品牌命名戰(zhàn)略ppt

1、,品牌命名戰(zhàn)略,,第一節(jié) 品牌命名的原則,一、品牌命名的重要性,,,一個(gè)看似搞笑的故事——,一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。,,,

2、在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。,實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。,品牌大師艾·里斯如是說,,,,,值得深思的案例——,南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。,,,,,,品牌對(duì)

3、消費(fèi)者心理具有提示功能,,內(nèi)驅(qū)力 刺激物 提示物 反應(yīng),,,,,商品,,需求,品牌,積極,,,,二、品牌命名的原則,,,,品牌命名的原則,可記憶性原則有意義性原則可轉(zhuǎn)換性原則可適應(yīng)性原則可保護(hù)性原則,,,（一）可記憶性原則,簡(jiǎn)潔獨(dú)特新穎響亮,,,,,,簡(jiǎn)潔,,,,,,,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4個(gè)字,5—6個(gè)字,7個(gè)字,

4、8個(gè)字以上,品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響,,,獨(dú)特,,紅 豆,,,中國文化獨(dú)有的,紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！,,相思,,,,新穎,,Kodak,什么意思？沒有這個(gè)單詞,K這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特,,響亮,,可口可樂,,（二）有意義性原則,寶馬 速度 高貴,有形的利益,無形的利益,香奈爾、美加凈、精工……,,,（三

5、）可轉(zhuǎn)換性原則,是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴(kuò)展到不同的國家或市場(chǎng)？,KodakSony,,無意義,有意義（且不帶消極意義）,音 譯,,,（四）可適應(yīng)性原則,適應(yīng)時(shí)代的變化、市場(chǎng)的變化。適應(yīng)市場(chǎng)中消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。適應(yīng)潛在市場(chǎng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。,“芳芳”,中文里：芬芳,英文里：Fang Fang (狗和狼的長(zhǎng)而尖的牙齒）,,,（五）可保護(hù)性原則,品牌名稱是否侵權(quán)該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi),,第二節(jié) 品牌命

6、名的策略和方法,一、品牌命名的心理要求,,,一、品牌命名的心理要求,名實(shí)相符 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌,,,,,,二、品牌命名的策略和方法,以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名,以動(dòng)物的名稱命名經(jīng)植物的名稱命名以時(shí)間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名,,,第三節(jié) 品牌命名的步驟,一、

7、提出備選方案,,頭腦風(fēng)暴法,,什么是頭腦風(fēng)暴法？    頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex  Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。    頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法，它

8、常用于解決問題的方法的前三步：明確問題、原因分類和獲得解決問題的創(chuàng)新性方案。針對(duì)問題，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來提出所有可能的原因。,頭腦風(fēng)暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評(píng)價(jià)5.不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法,,,,,,頭腦風(fēng)暴法的原則：,暢所欲

9、言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合,有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。。。。。。 有人建議—— 用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。。。。。 有一位工

10、程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。,會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來的幾種

11、設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。,,用應(yīng)腦風(fēng)暴為下面這個(gè)產(chǎn)品命名——1.產(chǎn)品類別：牛奶2.來自西部高原3.安全，無污染4.含人體所需多種營(yíng)養(yǎng)5.增強(qiáng)體力，延緩衰老6.價(jià)格便宜7.有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精,課堂訓(xùn)練：,,第三節(jié) 品牌命名的步驟

12、,二、評(píng)價(jià)選擇,1.所選定的品牌名稱應(yīng)該預(yù)示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經(jīng)營(yíng)理念。2.所選用的名稱應(yīng)該包括與該產(chǎn)品有關(guān)的字或詞3.不應(yīng)該選擇帶有負(fù)面形象或含義的品牌名稱4.應(yīng)盡量避免縮寫或代號(hào)5.應(yīng)選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱6.應(yīng)選擇且有幽默感的品牌名稱7.應(yīng)選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱,,,,,,,,,第三節(jié) 品牌命名的步驟,三、測(cè)試分析,（一）名稱聯(lián)想調(diào)查（二）可記性調(diào)查（三）名稱屬性調(diào)查（四）名稱偏好調(diào)查,,,,

13、,,第三節(jié) 品牌命名的步驟,四、調(diào)查決策,提出備選方案,評(píng)價(jià)選擇,測(cè)試分析,測(cè)試分析,,,,,,,品牌命名的系統(tǒng)過程,,,,,,“找到一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、恰如其分、不會(huì)冒兒犯別人又不被他人擁有的名字是極其困難的?！?,厄爾·赫斯特伯格,,,案例：一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁詞：聲音）——sonny(對(duì)機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）——但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢）——去掉一個(gè)中間字