市場營銷--從冷酸靈看品牌命名與品牌擴展空間規(guī)劃

1、從冷酸靈看品牌命名與品牌擴展空間規(guī)劃從冷酸靈看品牌命名與品牌擴展空間規(guī)劃對于品牌的命名，國內企業(yè)有不同于國外企業(yè)的習慣，企業(yè)在考慮品牌命名時，有時會通過在品牌名稱中表達出產品特性或訴求的方式，以在市場推廣先期準確無誤的向消費者傳遞產品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的信息，而不是像國外很多企業(yè)用一個中性的名字，再通過廣告進行品牌個性塑造。國內眾多企業(yè)的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期

2、設計缺乏整體規(guī)劃，這樣的命名方式隱藏的危險必然會在企業(yè)發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)出來。由于名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業(yè)可能會無法把積累起來的品牌資源進行有效擴展，無法在使相關產品分享品牌資源。冷酸靈的品牌延伸之痛冷酸靈的品牌延伸之痛重慶登康口腔護理用品股份有限公司是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新

3、的領導班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產品的主要標志。經過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。作為以牙膏生產為主的企業(yè)，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當

4、時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產品規(guī)格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創(chuàng)新，產品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的

5、廣告語已經深入人心。“冷酸靈”這個曾經為產品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區(qū)銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。借助2001年企業(yè)改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎上進一步完善了企業(yè)CI形象識別系統(tǒng)。同時，“登康”也作為產品品牌開始全面推向市場。無奈的品牌規(guī)劃修正無奈

6、的品牌規(guī)劃修正從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當我們仔細分析這個品牌關系圖譜的時候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏

7、品牌與牙刷品牌。第一，公司近幾年在新領域開發(fā)的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴展戰(zhàn)略思想指導下推出的“種子業(yè)務”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。第二，在蘊涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產品和跨行業(yè)經營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。第三，在登康公司網站的“公

8、司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶嶋H的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產品的部分領域，而“登康”才是滿足公司

9、長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域盡管有“冷酸靈”的強勢表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯綜復雜的產品與品牌對應關系，相信也是登康的無奈之舉。曾經帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。品牌命

10、名與品牌擴展空間的關系為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會遭遇如此尷尬的境地呢實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關系的實質又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內在聯(lián)系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導

11、致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發(fā)進行相關的產品及品牌拓展。其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對單一產品的獨特賣點訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。對于選擇“中性

12、”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏