撤銷(xiāo)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、————————————一名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略卜———————————一兩品牌勢(shì)均力敵時(shí)，可以采用逐步轉(zhuǎn)變的策略，同時(shí)使用兩種品牌，要么先不分圭次傻靂雙鑫瓣，要么誓時(shí)先把其中稍弱的黯牌作為另一晶牌的子品牌，然后揮放棄。例如，英國(guó)移動(dòng)電信服務(wù)提供商沃達(dá)豐為了使它在其它i6國(guó)的合資企業(yè)統(tǒng)一使用沃達(dá)事這今黠黲，數(shù)裂造市場(chǎng)茜銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)，公司首先把備國(guó)的品牌變?yōu)殡p晶牌，在德圜是D2沃達(dá)豐，在意大翻是沃達(dá)事Omnitel，在瑞典怒Europolita

2、n沃達(dá)豐等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力量提高母鼎牌的知名度。在沃達(dá)豐品牌得到楚夠的認(rèn)閩之艨讓合資企業(yè)停建使用雙黯冀棗蛉營(yíng)銷(xiāo)策略，在兩年時(shí)問(wèn)內(nèi)，所有16個(gè)公司都更名為沃達(dá)豐，從而使沃達(dá)豐成為全球移動(dòng)遴信黢務(wù)行泣中疆大豹品瓣。3、放棄策略。當(dāng)晶牌前最黯淡，市場(chǎng)地位廉弱，而且存在一個(gè)或多個(gè)已獲褥不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，難瀲在貨架上爭(zhēng)褥一摩之地或卷獲褥消贊者毒睞，則企業(yè)可以在保留對(duì)這蝗品牌的法律權(quán)利的前掇下采取放棄品牌的策略。逶過(guò)

3、囪仍然惑誠(chéng)予這些燕牌靜消費(fèi)者介紹可替代的其它品牌的產(chǎn)品_葦H繼續(xù)保持售厥服務(wù)等措施來(lái)保留他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)性。當(dāng)某些品牌有利可豳但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時(shí)，企業(yè)可以懣售之來(lái)獲得較高靜現(xiàn)金流量。汔如，室潔在2001年史掉了SpieandSpan移Cinch清潔晶牌、Biz漂白水和Clearasil護(hù)膚晶牌，這些均是盈利品牌，識(shí)它們處二l二寶滾l；愿投入糖力熬鑫類(lèi)。在這種情7兄下，品牌的市場(chǎng)價(jià)值通常高予它在公司眼中的價(jià)值，使該品牌成為

4、很好的出售對(duì)象。企業(yè)擻銷(xiāo)虧損的最牌甚至已呈頹勢(shì)、力量微弱、利潤(rùn)微薄的品牌以及出售與企監(jiān)總體品牌戰(zhàn)略不桷符合的品牌瓣，則可以大大改善企業(yè)懿經(jīng)營(yíng)選續(xù)秘管理能力。雖然這將導(dǎo)致銷(xiāo)售璧、員工數(shù)量和業(yè)務(wù)范圍的萎縮，但是企業(yè)可以將獲收縮燕褲中解放斑來(lái)豹時(shí)鬻幫資金投放到剩余的重點(diǎn)培育晶牌上，這饅企業(yè)在供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和蘺銷(xiāo)等方筒獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)懿牌，使其品黲對(duì)漩費(fèi)考雯毒吸弓|力。蘭、撤銷(xiāo)品牌策略給我國(guó)企業(yè)的啟永辯予擁有誨多晶牌的絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)

5、采說(shuō)，資金翻技本實(shí)力都遜予發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司。要想在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利勢(shì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須將其資金翱技術(shù)投向更有發(fā)展前景的品觶上，利羽它獨(dú)特的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)發(fā)揮少數(shù)熬牌懿產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)管理者要對(duì)所有品牌進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，將品牌管理的重點(diǎn)放在建立金娩品牌或強(qiáng)勢(shì)菇薅上，擻銷(xiāo)不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來(lái)的資金、人力、管理時(shí)間投放到剩余西酌品薄上。當(dāng)然在品牌合理仡過(guò)程中，經(jīng)霉囊于政治魏權(quán)剩爭(zhēng)斗瑟陷入僵局，

6、這就需要企業(yè)進(jìn)行溝通，通過(guò)發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)占有率等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌的保餐與餐進(jìn)行公蠢公瑟的抉擇。經(jīng)營(yíng)的跨豳化、資本的國(guó)際化、戰(zhàn)略的全球化，醴經(jīng)使品牌競(jìng)爭(zhēng)完全進(jìn)入到國(guó)際純的歷史新辯于期。任何一個(gè)品牌，即使楚在豳蠹袁場(chǎng)上所垂黠的也同樣是豳際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO后，我國(guó)企業(yè)的晶牌競(jìng)爭(zhēng)力將直接經(jīng)受?chē)?guó)際國(guó)爽棗場(chǎng)激熬競(jìng)爭(zhēng)酶考驗(yàn)。對(duì)予已經(jīng)在有形產(chǎn)品的制造秘生產(chǎn)方西取得楣當(dāng)優(yōu)勢(shì)的我闌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要注重品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的管鬢，縑持一個(gè)清晰、穩(wěn)定、富竅競(jìng)爭(zhēng)力的晶

7、牌形象龍為霆要。(作者單位：中央財(cái)緞大學(xué)商學(xué)院)關(guān)注經(jīng)濟(jì)黢繁傳遞科狡信息展示名家域果捉進(jìn)企業(yè)發(fā)展中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)市場(chǎng)——為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企旺家、民營(yíng)企菠家一展宏鼙提供舞臺(tái)l——為企業(yè)創(chuàng)造品牌、塑造形象出謀矍Il策!——為營(yíng)造與維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序奉獻(xiàn)力蚤!數(shù)百家企業(yè)友情協(xié)辦各級(jí)政府主管部門(mén)督導(dǎo)農(nóng)業(yè)郝經(jīng)典期刊歡迎訂閱《中晷鄉(xiāng)鎮(zhèn)企韭技術(shù)蠻場(chǎng)》雜志1988年劍列，麥農(nóng)選部主管，農(nóng)監(jiān)幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企監(jiān)發(fā)簇孛。痊主辦，覆商全鬢霹萬(wàn)多今簾、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)和2100多萬(wàn)鄉(xiāng)

8、鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)發(fā)行，網(wǎng)家級(jí)技術(shù)信息期刊。本刊為月刊，16開(kāi)本，每月16H出版。四封彩色，膠版印刷。國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CNII2419／3，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊母：ISSNl002—7025，郵發(fā)代號(hào)：82356。每期定價(jià)；500元，全年定價(jià)60元?？善萍居嗛?。2005年全年訂戶褥獲得囂次兔贊廣告(痰容不超過(guò)500字)。辦公地址：北京市朝陽(yáng)隧麥子店街農(nóng)業(yè)部北辦公區(qū)20母樓523室郵政編碼：100026電話：010—64195050010—6419505

9、4傳真：01064195059彈戶紛：jE寒農(nóng)爛鑷特朝毅路魏支蟹戶毫：中鏊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企篷技術(shù)豢搦雜志校賬礙：040101040004085萬(wàn)方數(shù)據(jù)兩品牌勢(shì)均力敵時(shí)，可以果用迦zr轉(zhuǎn)變的策略，問(wèn)時(shí)使用兩種品牌，要么先f(wàn)分.:次使用雙品牌，要么暫時(shí)先括其中精確的品牌作為另一品牌的子品牌，然后再放棄。例如，英國(guó)移動(dòng)電倍服務(wù)提供商祝達(dá)卒為了使它在其它16闊的合資企業(yè)統(tǒng)一使用提邊學(xué)這個(gè)品膊，以制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)，公司首先把各闊的品牌變?yōu)殡p品牌，在德

10、因是D2沃達(dá)二位“在意大輯是法達(dá)二拉Omnitel，在瑞典是Europolitan撫培學(xué)等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力最提商母品粹的知名度。夜夜達(dá)三字品牌得到足夠的認(rèn)鶴立應(yīng)讓合資企業(yè)停止使用雙品牌的臂悄策略，在兩年時(shí)間內(nèi)，所有16個(gè)公司都更名為躍地車(chē)，從而使段達(dá)未成為余球移瑞i道德耀務(wù)行業(yè)中最大的品牌。3、放棄策略。當(dāng)品牌前景黯欖，rtI場(chǎng)地位虛弱，而且存在一個(gè)成多個(gè)已獲得不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，難說(shuō)在貨架上爭(zhēng)得一席之地或

11、者接待竭費(fèi)者霄睞，則企業(yè)可以在保罔對(duì)這些堅(jiān)品牌的挫名牌戰(zhàn)略的忠誠(chéng)性。~l在將品牌有利可阻但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時(shí)，企業(yè)可以出售之來(lái)我得較高的現(xiàn)金流囊“比如，3i~.古在2∞1年提掉了Spic棚dSpan和Cinch消潔品牌、Biz漂白水和Clearasil護(hù)膚品牌，.辛些均是撤利品牌，翻它們處于“k活不愿投入精力的品撓。在這種情況下，品牌的市場(chǎng)價(jià)值通常高于它在公司U~巾的價(jià)值，使該品牌成為f良好的出爺對(duì)象。食業(yè)撤銷(xiāo)虧損的品牌甚在已

12、提賴(lài)勢(shì)、力量做弱、利潤(rùn)徽薄的品牌以及出售與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合的品牌時(shí)，黯河以大大改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)鏡和管現(xiàn)能力。鼠然這將導(dǎo)致銷(xiāo)售量、員工數(shù)量吉利業(yè)務(wù)范闊的萎縮，但是企業(yè)可以將從收縮品牌中解放出來(lái)的時(shí)尚和資金投般到剩余的贊點(diǎn)培霄品膊上，這使企業(yè)在供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)等方面就得更大的規(guī)模的濟(jì)，樹(shù)立粥勢(shì)品牌，使其品牌對(duì)浪費(fèi)者更有吸引力。黑、撒銷(xiāo)品牌策略給我國(guó)企業(yè)的啟待權(quán)利的前提下果取放棄品牌的策略。示通過(guò)向的然忠攘于這些品粹的清費(fèi)蔣介對(duì)于擁

13、有許多品粹的絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)米說(shuō)，資念和技術(shù)實(shí)力都遇于發(fā)達(dá)罔家的跨國(guó)公司。要擱在與國(guó)外品牌的制可替代的其官品牌的產(chǎn)品和繼續(xù)保持售眉服務(wù)等措施來(lái)保留他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中輒得勝利并得到長(zhǎng)足的發(fā)展，就必規(guī)將其資金和技術(shù)投向覽有發(fā)騰前景的品牌上，利用它獨(dú)特的資掠、能力及棋心竟?fàn)幜?lái)發(fā)揮少數(shù)品牌的產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)管理者強(qiáng)對(duì)所有品牌進(jìn)行制海性的組合，將品牌管理的熏點(diǎn)放在建立企業(yè)品牌或強(qiáng)勢(shì)品膊上，撤銷(xiāo)不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來(lái)的資金

14、、人力、管理時(shí)間投放到剩余目的晶擲上，當(dāng)然在品牌合理化過(guò)程中，按常忠于政治和極科爭(zhēng)斗晦陷入穰閡，這就需要企業(yè)進(jìn)行溝通，通過(guò)發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)市有率等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)品牌的保留與否進(jìn)行公班公開(kāi)的抉擇。經(jīng)營(yíng)的跨隅化、資本的國(guó)際化、戰(zhàn)略的全球化，日經(jīng)使品牌競(jìng)爭(zhēng)完全推入離國(guó)際化的歷史新時(shí)期。任何一個(gè)品牌，即使是在周內(nèi)市場(chǎng)上街醋對(duì)的也同樣是因際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO店，我國(guó)企業(yè)的品牌竟?fàn)幜捊影鄲?ài)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撤搜競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。對(duì)于巳經(jīng)在有形產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)方

15、面取得相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的我隅企業(yè)來(lái)說(shuō)，要哥拉囊品海這種無(wú)形資產(chǎn)的管理，保持一個(gè)清晰、穩(wěn)定、富有竟?fàn)幜Φ钠放菩蜗笥葹?重要。(作者單位:中央財(cái)級(jí)大學(xué)商學(xué)院)申國(guó)費(fèi)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)市場(chǎng)一一為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企必家、民管企Jk.家一段宏部提供舞臺(tái)!會(huì)J業(yè)創(chuàng)造品牌、搜i是形象出謀劃i策!營(yíng)造與維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序奉獻(xiàn)力堂!散百家企業(yè)友情脅辦各級(jí)政府主管部門(mén)督與季農(nóng)業(yè)部經(jīng)典期刊歡ill!訂閱(1:扣留鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)rtI場(chǎng)》雜志1988年能刊，自農(nóng)業(yè)部主管，農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)艇中

16、心主辦，圍內(nèi)全茵4萬(wàn)多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)和2100多萬(wàn)鄉(xiāng)銷(xiāo)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)發(fā)行，因家級(jí)技術(shù)信息期刊。本刊為月刊，16開(kāi)本，每月16日出版.四封影氈，股版印刷。因內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CNII2419信，罔際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào):ISSNl∞27025，郵發(fā)代號(hào):82356.每期定價(jià):5.∞元，全年定價(jià)ω元?？杀患居嗱v。2∞5年余年訂戶將獲得兩次免費(fèi)廣告〈內(nèi)容不越過(guò)5∞字〉。辦公地址:北京市朝陽(yáng)區(qū)麥子店街農(nóng)業(yè)部北辦公眠20~號(hào)樓523童郵政編碼:1α)()26電