美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場營銷戰(zhàn)略.pdf

1、j海交通入學管理學院MBA學位論文美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場營銷戰(zhàn)略美德蘭產(chǎn)品的品牌和市場營銷戰(zhàn)略摘要【市場營銷、品牌戰(zhàn)略等概念早已在大多數(shù)消費品和工業(yè)品行業(yè)中被＼接受并得到應(yīng)用；但在一些小規(guī)模、低壁壘的分散型產(chǎn)業(yè)中受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、公司實力等方面的限制仍沒有真正地制定、實施品牌戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略。事實上這些產(chǎn)業(yè)也需要有真正的品牌，需要有系統(tǒng)地實施市場營銷戰(zhàn)略，這樣才能滿足顧客對于品質(zhì)、性能和服務(wù)方面目益增長的需求。墻紙膠粉行業(yè)就是這樣一種分散型

2、的產(chǎn)業(yè)。美德蘭品牌是德國漢高公司下屬的著名品牌，從1995年進入中國市場后，主要經(jīng)營墻紙膠粉產(chǎn)品。由于市場原因和自身經(jīng)營方面的原因，美德蘭品牌在國內(nèi)經(jīng)歷了一段時問的輝煌之后，很快面臨銷量和市場分額迅速下降的困境，如何奪回失去的市場并為日后的長遠發(fā)展作出規(guī)劃、一一成為漢高公司必須迫切解決的難題。廣吖，本文通過對于墻紙膠粉行業(yè)的外界影響因素和行業(yè)結(jié)構(gòu)的研究，結(jié)合美德蘭品牌自身的SWOT分析，制定了美德蘭品牌的長遠發(fā)展目標，基本競爭戰(zhàn)略和具體

3、的營銷組合策略，并就如何實施這些戰(zhàn)略進行分析和舉例。最后就美德蘭品牌戰(zhàn)略的制定和實施過程對于相類似產(chǎn)品和行業(yè)的借鑒意義進行了簡單的總結(jié)歸納。關(guān)鍵詞：墻紙膠粉，品牌營銷，建筑裝飾材料，分銷渠道●●●上海交通大學管理學院MBA學位論文美德蘭產(chǎn)品的品棹和市場營銷戰(zhàn)略墻紙膠粉市場分析11墻紙膠粉行業(yè)的外部影響因素分析墻紙膠粉行業(yè)是一個很小的行業(yè)，由r其本身的實力非常有限，所以它受外界因素的影響就更大。作為一種室內(nèi)裝飾的輔助材料，墻紙膠粉的需求量

4、首先取決于墻紙的需求量而墻紙的需求最又是和住宅市場的發(fā)展，裝飾行業(yè)的繁榮程度甚至旅游市場的興盛密切相關(guān)的。由丁二墻紙膠粉行業(yè)幾乎沒有能力抗拒外界的不利影響，更不用說去改變，所以分析對墻紙膠粉行業(yè)有重要影響作劇的一些因素對于了解墻紙和墻紙膠粉行業(yè)的發(fā)展前景是很重要的。卜卜1住宅市場的發(fā)展中國重視提高城鄉(xiāng)居民的居住質(zhì)量和水平，近年更把住房建設(shè)和人居環(huán)境作為國民經(jīng)濟發(fā)展的重點，并取得了舉世矚目的成就?！?996年至2000年，中國城鄉(xiāng)共新建住

5、宅647億平方米，平均每年新建住宅129億平方米。其中城鎮(zhèn)共新建住宅239億平方米，約臺3000萬套，2000年城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積205平方米。農(nóng)村人均住宅建筑面積達到237平方米。與此同時，我國已初步建立了與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的住房供應(yīng)、分配制度，停止了實物分房對房地產(chǎn)市場稅收政策作出了調(diào)整，并積極實行住房公積金制度，使近7000萬名職上加入了此行列，歸集住房公積金2419億元，累計發(fā)放個人住房公積金貸款577億元，圓了千萬

6、人的住房夢。由于國家政策積極推廣個人購房按揭等促進住房消費的金融政策，增強了購房者的信心和決心，使廣大居民特別是城鎮(zhèn)居民已成為商品房消費的主題。新世紀的前五年，中國住房建設(shè)的發(fā)展目標是：全國城鎮(zhèn)新建住宅27億平方米：農(nóng)村新建30億平方米。城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達到22平方米，農(nóng)村人均住宅建筑面積達到30平方米。卜卜2裝飾市場的發(fā)展11】999年，全國建筑裝飾市場總需求與總供給大致平衡，建筑裝飾行業(yè)仍以20％的較高速度發(fā)展。全年全國建筑裝飾