服務(wù)品牌內(nèi)化的構(gòu)成要素與過程機(jī)制.pdf

1、隨著全球范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，服務(wù)品牌已經(jīng)從意識覺醒的時代真正進(jìn)入激烈競爭的時代，服務(wù)企業(yè)對品牌的關(guān)注幾乎達(dá)到了前所未有的高度，各種品牌標(biāo)識、精彩的電視廣告、鮮明的服務(wù)承諾及創(chuàng)新的促銷手法，而當(dāng)品牌營銷大行其道的同時，消費(fèi)者對于品牌承諾與實際體驗差距引起的不滿卻愈演愈烈，究其原因，這可能源于消費(fèi)者不斷成熟帶來的較高期望，而最重要的是，顧客滿意的品牌需要企業(yè)進(jìn)行品牌內(nèi)化管理。在這樣的背景下，在學(xué)界，倡導(dǎo)以平衡的視角探討服務(wù)品牌的呼聲逐

2、漸興起，要想使顧客對于品牌的預(yù)期和體驗達(dá)成一致，就必須將品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)和員工實實在在的行動，這是一個值得深入探討的研究主題。
　　本研究試圖從組織層面和員工層面為出發(fā)，澄清服務(wù)品牌內(nèi)化在這兩個層面的組成要素，并沿著組織品牌化到員工品牌化這一主線分析其內(nèi)化過程。在研究設(shè)計中，質(zhì)化研究與量化研究并重，實施了兩個案例研究，研究1是來自海峽兩岸保險業(yè)的典型案例分析，對服務(wù)品牌內(nèi)化的內(nèi)涵、要素和過程提出初步的認(rèn)識，研究2是不同服務(wù)業(yè)的多

3、案例比較，包括銀行、通信、酒店、房屋中介，進(jìn)一步檢驗并修正研究1的結(jié)果，得到了本研究的概念模型;調(diào)查研究在實施了預(yù)調(diào)研以修正量表的基礎(chǔ)上，對銀行、咨詢、保險、通信四個行業(yè)進(jìn)行了一定規(guī)模的問卷調(diào)研，共采集有效樣本467份，使用LISREL進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型分析，提出了最終的研究結(jié)果。
　　論文研究主要得到了以下結(jié)論:
　　1.證實了服務(wù)品牌內(nèi)化不是單一結(jié)構(gòu)，而是具有組織與員工層面的二元結(jié)構(gòu)，在組織層面，服務(wù)品牌內(nèi)化是一種管理行為，

4、在員工層面，服務(wù)品牌內(nèi)化是一種員工行為。并且，這兩個層面不可割裂，當(dāng)組織層面提供足夠的品牌支持時，員工就會意識到品牌對企業(yè)的重要性，從而對自身工作自行調(diào)整。
　　2.提煉出組織層面和員工層面的不同內(nèi)化要素，其中，組織層面的內(nèi)化要素包括組織文化協(xié)同、高層領(lǐng)導(dǎo)角色、企業(yè)品牌培訓(xùn)、企業(yè)品牌激勵和組織內(nèi)部溝通;員工層面的內(nèi)化要素包括員工參與意識和員工參與行為，并證實了參與意識對參與行為具有顯著的正向效應(yīng)。
　　3.整合了社會學(xué)和營銷

5、學(xué)的理論觀點，構(gòu)建了服務(wù)品牌的三種過程機(jī)制，即學(xué)習(xí)機(jī)制、交易機(jī)制和關(guān)系機(jī)制。證實組織文化協(xié)同、高層領(lǐng)導(dǎo)角色、企業(yè)品牌培訓(xùn)、企業(yè)品牌激勵和組織內(nèi)部溝通會通過自我調(diào)節(jié)、感知風(fēng)險及員工滿意對員工參與意識和員工參與行為產(chǎn)生影響。
　　4.引入行業(yè)特征和個體特征兩個調(diào)節(jié)變量，分析并檢驗了兩個變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果證實，銀行、通信和保險行業(yè)在多個核心變量上存在顯著差異，總體模型對不同行業(yè)具有普適性;管理者和普通員工亦在多個核心變量上存在顯著差異

6、，總體模型對不同對象亦具有普適性。
　　本文大膽進(jìn)行了諸多探索性研究，做出了一些有益的創(chuàng)新，包括:區(qū)別了以往單一的研究視角，首次整合了組織和員工層面的品牌內(nèi)化研究;開發(fā)了一套符合中國背景的服務(wù)品牌內(nèi)化的測評量表，為企業(yè)實踐提供了測評工具;引入社會學(xué)中的社會認(rèn)知及社會交換等觀點解釋服務(wù)品牌內(nèi)化過程，提出并證實了三種過程機(jī)制;首次實證檢驗了行業(yè)特征和個人特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)，彌補(bǔ)了以往對調(diào)節(jié)變量研究的缺失。
　　本文的研究成果有助于推