中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件。,D．促銷(xiāo)策略 1．可提供的促銷(xiāo)費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。 2．促銷(xiāo)組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷(xiāo)主導(dǎo)型。

19、 3．廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣(mài)點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。 4．公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。 5．推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。 6．人員推銷(xiāo)的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。 7．促銷(xiāo)組合的整合。 V．組織安排——誰(shuí)來(lái)執(zhí)行 1.執(zhí)行該計(jì)劃的責(zé)任人、責(zé)任部門(mén)以及責(zé)任承擔(dān)。 2.是否需要成立臨時(shí)工作組織。,Ⅵ．

20、時(shí)間進(jìn)度——何時(shí)作何事,1．活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開(kāi)、總結(jié)。 2．項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖／甘特圖(時(shí)間一活動(dòng)二維圖表)。,Ⅶ．費(fèi)用預(yù)算——執(zhí)行計(jì)劃的投入,1．執(zhí)行該計(jì)劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場(chǎng)所、傳媒設(shè)施等。 2．上述資源的貨幣價(jià)值。,Ⅶ．效果評(píng)估——該計(jì)劃產(chǎn)出成果的衡量,計(jì)劃成敗如何測(cè)度，主要測(cè)度控制指標(biāo)。,Ⅸ．附件,計(jì)劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件。,三、如何撰寫(xiě)促銷(xiāo)方案？,一份完善的促銷(xiāo)活動(dòng)方案分十二部分：,１、&

21、#160;活動(dòng)目的：,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存？是提升銷(xiāo)量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。,２、 活動(dòng)對(duì)象：,活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)？哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。,３、 活動(dòng)主題：,

22、在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：     1、確定活動(dòng)主題     2、包裝活動(dòng)主題        這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。,４、 活動(dòng)方式：,這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮：  &#

23、160;  1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。     2、確定刺激程度：要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。

24、因此必須根據(jù)促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。,５、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：,促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)

25、長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。,６、 廣告配合方式：,一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。,,７、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，    1、人員安排    2、物資準(zhǔn)備   3、試驗(yàn)方案,８、

26、60;中期操作：,中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。     紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。     現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。     同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保

27、持對(duì)促銷(xiāo)方案的控制。,９、 后期延續(xù),后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。,１０、 費(fèi)用預(yù)算：,沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的

28、促銷(xiāo)活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。,１１、 意外防范：,每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。,１２、 效果預(yù)估：,預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。,以上十二個(gè)部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的一個(gè)框

29、架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。     有了一份有說(shuō)服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷(xiāo)活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。,四、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)常涉及的目標(biāo),與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)主要是： 廣告策劃目標(biāo)：銷(xiāo)售目標(biāo)：,營(yíng)業(yè)額 財(cái)務(wù)收益 市場(chǎng)份額,,,,覆蓋率

30、 頻繁度 名望增長(zhǎng)率 形象改變程度,,,,,新客戶數(shù)量 訪問(wèn)人次 銷(xiāo)售量等,,,,五、營(yíng)銷(xiāo)策劃要找準(zhǔn)切入點(diǎn),（1）全面、深入地調(diào)查是確立策劃切入點(diǎn)的基礎(chǔ)（2）獨(dú)辟蹊徑，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)（3）圍繞賣(mài)點(diǎn)制定策略（4）初步測(cè)試，適當(dāng)調(diào)整,六、為什么有些營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)失敗？,缺乏足夠的現(xiàn)狀分析目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)維持現(xiàn)狀計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)者出乎意料的行動(dòng)沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程,七、營(yíng)