基于RBV理論的中小企業(yè)營銷診斷及其戰(zhàn)略調(diào)整——以四川LH公司為例.pdf

1、在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，中小企業(yè)扮演了極其重要的角色，而中小企業(yè)普遍面臨著營銷管理水平較低的局面，其營銷戰(zhàn)略往往難以適應(yīng)競爭日趨加劇的市場環(huán)境，造成企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)。如何幫助中小企業(yè)更好的診斷營銷問題，并對營銷戰(zhàn)略做出有效的調(diào)整并獲得競爭優(yōu)勢是一項(xiàng)具有重要意義的課題。
　　 本文研究的對象—LH公司是一家比較典型的中小企業(yè)，公司正處于快速成長期，但受限于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃水平較低，花費(fèi)重金引入的新產(chǎn)品因缺乏市場競爭力而銷售陷入

2、停滯，極大的影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。LH公司希望借助外部咨詢的力量，對其營銷問題進(jìn)行徹底的診斷，并提出具有針對性的營銷調(diào)整措施扭轉(zhuǎn)企業(yè)不利的競爭態(tài)勢。筆者全程參與了本次管理咨詢項(xiàng)目，并在咨詢服務(wù)過程中應(yīng)用市場營銷和戰(zhàn)略管理的分析工具，在營銷診斷中嘗試引入企業(yè)戰(zhàn)略性資源的評價(jià)方法，不僅診斷出LH公司的營銷核心問題，還通過在營銷戰(zhàn)略調(diào)整過程中充分利用企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，幫助LH公司更有效的調(diào)整營銷戰(zhàn)略以應(yīng)對市場的激烈競爭。本文通過對LH公司營

3、銷問題的深入研究，提出一套適合中小企業(yè)營銷診斷的方法和經(jīng)驗(yàn)，有助于提升中小企業(yè)營銷管理以及營銷咨詢服務(wù)的效率和水平。
　　 本論文以市場營銷理論、戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，在企業(yè)資源基礎(chǔ)論（RBV）
　　 指導(dǎo)下，應(yīng)用PEST 分析、行業(yè)分析模型、AHP、深度訪談、問卷調(diào)查等定性和定量的方法進(jìn)行研究，從營銷環(huán)境分析、營銷組合分析、營銷現(xiàn)狀評價(jià)、戰(zhàn)略性資源評價(jià)等方面對LH公司的營銷診斷和營銷戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行了論述。
　　 主

4、要研究內(nèi)容和結(jié)論：
　　 1、對LH公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了定性和定量的診斷。企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境以及營銷策略（組合）分析是營銷診斷的核心，本文在定性分析的基礎(chǔ)上，使用AHP 評價(jià)更精確、更直觀的找出了企業(yè)戰(zhàn)略最需要改進(jìn)的問題。
　　 2、應(yīng)用基于資源基礎(chǔ)理論的分析框架和方法對LH公司的戰(zhàn)略性資源進(jìn)行識別。以RBV 理論為指導(dǎo)原則，運(yùn)用企業(yè)資源評價(jià)指標(biāo)來識別企業(yè)潛在的戰(zhàn)略性資源，從企業(yè)內(nèi)部來挖掘創(chuàng)造持續(xù)競爭力的因素和條件，為