[教育]營銷策劃書撰寫輔導(dǎo)

1、營銷策劃書 撰寫輔導(dǎo),,主講：胡金林,營銷目標(biāo),所有的參賽團(tuán)隊，需結(jié)合本校特點，對聯(lián)想ideapad NBA機(jī)型或其他產(chǎn)品進(jìn)行針對性營銷策劃，使聯(lián)想的產(chǎn)品能順利進(jìn)入校園，讓大學(xué)生對聯(lián)想筆記本形成年輕、有活力、有樂趣的深刻印象,評選標(biāo)準(zhǔn),營銷方案須滿足營銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整（包含形式分析和營銷創(chuàng)意量兩部分）營銷方案的創(chuàng)新性——40%營銷方案的可行性——30%營銷團(tuán)隊的配合性——20%銷售目標(biāo)的清晰性——10%,營銷策劃的主

2、要特點：,創(chuàng)新性(唯一性、排他性、權(quán)威性）可操作性系統(tǒng)性,走出策劃誤區(qū),策劃不是“包治百病”的良方策劃不是點子、創(chuàng)意策劃不是越復(fù)雜越好策劃不是計劃策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃不是天馬行空,策劃與點子的對比,,策劃與計劃對比,策劃、決策、戰(zhàn)略差異表,營銷策劃，注意把握以下幾點：,抓市場調(diào)研這個前提抓營銷創(chuàng)意這個靈魂抓配置資源這個手段抓綜合運用這個基礎(chǔ),創(chuàng)意的產(chǎn)生方法：,例如：IP電話＝網(wǎng)絡(luò)＋電話空調(diào)＝冷卻裝置＋吹風(fēng)機(jī)汽

3、車旅館＝汽車＋旅館,組合：舊元素的新組合。 創(chuàng)意＝情報＋情報 創(chuàng)意＝情報＋物 創(chuàng)意＝物＋物改良： 創(chuàng)造性模仿新用途： 開發(fā)產(chǎn)品用途、改變產(chǎn)品用途、 認(rèn)知的改變,營銷策劃必須處理的難題,必須掌握的基本資料量是多少營銷策劃的分工及合作營銷策劃報告書應(yīng)該有多長 國際慣例：營銷策劃報告書在15

4、000～40000字之間，或者20～50頁。營銷策劃的選擇方案要列幾個,品牌推廣的基本思考：,這個產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？他們喜歡它的命名與功能嗎？他們覺得這個價錢合適嗎？他們會到什么地方購買這個產(chǎn)品？他們會不會喜歡這個產(chǎn)品的包裝？他們在看、聽哪些媒體？哪些因素影響他們的購買行為？這個產(chǎn)品的競爭對手是誰？對手的策略是什么？消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式？,營銷策劃的程序,1、資料收集2、資料分析3、目標(biāo)與方案設(shè)計4

5、、費用框算5、方案溝通6、方案調(diào)整7、反饋控制,營銷策劃的構(gòu)成要素：,1、營銷環(huán)境的分析與評價2、企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢分析3、營銷戰(zhàn)略及行動方案4、營銷成本估算5、行動方案控制,營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,營銷策劃書的作用：1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容2、充分、有效地說服決策者,營銷策劃書的結(jié)構(gòu),營銷策劃書的撰寫技巧,尋找一定的理論依據(jù)適當(dāng)舉例利用數(shù)字說明問題運用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細(xì)節(jié)，消滅差

6、錯突出重點，無須面面俱到,營銷策劃書的一般格式,1、導(dǎo)言本案的目的與目標(biāo)2、營銷市場環(huán)境分析(1)市場分析市場規(guī)模重要品牌占有率價格結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)促銷結(jié)構(gòu)商品生命周期進(jìn)入障礙分析,(2)競爭者分析主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目標(biāo)市場劃分分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動分析主要品牌促銷活動分析主要品牌整體競爭力分析,,(3)商品分析商品的包裝方式、規(guī)格、各

7、種包裝的售價、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點各商品的營銷區(qū)域與上市時間各商品的季節(jié)性銷售比例各商品不同渠道的銷售比例,(4)消費者分析重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？消費者購買產(chǎn)品是會受到哪些因素的影響？購買的主要動機(jī)是什么？消費者在什么時候購買？經(jīng)常在哪些地點購買？還是時間地點均不定？消費者對商品的要求條件有哪些？消費者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？消費者大多有哪些渠道得知商品的

8、信息？消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？消費者對此類商品的價格敏感度如何？對品牌敏感度如何？對促銷敏感度如何？對廣告吸引力敏感度如何？不同的消費者是否有不同的包裝容量要求,,3、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位市場對象：什么人買？什么人用？廣告訴求對象：賣給什么人？產(chǎn)品的形象及塑造的個性,4、問題點及機(jī)會點問題點分析與克服機(jī)會點分析與掌握,,5、營銷戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場上市時間點營銷目標(biāo)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局定價策略產(chǎn)品特色與獨特賣

9、點,6、廣告策劃廣告目標(biāo)廣告訴求對象消費者利益點支持點廣告呈現(xiàn)格調(diào)與特性、人物、背景、視覺創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行,,7、媒體策劃媒體目標(biāo)媒體預(yù)算媒體公關(guān)(記者、編輯)媒體實施期間分配媒體分配,8、促銷活動策劃促銷活動目標(biāo)促銷活動的策略與誘因促銷活動的執(zhí)行方案內(nèi)容促銷活動時間表,10.工作進(jìn)度表,9、事件營銷與直效營銷計劃事件營銷計劃重點直效營銷計劃重點,11、總營銷預(yù)算表廣告預(yù)算促銷預(yù)算媒體廣告預(yù)算事

10、件營銷預(yù)算直效營銷預(yù)算記者會、發(fā)布會預(yù)算市場調(diào)研預(yù)算其他預(yù)算,定位你的獨特賣點 你的產(chǎn)品＝什么字眼,麥當(dāng)勞＝速食店微軟＝軟件的霸主沃爾沃＝安全格蘭仕＝微波爐比爾蓋茨＝世界首富李嘉誠＝華人首富卡耐基＝人際關(guān)系專家麥克爾杰克遜＝搖滾之王易中天＝三國專家,打造核心競爭力的關(guān)鍵就是品牌的印象,根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。 如果

11、你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一。,我們喝什么？以水的為例：,娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。,如何創(chuàng)造第一,在服務(wù)上創(chuàng)造第一時間上搶占第一在附加價值上成為第一盈利模式上成為第一價格優(yōu)

12、勢上成為第一在創(chuàng)新速度上成為第一在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一在歷史優(yōu)勢上成為第一………,策劃書推銷的技巧,1、介紹的技巧 交流的三個層次傳達(dá)的信息比例,,語言技巧適當(dāng)事例有品位的幽默話速配合對方調(diào)整認(rèn)真的態(tài)度，充滿自信的說話方式外觀技巧服裝視線表情與站立姿勢,2、回答問題的技巧,自信細(xì)密。始終抱著歡迎提問的態(tài)度。少用否定句，多用肯定句。回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自