我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估評(píng)判.pdf

1、營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的長(zhǎng)期積累的一種動(dòng)態(tài)能力，是銀行業(yè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)，它決定了銀行長(zhǎng)期發(fā)展過程中的競(jìng)爭(zhēng)力水平和市場(chǎng)影響力水平。本文在對(duì)內(nèi)外已有理論成果回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問題進(jìn)行了分析，采取符合現(xiàn)代營(yíng)銷工作本質(zhì)的方法建立起了一套比較完善的評(píng)估體系，并在該框架進(jìn)行了全面的營(yíng)銷績(jī)效探討。希望通過切合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的分析范式和結(jié)論全面總結(jié)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷工作的優(yōu)劣，給我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷評(píng)估工作的進(jìn)一步開展

2、提供有價(jià)值的參考。
　　在理論部分中，本文首先探討了商業(yè)銀行營(yíng)銷能力的基本來(lái)源和形成機(jī)理，在此基礎(chǔ)上分析了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀，然后通過結(jié)合銀行企業(yè)營(yíng)銷特殊的本質(zhì)屬性嘗試構(gòu)建了符合我國(guó)金融體制實(shí)際的銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系。在實(shí)證研究環(huán)節(jié)，通過將營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估劃分基于結(jié)果的評(píng)估和基于過程的評(píng)估兩部分，本文對(duì)該營(yíng)銷流程做出全面的考核:在直觀的結(jié)果比較上，用基于財(cái)務(wù)效益和營(yíng)銷效率的兩種考核法對(duì)我國(guó)13家主要商業(yè)銀行進(jìn)行了基于營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估實(shí)證

3、研究，通過嚴(yán)格保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整和結(jié)論的客觀證實(shí)了該方法的可行性和可操作性;在具體的過程評(píng)估上，用基于層次分析法和專家評(píng)議法的模糊綜合評(píng)價(jià)理論對(duì)招商銀行進(jìn)行基于營(yíng)銷過程的評(píng)判，通過指標(biāo)設(shè)計(jì)的完備性保證了該方法的全面性和可參考性。
　　研究的結(jié)論如下。首先，本文確定了2009年我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷水平的財(cái)務(wù)排序情況，發(fā)現(xiàn)國(guó)有大銀行的營(yíng)銷水平普遍低于中小銀行。本文認(rèn)為基于財(cái)務(wù)結(jié)果的營(yíng)銷效率考核可以反映出銀行營(yíng)銷的整體水平高低從而有利于銀行進(jìn)行