美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.pdf

1、j海交通入學(xué)管理學(xué)院MBA學(xué)位論文美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略摘要【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略等概念早已在大多數(shù)消費(fèi)品和工業(yè)品行業(yè)中被＼接受并得到應(yīng)用；但在一些小規(guī)模、低壁壘的分散型產(chǎn)業(yè)中受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、公司實(shí)力等方面的限制仍沒(méi)有真正地制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。事實(shí)上這些產(chǎn)業(yè)也需要有真正的品牌，需要有系統(tǒng)地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這樣才能滿(mǎn)足顧客對(duì)于品質(zhì)、性能和服務(wù)方面目益增長(zhǎng)的需求。墻紙膠粉行業(yè)就是這樣一種分散型

2、的產(chǎn)業(yè)。美德蘭品牌是德國(guó)漢高公司下屬的著名品牌，從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，主要經(jīng)營(yíng)墻紙膠粉產(chǎn)品。由于市場(chǎng)原因和自身經(jīng)營(yíng)方面的原因，美德蘭品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了一段時(shí)問(wèn)的輝煌之后，很快面臨銷(xiāo)量和市場(chǎng)分額迅速下降的困境，如何奪回失去的市場(chǎng)并為日后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出規(guī)劃、一一成為漢高公司必須迫切解決的難題。廣吖，本文通過(guò)對(duì)于墻紙膠粉行業(yè)的外界影響因素和行業(yè)結(jié)構(gòu)的研究，結(jié)合美德蘭品牌自身的SWOT分析，制定了美德蘭品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和具體

3、的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并就如何實(shí)施這些戰(zhàn)略進(jìn)行分析和舉例。最后就美德蘭品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過(guò)程對(duì)于相類(lèi)似產(chǎn)品和行業(yè)的借鑒意義進(jìn)行了簡(jiǎn)單的總結(jié)歸納。關(guān)鍵詞：墻紙膠粉，品牌營(yíng)銷(xiāo)，建筑裝飾材料，分銷(xiāo)渠道●●●上海交通大學(xué)管理學(xué)院MBA學(xué)位論文美德蘭產(chǎn)品的品棹和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略墻紙膠粉市場(chǎng)分析11墻紙膠粉行業(yè)的外部影響因素分析墻紙膠粉行業(yè)是一個(gè)很小的行業(yè)，由r其本身的實(shí)力非常有限，所以它受外界因素的影響就更大。作為一種室內(nèi)裝飾的輔助材料，墻紙膠粉的需求量

4、首先取決于墻紙的需求量而墻紙的需求最又是和住宅市場(chǎng)的發(fā)展，裝飾行業(yè)的繁榮程度甚至旅游市場(chǎng)的興盛密切相關(guān)的。由丁二墻紙膠粉行業(yè)幾乎沒(méi)有能力抗拒外界的不利影響，更不用說(shuō)去改變，所以分析對(duì)墻紙膠粉行業(yè)有重要影響作劇的一些因素對(duì)于了解墻紙和墻紙膠粉行業(yè)的發(fā)展前景是很重要的。卜卜1住宅市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)重視提高城鄉(xiāng)居民的居住質(zhì)量和水平，近年更把住房建設(shè)和人居環(huán)境作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，并取得了舉世矚目的成就?！?996年至2000年，中國(guó)城鄉(xiāng)共新建住

5、宅647億平方米，平均每年新建住宅129億平方米。其中城鎮(zhèn)共新建住宅239億平方米，約臺(tái)3000萬(wàn)套，2000年城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積205平方米。農(nóng)村人均住宅建筑面積達(dá)到237平方米。與此同時(shí)，我國(guó)已初步建立了與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的住房供應(yīng)、分配制度，停止了實(shí)物分房對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)稅收政策作出了調(diào)整，并積極實(shí)行住房公積金制度，使近7000萬(wàn)名職上加入了此行列，歸集住房公積金2419億元，累計(jì)發(fā)放個(gè)人住房公積金貸款577億元，圓了千萬(wàn)

6、人的住房夢(mèng)。由于國(guó)家政策積極推廣個(gè)人購(gòu)房按揭等促進(jìn)住房消費(fèi)的金融政策，增強(qiáng)了購(gòu)房者的信心和決心，使廣大居民特別是城鎮(zhèn)居民已成為商品房消費(fèi)的主題。新世紀(jì)的前五年，中國(guó)住房建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)是：全國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅27億平方米：農(nóng)村新建30億平方米。城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達(dá)到22平方米，農(nóng)村人均住宅建筑面積達(dá)到30平方米。卜卜2裝飾市場(chǎng)的發(fā)展11】999年，全國(guó)建筑裝飾市場(chǎng)總需求與總供給大致平衡，建筑裝飾行業(yè)仍以20％的較高速度發(fā)展。全年全國(guó)建筑裝飾