管理消費者-品牌關系：基于信任的視角.pdf

1、隨著關系營銷的興起，傳統(tǒng)的消費者市場營銷也開始從“交易”向“關系”轉變。尤其是在品牌管理層面，消費者與品牌之間的關系受到了許多研究者和管理者的重視。消費者．品牌關系(CBR)的研究主要借助人際關系隱喻的方法，把品牌視為一個積極的關系伙伴。作為品牌理論的最新發(fā)展，關于品牌關系形成機制的研究還十分有限。因此，本文的目的就是試圖探討消費者．品牌關系的影響因素、形成過程及其作用機制。 由于信任在關系發(fā)展中的關鍵作用，本文建立了一個基于信

2、任的品牌關系形成機制模型。該模型假設品牌關系的發(fā)展包括定向、交往、調整和忠誠四個階段，品牌關系的外在表現為消費者的各種品牌接觸活動，而其內在心理過程則是由吸引、滿意、信任、沖突和承諾等構成的。在實證模型中，消費者的品牌知識和經驗作為品牌信任的前因變量，品牌關系質量作為品牌信任的結果變量，而品牌關系類型則作為調節(jié)變量。 本文通過問卷調研收集了來自全國4個城市的300個樣本，包括消費品、耐用品和服務業(yè)等各個行業(yè)的品牌。研究結果表明，