零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)及其適應(yīng)

1、收稿日期:2006)01)04作者簡介:唐鴻(1966))四川廣安人四川大學(xué)工商管理學(xué)院副教授博士。主要研究方向:營銷渠道管理、銷售管理。第18卷第2期2006年4月廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)JournalofGuangdongInstituteofPublicAdministrationVol118No12Apr12006零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)及其適應(yīng)唐鴻(四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川成都610064)摘要:近年來日益激烈的競爭導(dǎo)致渠道的扁平化與渠

2、道控制中心向渠道終端或消費(fèi)者購買一極轉(zhuǎn)移同時(shí)零售終端的商業(yè)模式也發(fā)生著巨大的變革。對面如此變化制造商與分銷商應(yīng)調(diào)整其分銷渠道。零售終端商業(yè)模式是分銷渠道調(diào)整首先考慮的問題。要從研究消費(fèi)者渠道偏好與購買準(zhǔn)則入手認(rèn)識與把握零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)規(guī)律找到零售終端策略的改進(jìn)思路。關(guān)鍵詞:零售終端渠道偏好購買準(zhǔn)則終端模式演進(jìn)中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1008)4533(2006)02)0084)04上個(gè)世紀(jì)90年代中以后我國市場

3、的買方性質(zhì)迅速從家電、食品、服裝等行業(yè)向各個(gè)行業(yè)彌散。[1](P10)企業(yè)之間的競爭愈演愈烈營銷爭奪戰(zhàn)從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)發(fā)展到分銷渠道的爭奪。相對于廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)分銷渠道的爭奪更具有隱秘性不為普通人所關(guān)注。但是越來越多的事實(shí)表明通過渠道競爭構(gòu)建渠道的競爭優(yōu)勢似乎更能使企業(yè)營銷活動獲取長期穩(wěn)定的生命力。一、零售終端商業(yè)模式是分銷渠道調(diào)整首先考慮的問題家電行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中最早引入市場機(jī)制且目前市場化程度最高的行業(yè)之一。進(jìn)入上世紀(jì)9

4、0年代中后期幾乎所有的知名家電企業(yè)都對其分銷渠道進(jìn)行了調(diào)整與改革。1994年開始青島海爾開始建專賣店1996年春蘭建星威專賣店1997年開始格力電器在多個(gè)地區(qū)與大戶合資共建銷售公司1998年聯(lián)想集團(tuán)推出110逼近終端渠道模式等等。諸多企業(yè)渠道變革的實(shí)踐充分表明:在買方市場條件下增強(qiáng)的競爭壓力導(dǎo)致渠道的扁平化與渠道控制中心向渠道終端或消費(fèi)者購買一極轉(zhuǎn)移。在廣泛的日用品、耐用品、選購品甚至奢侈品市場上爭取到有限的消費(fèi)者青睞與購買成為關(guān)鍵。很

5、顯然消費(fèi)者決定型或者需要滿足0[2](P215222)取代了生產(chǎn)者決定型的交易模式才是渠道的扁平化與渠道控制中心渠道終端化的根本原因。近年來零售業(yè)的發(fā)展明顯快于批發(fā)業(yè)的發(fā)展大賣場、超市以及專業(yè)連鎖的興起使得零售環(huán)節(jié)可以大批量采購越過中間商直接向廠家進(jìn)貨加強(qiáng)了渠道變革的這一趨勢。面對這樣的變化制造商對其分銷渠道的調(diào)整與改造必須拋棄順向構(gòu)建的傳統(tǒng)思維模式而采用逆向思考的新型模式。所謂順向構(gòu)建是指生產(chǎn)廠家在設(shè)計(jì)與構(gòu)建分銷渠道時(shí)一般都根據(jù)商品從

6、制造商到批發(fā)、零售等中間商最終到達(dá)消費(fèi)者手中的過程構(gòu)建銷售區(qū)域的一級、二級或多級分銷渠道模式。逆向思考模式則首先要解決零售終端的最優(yōu)配置問84圖2:零售終端的商業(yè)模式與消費(fèi)者購買準(zhǔn)則匹配關(guān)系終端模式購買準(zhǔn)則因特網(wǎng)站電話咨詢并購買郵購零售商店超級商場購物中心專業(yè)市場專賣店批發(fā)零售中心直銷低價(jià)格品質(zhì)信賴售后服務(wù)交貨靈活性產(chǎn)品比較自我服務(wù)四、零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)趨勢隨著消費(fèi)者收入水平的提高與產(chǎn)品的日益豐富消費(fèi)者購買準(zhǔn)則有一個(gè)提升過程。不同的

7、消費(fèi)者購買準(zhǔn)則處于不同的心理需求層面如果將消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則由低向高列出同時(shí)根據(jù)零售終端的商業(yè)模式與消費(fèi)者購買準(zhǔn)則的匹配關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)零售終端商業(yè)模式的演進(jìn)趨勢正好與消費(fèi)者購買準(zhǔn)則的層次提升一致。這揭示了零售終端商業(yè)模式演進(jìn)趨勢的一般規(guī)律(見圖3)。處于最低層的購買準(zhǔn)則是低價(jià)格與交貨靈活性這是低收入消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則。當(dāng)某區(qū)域市場消費(fèi)能力低且產(chǎn)品質(zhì)量品種水平低的情況下消費(fèi)者通常根據(jù)低價(jià)格與交貨靈活性來決定購買。與此相適應(yīng)零售商業(yè)模式主要是便民

8、店夫妻店、零售商店、百貨店。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者購買能力強(qiáng)且產(chǎn)品品種豐富、質(zhì)量穩(wěn)定品質(zhì)信賴與售后服務(wù)是該地區(qū)中高收入消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則他們傾向于到專業(yè)市場、超級商場或?qū)Ｙu店去購買自己需要的商品。更高層次的購買準(zhǔn)則是產(chǎn)品比較與自我服務(wù)這是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、理性與個(gè)性化消費(fèi)的需要。在我國許多中心城市這種新的消費(fèi)趨勢日趨顯著導(dǎo)致專業(yè)連鎖商店、大型購物中心以及專業(yè)超級商場得到蓬勃發(fā)展。五、制造商與分銷商終端策略的改進(jìn)在某個(gè)具體的區(qū)域市場上消費(fèi)者的收入是

9、不平衡的消費(fèi)品零售終端業(yè)態(tài)也是多樣的。[5](P128130)考慮到消費(fèi)者偏好與購買準(zhǔn)則及其引發(fā)的零售終端的演進(jìn)趨勢對原有的終端進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)是必須的。對一家擁有豐富產(chǎn)品線的企業(yè)來說其終端策略改進(jìn)的思路是如何使其產(chǎn)品檔次與終端的商業(yè)模式很好地匹配從而符合消費(fèi)者的心理需求令產(chǎn)品在市場上較好地被識別與認(rèn)可。根據(jù)上述思路建立模型如下(見圖4):對低端產(chǎn)品消費(fèi)者購買準(zhǔn)則是低價(jià)格交貨靈活性0購買行為是習(xí)慣型零售終端應(yīng)以零售商店、便民店為主通過低廉