零售品牌形象構(gòu)成要素的實(shí)證研究.pdf

1、零售業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個重要部門，與人民的日常生活息息相關(guān)。近年來，隨著國際著名零售品牌大舉進(jìn)軍中國市場，本土零售企業(yè)的發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。本土零售企業(yè)要想在與國際零售品牌的同臺競技中獲勝，必須積極研究消費(fèi)者的心理及行為特征，滿足其需求變化，尤其要在其心目中塑造良好的品牌形象。 強(qiáng)勢的品牌形象可以降低消費(fèi)者購物過程中感知的風(fēng)險，從而提高其滿意度和忠誠度。作為一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，它又可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延

2、伸提供了依據(jù)。目前關(guān)于品牌形象的研究主要以有形產(chǎn)品為例進(jìn)行的，而對服務(wù)行業(yè)的研究相對不足；而且從研究方法上看，學(xué)者們主要是通過文獻(xiàn)研究識別出品牌形象的主要構(gòu)成要素，同時這些研究多以理論分析為主，缺少實(shí)證檢驗(yàn)。形象是存在于消費(fèi)者的心智中的，只有通過實(shí)證研究才能真正了解在消費(fèi)者的眼中品牌形象究竟由哪些要素構(gòu)成以及對于消費(fèi)者來說哪些形象要素更為重要。本項(xiàng)研究希望通過對消費(fèi)者的調(diào)查，對零售品牌形象的要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行定量研究，并構(gòu)建出零售品牌形象模型

3、和測試量表，以期為本土零售品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。 本項(xiàng)研究通過對消費(fèi)者的小組座談以及對濟(jì)南、青島、煙臺和威海四地消費(fèi)者的問卷調(diào)查，從消費(fèi)者的視角識別出了零售品牌形象的構(gòu)成要素。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)零售品牌形象是一個多維的概念，主要可以劃分為“設(shè)施設(shè)備”、“商品品質(zhì)”、“有形展示”、“商品價格”、“建筑裝飾”、“購物便利”和“商店氛圍”七個緯度。這些形象緯度之間存在著密切的聯(lián)系，其中，消費(fèi)者對“商品品質(zhì)與服務(wù)

4、質(zhì)量”的感知與“設(shè)施設(shè)備”、“有形展示”和“建筑裝飾”之間存在顯著的正向相關(guān)性；而消費(fèi)者對“商品價格”的感知則與“設(shè)施設(shè)備”的易用性、“商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量”以及“有形展示”形象之間存在顯著的正向相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果還表明，與國際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費(fèi)者記憶與傳播，消費(fèi)者對本土零售品牌名稱的認(rèn)知明顯地高于國際零售品牌。我們構(gòu)建的零售品牌形象量表具有較高的信度和效度本文的創(chuàng)新之處在于采用規(guī)范的實(shí)證研究，從消費(fèi)者的視角探究出