善因營銷中消費者自主選擇行為研究.pdf

1、在商業(yè)競爭日益加劇且多元化的今天，越來越多的企業(yè)為順應消費者對企業(yè)社會責任的期許而做出努力。善因營銷，這種將企業(yè)產(chǎn)品的銷售與捐助善款的籌措相連接的營銷策略正日漸流行。越來越多的企業(yè)正是通過運用善因營銷，在承擔更多的社會責任的同時提升品牌形象與知名度，直接或間接的提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量。在善因營銷被日益頻繁應用的同時，對善因營銷活動模式的創(chuàng)新亦不斷增多。
　　本文通過情境問卷法，試圖探討不同的善因營銷模式是否會對消費者響應產(chǎn)生不同影響。

2、自主選擇式善因營銷（即區(qū)別于企業(yè)事先選定資助對象的傳統(tǒng)模式，而由消費者在企業(yè)提供的待選公益項目中自主選擇一個作為資助對象）是否比傳統(tǒng)善因營銷模式有更好的效果。同時，加入企業(yè)與慈善事業(yè)的匹配度這一活動設計因素，研究不同匹配度下，消費者對兩種善因營銷模式的反應方式。最后，作為善因營銷活動感知的主體，消費者的自我效能將如何影響其對不同善因營銷模式的反饋，以及不同善因營銷模式下，匹配度與個體自我效能感對消費者響應可能產(chǎn)生的交錯影響。
　　

3、研究結果發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)模式，可自主選擇式善因營銷模式的確能提升消費者對企業(yè)及品牌的態(tài)度以及購買意愿，帶來更積極的消費者響應，但是這種積極效應并非絕對。通過進一步分析發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)與待資助慈善事業(yè)匹配度低時，可自主選擇式善因營銷模式對消費者響應產(chǎn)生的積極效應更為顯著，匹配度高時，消費者對兩種善因營銷模式響應度的差異并不明顯。并且，可自主選擇式善因營銷的積極效應在高自我效能人群中比在低自我效能人群中的作用更為顯著。
　　本研究即探討了