基于消費(fèi)者視角的品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素研究.pdf

1、隨著關(guān)系營(yíng)銷理論和實(shí)踐的迅猛發(fā)展，品牌關(guān)系研究已成為關(guān)系營(yíng)銷及品牌理論研究的前沿課題。在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，己建立的品牌關(guān)系由于種種原因可能出現(xiàn)斷裂或中止。品牌關(guān)系斷裂即是消費(fèi)者與品牌之間的信任和滿意關(guān)系斷裂，造成顧客流失。但是，品牌關(guān)系斷裂并不意味著品牌與消費(fèi)者之間就永遠(yuǎn)失去了聯(lián)系。品牌關(guān)系再續(xù)即指換回已流失的顧客，實(shí)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生斷裂的品牌關(guān)系重新建立。也就是重新建立起消費(fèi)者與品牌之間的信任和滿意關(guān)系。在品牌關(guān)系管理中，企業(yè)始終面臨著如何

2、再續(xù)品牌關(guān)系的問(wèn)題。
　　 從目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，西方學(xué)者已經(jīng)注意到品牌關(guān)系再續(xù)的重要意義，并已經(jīng)開(kāi)展了一定的研究。而國(guó)內(nèi)還很少有學(xué)者進(jìn)行品牌關(guān)系再續(xù)這一領(lǐng)域的研究，相關(guān)的理論研究很不夠。因此，本文的目的就是提出從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素的研究，試圖找出并驗(yàn)證這些影響因素，補(bǔ)充和豐富這一研究領(lǐng)域，并為現(xiàn)實(shí)企業(yè)成功制定和實(shí)施品牌關(guān)系再續(xù)策略提供建議和啟示。
　　 本文綜合運(yùn)用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。首先

3、基于理性行為理論，采取行為意向來(lái)代替實(shí)際行為；并且根據(jù)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系再續(xù)的關(guān)鍵是重新贏得消費(fèi)者的信任，即對(duì)已斷裂關(guān)系的品牌的再信任，引入品牌再信任變量。然后結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)等文獻(xiàn)研究，從消費(fèi)者視角提出了消費(fèi)者個(gè)人因素、對(duì)品牌的需求程度、專一性、挑剔程度、學(xué)習(xí)能力、記憶能力、接受能力、情感因素、感知風(fēng)險(xiǎn)的程度、信任傾向等十個(gè)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，構(gòu)建理論模型。然后運(yùn)用SPSS軟件在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中采用項(xiàng)目分析、因子分析、T

4、檢驗(yàn)和單因素分析、相關(guān)分析、偏相關(guān)分析、回歸分析等多種方法進(jìn)行相瓦驗(yàn)證，來(lái)保證數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量和可靠性，對(duì)提出的假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修整，得出的結(jié)論具有較大的科學(xué)性和說(shuō)服力。最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果提出企業(yè)進(jìn)行品牌關(guān)系再續(xù)時(shí)的一些建議。
　　 本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集了來(lái)自全國(guó)六個(gè)城市的158個(gè)樣本，涵蓋了消費(fèi)品、耐用品和服務(wù)業(yè)等各個(gè)行業(yè)的品牌。研究結(jié)果表明，基于消費(fèi)者視角，對(duì)于品牌關(guān)系再續(xù)直接產(chǎn)生影響的主要因素包括消費(fèi)者個(gè)人因素中的性

5、別、年齡和職業(yè)因素、對(duì)品牌的需求程度、挑剔程度、接受能力、感知風(fēng)險(xiǎn)的程度、信任傾向。專一性也會(huì)對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)產(chǎn)生影響，但是并不顯著。消費(fèi)者對(duì)品牌的再信任態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)該品牌的再次購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)關(guān)系。品牌關(guān)系再續(xù)的關(guān)鍵在于重新贏得消費(fèi)者的信任。只有消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了再次信任，才可能產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)該品牌的意愿。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，提出了再續(xù)品牌重塑、有效地管理再續(xù)品牌、提高再續(xù)品牌美譽(yù)度和要注重再續(xù)品牌的承諾等幾點(diǎn)建議，使企業(yè)可以成功地實(shí)施品