基于品牌內(nèi)化理論的品牌延伸流程研究.pdf

1、經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展及數(shù)字信息技術(shù)的廣泛普及使得企業(yè)之間的競爭日趨激烈,品牌作為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)已得到管理者的高度重視,并逐漸成為市場競爭的焦點。企業(yè)發(fā)展壯大的途徑之一便是不斷推出新產(chǎn)品來滿足消費者多樣化的需求,但高昂的研發(fā)費用及消費者需求的不確定性使得企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工作承擔了巨大的風險,因此越來越多的企業(yè)選擇品牌延伸作為其規(guī)避新產(chǎn)品推廣風險的手段。成功的品牌延伸能夠增加新產(chǎn)品的可接受性,滿足消費者多樣化需求;但不恰當?shù)剡\用品牌延伸策略

2、不僅無助于新產(chǎn)品推廣,甚至可能傷害企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)。文章從品牌延伸及品牌內(nèi)化的理論研究入手,指出了本文的研究目的、意義及創(chuàng)新之處;界定了品牌、品牌延伸及品牌內(nèi)化等相關(guān)概念的內(nèi)涵與特征,并借鑒內(nèi)化理論重新設(shè)計了品牌延伸流程;分析了影響品牌延伸的關(guān)鍵因素并提出決策方法,指出企業(yè)在品牌延伸決策過程中應(yīng)注意的問題;基于品牌內(nèi)化的理念,作者認為企業(yè)在確定品牌延伸策略目標、選擇適當?shù)难由飚a(chǎn)品并對其進行合理的定位后,應(yīng)加強延伸品牌的內(nèi)化管理,構(gòu)建內(nèi)