[教育]營銷課件--消費者選擇與需求

1、消費者選擇與需求,,,,,,附錄A：無異曲線與消費者選擇,4.1 效用分析,效用：衡量滿足愉悅的感覺，是一種消費者主觀的偏好。偏好 消費某一商品或服務(wù)的態(tài)度與喜好程度。雖然效用是主觀的，但十九世紀(jì)英國經(jīng)濟學(xué)家Jeremy Bentham 提出了效用測量計的概念，它是以單位 (utils) 來計算不同商品的滿足程度，如同溫度計用來衡量天氣冷熱一般。,4.1 效用分析,總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。邊際效用：增加一單位

2、消費所增加的總效用。,4.1 效用分析,第一杯水的邊際效用,4.1 效用分析,邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費數(shù)量愈多，總效用增加量會遞減。邊際效用是總效用曲線的斜率。,4.1 效用分析,消費者目標(biāo)：在所得有限以及商品價格大於零情形下，消費者追求商品消費時總效用的最大。假設(shè)阿貴打算每週花200元來進行刨冰與DVD的消費。刨冰一碗是40元，租一張DVD的價格是20元。消費者面臨的問題在200元的預(yù)算限制下，如何在刨冰與DVD

3、數(shù)量之間進行選擇，以滿足效用最大？,4.1 效用分析,4.1 效用分析,效用極大化條件：在均衡時，最後1塊錢花費在每一商品上，所得到的邊際效用都相同。若以數(shù)學(xué)式子表示，可得,4.1 效用分析,阿貴每週吃3碗刨冰的邊際效用除以價格是,每週租4張DVD的邊際效用除以價格是,MUX/PX 等於 MUY/PY，對應(yīng)的3碗刨冰與4張DVD，正是總效用最大的商品組合。,4.1 效用分析,消費者均衡：當(dāng)消費者所得全部用盡，且最後1元花在每一商品的

4、邊際效用均相等，此時總效用達到最大。如果消費者購買多種商品（n種），消費者均衡可以寫成：,4.2 需求曲線與消費者均衡,在其他條件（例如，所得、偏好以及DVD租賃價格）不變時，若刨冰一碗由40元降價為30元每週刨冰的消費數(shù)量作何變動？消費者均衡為何？如何推導(dǎo)需求曲線？,4.2 需求曲線與消費者均衡,,4.2 需求曲線與消費者均衡,需求曲線,PX=40，阿貴每週消費3碗刨冰，可達到消費者均衡（a點）。PX=30，阿貴每週消費4

5、碗刨冰，可達到消費者均衡（b點）。,4.3 消費者剩餘,消費者剩餘：消費者對某一商品願意付出的價格與實際付出的價格之間的差額。唱片公司出了一張五月天的限量珍藏版CD，以下是四個歌迷願意購買的價格：阿貴願意用 1,000元購買，小丸子願意用 900元購買，大雄願意用 800元購買，柯南願意用 700元購買。,4.3 消費者剩餘,五月天CD的需求曲線,4.3 消費者剩餘,市價900元時，消費者剩

6、餘等於100元。,市價700元時，消費者剩餘等於600元。,4.3 消費者剩餘,冰淇淋價格1球60元時，消費者剩餘是180元 。,冰淇淋降價為40元，消費者剩餘是320元 。,第四章 附錄：無異曲線與消費者選擇,序列效用分析：消費者能夠分辨並排列不同商品組合所帶來的滿足程度。本附錄將運用更一般化架構(gòu)，來分析消費者選擇行為。新的架構(gòu)認為效用毋需賦予數(shù)值，只要消費者對不同商品組合所帶來的滿足程度，能夠予以分辨並加以排列。這種排列效用順

7、序的分析方式稱為序列效用分析(ordinal utility analysis)。,4A-1-1 無異曲線,無異曲線：能夠帶給消費者相同滿足程度的所有商品組合的點，連結(jié)而來的曲線。,a、b、c三種消費組合帶來的滿足程度都相同。d 點的滿足程度高於a點的滿足程度。消費數(shù)量愈多，滿足程度愈高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性1 無異曲線的斜率是負的無異曲線的斜率是消費者為保持相同滿足程度，願意以X 商品交換Y 商品的比率。

8、特性2 無異曲線愈往右上方，滿足程度愈高商品消費數(shù)量愈多，所帶來的滿足程度愈高。例如，超值全餐比單獨一個麥香堡的滿足程度要高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性3 無異曲線不會相交,a 點與b 點在I2上，a 點和c 點在I1上。a、b和c帶給消費者相同的滿足程度。但c點顯然比b 點好，兩者互相矛盾。所以，無異曲線不會相交。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性4 無異曲線凸向原點邊際替代率遞減法則,沿著同一條無異曲

9、線，當(dāng)消費愈來愈多商品X 時，所願意放棄的Y 商品數(shù)量會愈來愈少。,4A-1-3 預(yù)算線,預(yù)算線：在所得及商品價格固定下，消費者所能購買商品與服務(wù)組合的軌跡連線。預(yù)算線可寫成 PX?X＋PY?Y = I例如，若PX = 40，PY = 20，I = 200，則預(yù)算線為 2X ＋Y =10,4A-1-3 預(yù)算線,消費可能集合：消費者在所得與商品價格固定下，所能購買所有的商品與服務(wù)的集合。,4A-1-4 消費者最適選

10、擇,消費者的最適選擇位於無異曲線與預(yù)算線的切點。,4A-1-5 價格變動與消費者選擇,刨冰價格由40元降至30元，讓預(yù)算線逆時鐘向外旋轉(zhuǎn)：,新的預(yù)算線和無異曲線 I2相切於 e2點。,刨冰價格由40元跌至30元，消費數(shù)量由3碗增至4碗。,4A-1-6 所得效果與替代效果,價格下跌引起消費數(shù)量的增加，可以分成兩個效果：替代效果：在效用水準(zhǔn)不變下，純粹因為相對價格改變，使得消費數(shù)量發(fā)生變動。所得效果：在相對價格不變下，實質(zhì)所得改

11、變，所引起消費數(shù)量的變動?？傂Ч教娲Ч眯Ч?4A-1-6 所得效果與替代效果,刨冰價格由40元跌至20元，數(shù)量由3增至5，可分成兩個效果：,替代效果（i→j）是相對價格變動而維持相同滿足程度下，所引起消費數(shù)量的變動。所得效果（j→k）是相對價格不變，實質(zhì)所得提高，所引起消費數(shù)量的變動。,4A-1-7 所得變動與消費者選擇,當(dāng)所得增加時，預(yù)算線平行往外移動。,如果兩個商品消費數(shù)量隨之提高，則皆為正常財。右圖中，DVD