中房信-住宅項目前期定位思路

1、住 宅 項 目 前 期 定 位 思 路,現(xiàn)象一：龍湖滟瀾山&金地天境——不同企業(yè)、緊鄰項目，相似指標,關(guān)鍵詞：地中海風格建筑、經(jīng)濟型別墅,關(guān)鍵詞：ArtDeco風格建筑、豪宅、”平墅”,一線之隔,VS,現(xiàn)象二：深圳萬科第五園&萬科城——同一企業(yè)、相同區(qū)位，10分鐘車距,深圳稀缺的中式風格建筑,現(xiàn)代中式文化社區(qū),歐式風格建筑,多物業(yè)形態(tài),經(jīng)濟型住宅,現(xiàn)象三：深圳萬科清林徑&萬科棠樾——同一企業(yè)，不同區(qū)位，相似定位,

2、高端休閑度假別墅區(qū),度假養(yǎng)生生態(tài)住區(qū),現(xiàn)代中式建筑,歐式風格建筑,棠樾,,,清林徑,,直線距離約30公里,總地價：35億，06年底地王指標：商住綜合用地、110多萬平方米、容積率2.0以內(nèi)位置：武昌中北路、離東湖、沙湖、省政府都有一定距離項目特點：原武漢機床用地，項目從主干道無入口可進入，包圍在周邊舊房中市場背景：周邊項目6500元/平米，但都有湖景資源甲方背景：集團性企業(yè)、在武漢開發(fā)過一個項目但影響力小，未做過特大規(guī)模項目項

3、目甲方要求：要求IRR達到25%，地價高如何解決,甲方期望高，問題這么多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題。。。,思考：武漢某項目,,1 項目定位之5要素分析,2 項目定位之4大關(guān)鍵,3 定位報告常見4邏輯,4 定位報告常見問題,,PART 1 項目定位之5素分析,一個住宅項目定位思考過程：不斷逼定和耦合的過程,大膽假設(shè),一,二,三,小心求證,經(jīng)濟測算,,土地研究,一、土地研究——要點與方法,基本指標,區(qū)域環(huán)境,區(qū)域配套,區(qū)

4、域規(guī)劃,,占地面積,容積率,四至,總建筑面積,限高,……,,重點指標：四至、容積率、總建,研究意義：產(chǎn)品空間初步確定項目產(chǎn)品形態(tài)；根據(jù)地塊價值，初步預(yù)判產(chǎn)品檔次,,資源稟賦,人文環(huán)境,經(jīng)濟、治安,…….,,重點指標：自然、人文資源,研究意義：資源好壞研判地塊價值，利用周邊資源，指導(dǎo)地塊規(guī)劃,,交通,商業(yè)、金融,教育、文體,醫(yī)療,…….,,重點指標：商業(yè)、交通,研究意義：成熟度影響地塊價值，對配套的需求影響社區(qū)規(guī)劃，如商業(yè),其

5、他,研究方法,動態(tài)分析,比較分析,案例借鑒,此處動態(tài)分析主要是指是對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展過程所進行的前瞻性分析，其特點是考慮時間因素的影響，把板塊發(fā)展變化當作一個連續(xù)的過程來看待，可用于預(yù)測未來板塊價值。,此處比較分析法是把兩個相互聯(lián)系的指標或?qū)ο筮M行比較，從數(shù)量上展示和說明研究各對象指標水平的高低，發(fā)展速度的快慢等，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。,通過尋找類似區(qū)域環(huán)境、類似資源的成功案例進行借鑒、對照，汲取經(jīng)驗或規(guī)避風險，從而找出項目的機會點。,區(qū)

6、域規(guī)劃：土地研究的重點內(nèi)容,,研究意義,區(qū)域規(guī)劃預(yù)示了地塊的未來價值，人口、產(chǎn)業(yè)定位等變化將直接影響區(qū)域經(jīng)濟、人文環(huán)境，對物業(yè)定位起到重要制約作用,,研究指標,主要指標：功能定位、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口,區(qū)域各版塊功能定位產(chǎn)業(yè)職能用地規(guī)劃人口規(guī)劃行政地位……,,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,基于區(qū)域價值平臺的營銷,,,,陌生區(qū)域，認知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可,,區(qū)域“少年

7、”期,區(qū)域“成年”期,“告訴別人她會長得很美 ”,重新定義區(qū)域價值，提升形象,“告訴別人她美得與眾不同 ”,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,“告訴別人她是完美的 ”,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大,區(qū)域價值平臺決定了項目打造的方向,區(qū)域規(guī)劃：土地研究的重點內(nèi)容,挖掘區(qū)域價值的四種方法,資源稟賦分析法,案例類比法,區(qū)域價值,,A,,B,城市功能解析法,,D,價值嫁接法,,C,常用于大規(guī)模的區(qū)域項目海口海甸溪北岸改造項目、長沙

8、南湖新城項目,通過解構(gòu)城市，基于功能補缺/再造的角度定義區(qū)域價值的方法河南怡豐置業(yè)鄭州項目西安新鴻基曲江項目福州三盛南香湖項目……,“幸福的煩惱”、“被遺忘的角落”.復(fù)地武漢武重項目 地業(yè)西麗龍井村城市更新項目……,項目所在區(qū)域缺乏明顯的優(yōu)勢資源，或現(xiàn)有的資源無法支撐既定目標的實現(xiàn)。圣莫麗斯、星河丹堤金地香蜜山……,土地研究初步成果,通過對項目宗地的 指標分析、區(qū)域環(huán)境、配套、規(guī)劃等方面的研究后，可以刻畫出項目的基本輪

9、廓，給出項目可能的發(fā)展方向：如用地面積、容積率決定了項目的總量、物業(yè)基本形態(tài)；而區(qū)域規(guī)劃和周邊環(huán)境決定了地塊價值進而影響物業(yè)檔次定位；,初步成果,,物業(yè)形態(tài),物業(yè)檔次,配套需求,資源稟賦,……,項目可能的發(fā)展方向:,二、市場研究,三大研究重點,事實－－觀點－－建議,結(jié)構(gòu)化分析,1、市場基本面分析,具體研究內(nèi)容如下：1. 宏觀經(jīng)濟研究 2. 宏觀房地產(chǎn)市場研究3. 房地產(chǎn)建設(shè)指標分析 固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資 施工、新開工

10、及竣工面積4. 土地市場研究 供求及價格 分區(qū)土地成交 土地成交價格 本區(qū)域土地成交詳情 (含項目本身)5. 商品房市場分析（住宅） 商品房存/增量分析 （供求分析）商品房銷售額與銷售面積商品房銷售價格 市場發(fā)展板塊及格局分析 成交產(chǎn)品特征客戶構(gòu)成分析6. 市場未來發(fā)展預(yù)期,,研究重點：市場特點：內(nèi)外需、市場階段　供求關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)(價格、產(chǎn)品、開發(fā)商)客戶及成交特點研究意義：宏、中觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)整

11、體分析，反映房地產(chǎn)投資及發(fā)展環(huán)境，預(yù)測未來的競爭格局。通過研究判斷區(qū)域房地產(chǎn)走勢與開發(fā)風險，找到項目可能的目標市場，初步確定發(fā)展戰(zhàn)略。通過區(qū)域房地產(chǎn)供求關(guān)系、價格、產(chǎn)品等成交情況分析，對產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)生直接影響。,具體研究內(nèi)容如下：1. 競爭項目基本指標對比2. 客戶定位3. 規(guī)模4. 營銷營銷節(jié)點和銷售情況核心賣點（競爭力）推廣活動推廣渠道成交客戶分析5. 產(chǎn)品房型特點社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套情

12、況6. 價格情況（含各期價格走勢）,,2、競爭分析,研究重點：產(chǎn)品定位及核心賣點客戶定位及成交分析價格及推案研究意義：判斷對手的客戶、產(chǎn)品、營銷方式等重點信息，為項目發(fā)展的導(dǎo)向提供實際依據(jù)，增強項目自身的市場競爭力；分析中，應(yīng)著重分析對手的成交狀況、產(chǎn)品、營銷手段等核心價值信息，尋找出競爭對手值得借鑒的價值點，指導(dǎo)本項目未來的發(fā)展,競爭分析的工作要點,研究方法,標桿研究,趨勢研究,優(yōu)秀做法,風險規(guī)避,發(fā)展趨勢,未來競爭點,

13、暢銷產(chǎn)品,滯銷產(chǎn)品,規(guī)劃園林單體戶型……,兩大關(guān)鍵問題,總價,產(chǎn)品,地段,“橫道圖”,……,如何界定競爭項目,競爭分析方法選擇,“波浪圖”,客群,……,資源,波特5力分析模型,因以下因素界定項目的可比性：,以下工具有利于競爭格局的表現(xiàn)與分析：,,,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,鏈接知識點1：SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）,,,,,,戰(zhàn)略選擇,發(fā)揮優(yōu)勢搶占機會,利用機會克服劣勢,減少劣勢

14、避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,,XX一期,曲江XX,航天XX,金地XX,溪園,XXX湖畔,本項目,,XXX社區(qū),,,,,XX、XXX成為本項目核心競爭對手。,,,,,鏈接知識點2：競爭橫道圖,鏈接知識點3：波浪圖,鏈接知識點4：二維坐標圖,鏈接知識點5：雷達圖：,,規(guī)劃,配套,格調(diào),安全,客戶,產(chǎn)品,,,,波托菲諾,,,,蛇口別墅,本項目,具體研究內(nèi)容如下：1. 同一城市房地產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品

15、發(fā)展水平2. 區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展水平3. 典型項目產(chǎn)品研究房型特點社區(qū)建筑、規(guī)劃特色景觀特色配套設(shè)施建筑選材4. 消費者產(chǎn)品接受度調(diào)查結(jié)果分析5. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢,,3、產(chǎn)品分析,研究重點：主流房型社區(qū)規(guī)劃特點建筑、園林等研究意義：了解地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展水平，市場接受度，發(fā)展趨勢等，指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計；通過對競爭產(chǎn)品或標桿項目的產(chǎn)品研究，趨利避害，制定本項目產(chǎn)品定位,市場研究初步成果,通過對市場、產(chǎn)品、競爭項目的分析

16、可以基本明確項目的產(chǎn)品定位方向，如社區(qū)整體檔次、物業(yè)選型等，并對項目在營銷階段的可能面臨的競爭做初步預(yù)判，從而在產(chǎn)品定位階段做差異化競爭設(shè)計；,初步成果,,整體檔次,物業(yè)選型,差異化設(shè)計,房型、配套的大致范圍,……,產(chǎn)品定位方向：,市場研究報告案例,客戶研究,客戶來源,結(jié)構(gòu)特征,需求特點,,客戶地圖,……,,重點指標：客戶區(qū)域來源,研究意義：分析核心客源、次要、輔助和偶得客源的來源地；定量地分析實際客源的構(gòu)成比例,,家庭

17、結(jié)構(gòu),職業(yè)、收入,置業(yè)經(jīng)歷,…….,,重點指標：家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)經(jīng)歷、關(guān)注要素、職業(yè)收入,研究意義：分析可能的主力戶型和面積，包括小區(qū)配套、景觀規(guī)劃等，并對營銷推廣提供參考,,產(chǎn)品需求特點,價格接受度,附加值需求（配套等）,…….,,重點指標：價格、產(chǎn)品、配套需求,研究意義：明確產(chǎn)品設(shè)計特點，配套等個性化需求，有利于產(chǎn)品差異化,三、客戶研究——要點與方法,置業(yè)目的,關(guān)注要素,年齡、學歷,媒介偏好,客戶研究方法： 客戶訪談、專業(yè)訪談

18、、專家訪談,客戶研究,客戶訪談,專業(yè)訪談,競品操盤手訪談,三級門店業(yè)務(wù)員訪談,專家訪談,,主流產(chǎn)品線,,高端及度假產(chǎn)品,客戶細分：家庭生命周期,⑩,,低收入（1類）經(jīng)濟務(wù)實,中產(chǎn)階級（12類）,,富貴家庭（3類）,富裕家庭,富貴家庭,,兩代同住,學前家庭,小學家庭,中學家庭,成熟家庭,青年持家,中年持家,空巢,,三代同住,青年三代,中年三代,老年三代,富豪家庭,CRIC的客戶細分維度按照收入與家庭結(jié)構(gòu)將客群分為16類,客戶細分：置業(yè)周

19、期,客戶細分：支付能力,將月平均消費支出、房產(chǎn)情況與家庭年收入對應(yīng),,中產(chǎn)階級,,,高端客戶,低端客戶,,,,,滿足以下條件之一且月消費支出與高端客戶差距在兩個檔次之內(nèi)的可升級：,擁有2套或2套以上房產(chǎn)擁有價值15萬以上的私家車,滿足以下條件之一且且月消費支出與中產(chǎn)客戶差距在兩個檔次之內(nèi)的可升級：,擁有2套或2套以上房產(chǎn)擁有價值15萬以上的私家車,<1500元（%）,1500-3000元（%）,3000元以上（%）,家庭

20、月消費支出,,家庭年收入,,5萬以下,5-12萬,12萬元以上,,,,注：以上劃分標準僅為示例，具體根據(jù)不同城市而變化,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶地圖案例：南京碧桂園,客戶研究初步成果,初步成果,,房型、面積,功能區(qū)設(shè)計,社區(qū)配套,定價范圍,……,產(chǎn)品細化設(shè)計：,在對目標客

21、戶進行系統(tǒng)深入的分析后，對產(chǎn)品定位有了更為明確的界定，細化到房型、面積、功能區(qū)設(shè)計要求、配套等。同時對客戶媒介偏好、本體特點方面的分析也將有利于項目在營銷推廣、價格定位等方面制定切實可行的方案。經(jīng)過市場、競品、客戶三方面的分析后，項目的產(chǎn)品描摹躍然紙上，然而定位的最終確定還要經(jīng)過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和類似成功案例的檢驗。,營銷通路,通過土地、市場、客戶三方面的研究,各自導(dǎo)出產(chǎn)品定位的某些方面特征，據(jù)此可以初步描摹產(chǎn)品定位輪廓，制定若干方案

22、，再經(jīng)過對企業(yè)目標、相關(guān)案例作證進行篩選，最終得出切實可行的項目定位。,項目定位可能方向,方案一,方案二,方案三,……,企業(yè)分析類比案例,定位過濾,,項目定位,,目標結(jié)論,企業(yè)特點,一般來講，企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略是項目定位的指導(dǎo)方針；不同企業(yè)的不同發(fā)展階段，即使對于同一塊土地，所需要承擔的企業(yè)使命也不同，因此需要不同的開發(fā)思路。對企業(yè)的戰(zhàn)略進行充分了解和分析，以使項目目標契合企業(yè)的長遠發(fā)展要求。,全國性大型品牌房企，如萬科、保利,本土地方

23、性中小型房企,國資背景輔業(yè)型中小房企,,四、企業(yè)分析,企業(yè)分析,企業(yè)對項目的要求,企業(yè)自身具備條件,,,效益方面,品牌方面,開發(fā)經(jīng)驗,資金、技術(shù)實力,…….,……,…….,品牌影響力,,五、類比案例,案例借鑒,一手訪談＋二手網(wǎng)絡(luò)＋實地考察,研究意義,市場成功案例佐證定位觀點,提煉規(guī)律，開拓思路，提供問題的解決思路,案例選擇,根據(jù)所要解決的問題選擇合適案例,,,PART 2 項目定位之4 大關(guān)鍵,項目定位可能方向,方案一,方案二,方案三,

24、……,企業(yè)分析案例借鑒,定位過濾,,項目定位,根據(jù)項目5個要素分析，定位結(jié)論基本成形,定位結(jié)論,,形象定位,客戶定位,檔次定位,產(chǎn)品定位,定位要回答“給什么人、提供什么樣的社區(qū)/產(chǎn)品”,45,形象定位：成都復(fù)地項目住宅地塊,形象定位：上海仁恒森蘭項目定位方案,形象定位：金華城北項目定位,形象定位：成都牧馬山項目形象定位,形象定位：國貿(mào)天琴灣形象定位,項目定位之客戶定位內(nèi)容,最直觀的表達是客戶地圖，同時兼顧項目不同物業(yè)類型針對目標客戶的

25、不同來源,1、客戶區(qū)域來源,2、客戶消費力,即客戶資金實力、收入情況、總價承受范圍等有關(guān)財務(wù)指標的定位,3、客戶身份形象,4、客戶置業(yè)目的、家庭特點等輔助特征,主要根據(jù)客戶職業(yè)特點，在營銷推廣中對客戶形象的表述使目標客群具有有身份認同感或感召力,,基本特征,需求特點,,1、產(chǎn)品需求：如別墅、多層,2、配套需求：如學校、醫(yī)療,3、地段需求：如市中心、郊區(qū),……,客戶定位：太原星河灣,客戶定位：太原星河灣,客戶定位：太原星河灣,市場增

26、長率,項目定位之產(chǎn)品定位內(nèi)容,2、物業(yè)形態(tài)定位,1、項目檔次定位,成功的月牙環(huán)——最佳模式保持現(xiàn)金牛、明星、問題產(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。 對于企業(yè)來說，如果能同時具有問題產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類，就有希望保持企業(yè)當前的利潤和長遠利潤的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡。,例：根據(jù)企業(yè)特點設(shè)計產(chǎn)品組合,,3、戶型定位,4、其他配套定位：　商業(yè)、會所、學校、車庫……,產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài),1、容積

27、率確定2、容積率下物業(yè)形態(tài)的配比,產(chǎn)品定位之物業(yè)形態(tài),戶型定位的關(guān)鍵-----與定位相匹配,定總價戶型區(qū)隔的標準------面積差異與總價差異戶型區(qū)隔的原則------戶型之間必須不可替代,產(chǎn)品定位之戶型定位,定位之最終評判：以經(jīng)濟測算判斷項目經(jīng)濟效益,盈利評價指標：,利潤（凈利潤和稅后利潤）利潤率（成本利潤率、自有資金回報率）財務(wù)凈現(xiàn)值,投入評價指標：,投資峰值資金缺口,評價體系：,現(xiàn)金流分析負債（資金來源）分析不確定

28、性分析,項目前期經(jīng)濟測算不同于工程概預(yù)算和房地產(chǎn)開發(fā)財務(wù)。 項目經(jīng)濟評價的使命是模擬一條現(xiàn)金流，幫助項目開發(fā)者決策。,測算意義示例：判斷項目經(jīng)濟效益,5111,5111,10222,,,,,,,,,二階段銷售收入,,,,3414,3414,6829,5122,5122,10243,,,一階段銷售收入,11999,11328,10254,1787,764,1451,1099,1284,820,400,650,累計資金盈余,

29、671,1075,8467,1023,-687,351,-185,465,420,-250,650,項目資金平衡情況,,,,,,7000,2000,,,,,其他融資,,,,,,,6000,3000,1000,,,銀行貸款支付,,,,,,,,,4000,5000,11000,自有資金支付,671,1075,8467,1023,-687,-6649,-8185,-2535,-4580,-5250,-10350,,,,,700,,,,700,

30、,,,財務(wù)費用,286,286,572,191,191,382,287,287,574,,,銷售稅金,229,200,100,150,219,300,200,300,859,500,,營銷推廣,172,150,100,50,158,160,120,120,257,50,,不可預(yù)見費,100,100,83,100,175,100,100,150,183,100,100,管理費,,,,,1768,500,,,300,500,,室外環(huán)境,33

31、41,3000,500,100,500,1935,2500,3000,2941,500,,建安費用,132,200,300,600,90,100,100,100,510,300,100,市政代收費,180,100,100,500,,,,,200,300,150,前期工程費,,,,,1000,3000,3000,3000,2000,,,回遷建設(shè)費,,,,,,7000,7000,,,,10000,補償費,,,,,,,,,7000,3000,

32、,道路建設(shè),4440,4036,1755,2391,4101,13477,13307,7657,14824,5250,10350,現(xiàn)金支出,5111,5111,10222,3414,3414,6829,5122,5122,10243,0,0,現(xiàn)金收入,4Q,3Q,2Q,1Q,4Q,3Q,2Q,1Q,4Q,3Q,2Q,,2008年,2007年,2006年,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,結(jié)論：

33、2007年資金壓力大，特別在年中兩個季度項目資金缺口約為1億在彌補2007年的資金缺口以后，基本上從2008年初現(xiàn)金流開始平衡,注：粉紅色現(xiàn)金流入數(shù)據(jù)——預(yù)測的銷售收入粉紅色現(xiàn)金流出數(shù)據(jù)——范圍內(nèi)可機動的支出銷售收入發(fā)生時點為房屋的銷售時間工程建設(shè)款支付與工程進度一致,測算意義：判斷資金缺口,一,二,三,經(jīng)濟測算,,定位的過程及重點,定位的過程及重點,一,二,三,,PART 3 定位報告常見4邏輯,要點：基于供求和價格,1