2016年消費(fèi)者對(duì)月餅的需求調(diào)查報(bào)告

1、一、調(diào)查條件：全國(guó)范圍二、調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研三、報(bào)告內(nèi)容：“海上生明月，天涯共此時(shí)”，八月十五中秋節(jié)又一次來(lái)臨了，月餅作為典型的應(yīng)節(jié)性食品，在品種、口味方面這些年都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。中秋節(jié)吃月餅也越來(lái)越受人民親睞，不僅中國(guó)人重視這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，更多國(guó)外的朋友也很重視這個(gè)團(tuán)結(jié)的日子。進(jìn)過(guò)調(diào)查，柬埔寨的人最?lèi)?ài)吃月餅，月餅銷(xiāo)量達(dá)到7000萬(wàn)?！扒嗵煊性聛?lái)幾時(shí)？我今停杯一問(wèn)之?！币荒暌欢鹊闹星锕?jié)又將來(lái)臨，中秋月餅市場(chǎng)大戰(zhàn)又拉開(kāi)了帷幕。為了爭(zhēng)奪豐厚

2、的利潤(rùn)，各路廠(chǎng)商紛紛使出渾身解數(shù)，借助花樣繁多的促銷(xiāo)手段，以吸引更多市民的目光。本次研究?jī)?nèi)容主要從廠(chǎng)商角度上對(duì)月餅市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求進(jìn)行了廣泛的研究分析。為廠(chǎng)商整體把握消費(fèi)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求提供綜合而深入的基礎(chǔ)資料；同時(shí)對(duì)月餅市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)變化趨勢(shì)進(jìn)行了分析，為廠(chǎng)商在未來(lái)的銷(xiāo)售和制作方面做出評(píng)估。1、需求是提高月餅銷(xiāo)量前提條件消費(fèi)需求主要一方面是指消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品口味、價(jià)格、包裝、品牌和色澤等方面的需求；另一方面是指消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的

3、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等方面的需求。了解消費(fèi)者需求的唯一方法就是做專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。月餅生產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，真正了解和掌握消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的潛在需求，并不斷推出符合消費(fèi)者需求的月餅產(chǎn)品，才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)的位置。2、今年月餅現(xiàn)狀路廠(chǎng)商厲兵秣馬，餅市場(chǎng)硝煙彌漫。于閏七月的緣故，今年的中秋節(jié)比往年遲到了一個(gè)月，一些月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家也隨之推遲了月餅上市時(shí)間，這就為本地月餅提供了一個(gè)搶先上市

4、的大好時(shí)機(jī)。8月27日，端州月餅在城區(qū)先下手為強(qiáng)，進(jìn)超市、設(shè)專(zhuān)柜、搶市場(chǎng)，而大部分餅類(lèi)企業(yè)在9月6日前后才大張旗鼓地鋪貨、營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)調(diào)查，在城區(qū)，本地食品企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)的市場(chǎng)占有率大概為80%以上。珍寶實(shí)業(yè)總公司的郭賢貴表示，今年月餅包裝實(shí)施了國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了油、糖比例的上限為在新環(huán)境下?lián)寠Z更多商機(jī)，眾多月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家在綠色、健康上下足了功夫，以此吸引顧客。餐飲月餅成市場(chǎng)“主角”。月餅作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，有著悠久的歷史。在肇

5、慶城區(qū)，珍寶、端州、華大、星大、端城等餐飲業(yè)依托直接掌握市場(chǎng)需求，擁有制餅廠(chǎng)房以及雄厚技術(shù)力量的優(yōu)勢(shì)，逐漸占有月餅市場(chǎng)重要份額，并受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，餐飲業(yè)月餅已成為肇慶品牌餐飲企業(yè)新的服務(wù)經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)凸現(xiàn)品牌效應(yīng)。隨著品牌社會(huì)認(rèn)同感的加強(qiáng)，城區(qū)制作月餅的餐飲企業(yè)已經(jīng)從過(guò)去以量為主到以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴芭啤睘橄?，在營(yíng)銷(xiāo)方面也改變了過(guò)去那種夏天賣(mài)水、中秋賣(mài)月餅、春節(jié)賣(mài)紅酒的思維，突破“臨時(shí)抱佛腳”的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，始終貫穿品牌

6、營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣策略；其次是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)也可以同“品牌”一起成倍地升值?？梢哉f(shuō)許多月餅生產(chǎn)企業(yè)已將樹(shù)立品牌的理念注入其中。在城區(qū)月餅市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)，自“冠生園”事件后，政府加大力度管控月餅市場(chǎng)，月餅市場(chǎng)得到一定程度的凈化。企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。目前，城區(qū)月餅市場(chǎng)仍然是地方品牌區(qū)域割據(jù)的局面。這也是由月餅本身的特點(diǎn)決定的。珍寶實(shí)業(yè)總公司的郭賢貴告訴記者，由于月餅的區(qū)域性特征明顯，受保質(zhì)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售期短等條件

7、的限制，除少數(shù)有連鎖實(shí)力的企業(yè)外，大多數(shù)月餅還是以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷(xiāo)售為主。3、月餅市場(chǎng)分析在月餅口味的選擇上，自己食用的消費(fèi)者會(huì)比較側(cè)重口味。他們的選擇仍以傳統(tǒng)的蓮蓉月餅（71.4％）、蛋黃月餅（37.4％）、五仁月餅（31.3％）為主，而其他的豆沙、火腿等口味所占比例均不超過(guò)6％。對(duì)于近年較為流行的新口味月餅，最受消費(fèi)者歡迎的是冰皮月餅（47.1％）和水果月餅（41.2％），巧克力月餅也較受歡迎（11.8％）。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)

8、：消費(fèi)者對(duì)月餅的價(jià)格承受能力比較強(qiáng)，不僅表現(xiàn)為他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)并非重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格，還表現(xiàn)在今年月餅整體漲價(jià)，對(duì)市場(chǎng)的影響甚微。認(rèn)為“影響很大”的消費(fèi)者不到10％。60.3％的消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有影響。具體到價(jià)格的承受上，一盒普通的四個(gè)裝月餅，如果自己食用的，則預(yù)算以100元以下為主，占84.3％；而作為禮品的預(yù)算則以50~200元為主，占74.9％。消費(fèi)者對(duì)于禮品的價(jià)格承受力顯然高于自用。商家急需重筑信譽(yù)。打算購(gòu)買(mǎi)月餅的消費(fèi)者中，近六成（54.7％

9、）表示擔(dān)心會(huì)遇上陳年餡月餅；僅有28.7％的人知道部分招牌顯赫的酒樓、超市所售賣(mài)的月餅，其實(shí)是一些不知名小廠(chǎng)的貼牌產(chǎn)品。消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出對(duì)月餅市場(chǎng)的信任度和知情度都不高，他們希望廠(chǎng)家能夠在出售月餅的時(shí)候，加大原料質(zhì)量的透明度，并重新執(zhí)行月餅的生產(chǎn)許可證制度。訪(fǎng)問(wèn)中對(duì)這兩項(xiàng)政策表示支持的消費(fèi)者均在90％以上。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的重視，加上近年月餅行業(yè)“陳餡”等負(fù)面消息迭出，表明商家亟需重筑信譽(yù)大廈，這也需要政府公信力的介入。2、消費(fèi)者對(duì)于月

10、餅品牌、口味、風(fēng)味、包裝的選擇及看法小個(gè)頭月餅備受歡迎?！拔蚁矚g吃小月餅，有誰(shuí)能把一個(gè)大個(gè)的月餅一下吃完的。”一位在經(jīng)三路西邊香雪兒月餅展銷(xiāo)攤點(diǎn)前挑選月餅的女士說(shuō)，“中秋節(jié)全家團(tuán)圓，品嘗月餅，但誰(shuí)也嘗不多，嘗一口兩口就行了。可現(xiàn)在賣(mài)的月餅，一般一個(gè)也有100克重，我吃?xún)煽诰筒幌氤粤?，剩下的扔掉吧可惜，不扔又?shí)在吃不下去。我認(rèn)為一個(gè)月餅重50克就行了，好吃不好吃一兩口就吃完了，不浪費(fèi)呀?！庇幸患以嘛瀼S(chǎng)家生產(chǎn)的一種“天倫月餅”重量比較小，一

11、個(gè)月餅才重35克，單個(gè)包裝，1元一個(gè)，這種月餅盡管重量小、個(gè)頭小，但口味豐富，有14種口味可以任意選。普通市民看好散裝月餅。除了名目繁多的禮盒月餅，也有一些單個(gè)包裝的散裝月餅，芝麻、棗泥、豆沙、五仁、蓮蓉、蛋黃等口味的月餅應(yīng)有盡有。更受普通人青睞。豪華包裝月餅受冷落。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年市場(chǎng)上仍有一些高價(jià)月餅，某品牌月餅推出了888元，甚至998元一盒的月餅。市民徐女士說(shuō)，一些豪華禮盒包裝的月餅雖然身價(jià)尊貴，可它離月餅的本質(zhì)內(nèi)涵和普通百姓的需

12、求卻越來(lái)越遠(yuǎn)。這些年一些商場(chǎng)超市里面賣(mài)的月餅包裝越來(lái)越豪華，動(dòng)輒成百上千元，往往形式大于內(nèi)容。豪華包裝的月餅之所以在市場(chǎng)上大行其道，是因?yàn)檫@些月餅都是當(dāng)作禮品出售的，購(gòu)買(mǎi)者拿它送禮比較好看，自己吃或贈(zèng)送親朋當(dāng)然不買(mǎi)很貴的。3、面對(duì)“洋月餅”的沖擊，傳統(tǒng)月餅該如何開(kāi)拓創(chuàng)新記者了解，這些洋品牌推出了很多新奇餡料的月餅，比如炭烤咖啡、紅酒提子、黑加侖藍(lán)莓、巧克力燒果子、雪茄條等，這由于這些洋月餅的價(jià)位已經(jīng)高出了國(guó)內(nèi)品牌月餅的最高價(jià)位，所以其主