利用品牌優(yōu)勢(shì)

1、利用品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)(雜志刊期：1999年07月)以加盟形式建立“企業(yè)聯(lián)盟”，既靈活又能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。但要成功，一定要諳熟質(zhì)量管理。JaneZhao著品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)為廣大中國(guó)經(jīng)理人所接受。但是，如何很好地建立起品牌優(yōu)勢(shì)并利用這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大，在中國(guó)仍是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的話(huà)題?！昂阍聪椤痹?927年創(chuàng)立的一個(gè)小商店，專(zhuān)門(mén)做人造絲和手編毛線(xiàn)。現(xiàn)任萬(wàn)象集團(tuán)總經(jīng)理劉瑞旗1987年加入恒源祥，經(jīng)過(guò)10年多的努力，已使“恒源祥”這一

2、品牌打破絨線(xiàn)業(yè)一業(yè)為主的界限，延伸至床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專(zhuān)用洗滌劑和其它制造業(yè)，并一舉成為上海萬(wàn)象集團(tuán)的總商標(biāo)。在此期間，劉瑞旗充分利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)調(diào)動(dòng)社會(huì)上的有形資產(chǎn)，通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而非直接投資的方式組建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，使資產(chǎn)配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到最大程度的優(yōu)化。堅(jiān)守主業(yè)“恒源祥”無(wú)可選擇地處于所有行業(yè)中最不好的手編毛線(xiàn)業(yè)。但劉瑞旗沒(méi)有受當(dāng)時(shí)“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的“流行趨勢(shì)”左右而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其它行業(yè)。他認(rèn)為，“當(dāng)你在毛線(xiàn)行業(yè)所建

3、立的領(lǐng)先地位使同行業(yè)任何企業(yè)無(wú)法與你競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這意味著你在這個(gè)行業(yè)可以瓜分到最大利潤(rùn)。只有這種條件下，你才可以拿出部分利潤(rùn)向新的行業(yè)滲透。”因此，恒源祥集中全部精力堅(jiān)守毛線(xiàn)主業(yè)，力圖創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)。劉瑞旗認(rèn)為，要堅(jiān)守主業(yè)必須要能不斷創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。他說(shuō)：“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)是以滿(mǎn)足需求為目的的。但創(chuàng)造市場(chǎng)的企業(yè)才是偉大的企業(yè)。”為此，劉瑞旗創(chuàng)意性地策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，如結(jié)合學(xué)校勞動(dòng)技能課和老年疾病防治宣傳，培養(yǎng)他們對(duì)編織毛線(xiàn)的興趣，抓住兩

4、大顧客群，創(chuàng)造現(xiàn)時(shí)和潛在需求；籌建“毛線(xiàn)博物館”；大力倡導(dǎo)手編毛線(xiàn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。劉瑞旗說(shuō)：“既然我們已經(jīng)處于這樣一個(gè)不景氣的行業(yè)，我們就要把營(yíng)銷(xiāo)理念做到最佳?！苯M合產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)起步初期，恒源祥在資金、人力等各方面都不具備與大企業(yè)聯(lián)合的條件。唯一具備的是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好銷(xiāo)售渠道和信息渠道。于是，劉瑞旗選擇了與缺乏銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌，但擁有設(shè)備、廠(chǎng)房、流動(dòng)資金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)合作。這樣的有效組合，利用了各自在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢(shì)，更加適合

5、市場(chǎng)要求，甚至領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求。劉瑞旗對(duì)申請(qǐng)加盟的企業(yè)資產(chǎn)狀況、設(shè)備狀況、資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先程度等有很多評(píng)價(jià)、判斷條件。首先要對(duì)加盟恒源祥聯(lián)合體的企業(yè)灌輸先進(jìn)的管理方法、理念和質(zhì)量管理體系，這些企業(yè)在經(jīng)過(guò)一個(gè)“痛苦”的過(guò)渡階段以后，再按照恒源祥規(guī)范的質(zhì)量管理和內(nèi)部管理規(guī)范生產(chǎn)運(yùn)作，以保證其產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理都能達(dá)到恒源祥幾乎“苛刻”的標(biāo)準(zhǔn)。劉瑞旗說(shuō)，要確保恒源祥品牌的信譽(yù)，在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面要做兩個(gè)工作：一是形成自上而下的

6、質(zhì)量觀(guān)念和質(zhì)量意識(shí)，建立質(zhì)量與市場(chǎng)密切相關(guān)的市場(chǎng)觀(guān)念；二是要不斷完善質(zhì)量管理體系，針對(duì)各企業(yè)的不同發(fā)展過(guò)程、不同產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和特點(diǎn)指定不同的質(zhì)量監(jiān)控和檢測(cè)方法。作者JaneZhao系本刊專(zhuān)題作者。中國(guó)企業(yè)的通病中國(guó)企業(yè)有個(gè)通病，就是起步快、發(fā)展迅猛，但達(dá)到一定規(guī)模后，便會(huì)產(chǎn)生各種各樣的變故。我認(rèn)為主要有以下原因：目前中國(guó)一些企業(yè)組成的所謂“集團(tuán)”，或是那些在很短時(shí)間內(nèi)積聚資金迅速膨脹的企業(yè)很“脆弱”，主要是我國(guó)發(fā)展過(guò)程中考慮組建大集團(tuán)

7、，不是按市場(chǎng)要求，而是按工業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單劃分，在一個(gè)“母體”，即上級(jí)的牽頭領(lǐng)導(dǎo)下組成形式上的大集團(tuán)、大市場(chǎng)。我稱(chēng)這種組合是“近親結(jié)婚”。近親結(jié)婚的后代大多只能遺傳父母的劣勢(shì)基因。這種組合下的企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生機(jī)。另外，我在96年寫(xiě)過(guò)一篇文章，提到阻礙中國(guó)企業(yè)發(fā)展和企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的，有五種內(nèi)耗：品牌間的內(nèi)耗（過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)）、同行業(yè)間的內(nèi)耗（缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的重復(fù)建設(shè)浪費(fèi)大量資源）、不同行業(yè)間的內(nèi)耗（行業(yè)管理

8、不規(guī)范導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)）、不同地區(qū)間的內(nèi)耗（地方利益和部門(mén)利益驅(qū)動(dòng)下，無(wú)法形成強(qiáng)大的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）、人與人之間的內(nèi)耗。中國(guó)企業(yè)要發(fā)展，需要避開(kāi)各種障礙，采取相對(duì)靈活的方法。實(shí)踐表明，在企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中，品牌、商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)有時(shí)比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學(xué)地將企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略與品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)巧妙結(jié)合起來(lái)，就能吸納社會(huì)上許多游離資產(chǎn)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的重新組合，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成強(qiáng)大的有生命力的組合和組織規(guī)模，不斷增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。——?jiǎng)⑷鹌?/p>