品牌戰(zhàn)略沉默的羔羊

1、品牌戰(zhàn)略：沉默的羔羊————企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢透視（上海）黃云生劉威前言在品牌當?shù)赖慕裉?，當我們參照品牌資產(chǎn)的四項基本標準（所謂“知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想”）來衡量中國本土品牌時，總難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機，即使包括眾多中國名牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，品牌缺少個性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動關(guān)系、品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價值?？傮w而言，這是

2、由于本土企業(yè)長時期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績，品牌的價值與意義也就無法體現(xiàn)，更不用說累積品牌資產(chǎn)了?？梢哉f，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。基于上述認識，進入90年代以來，包括EnterpriseIG（即揚特）、l(即郎濤)、futurebr、Trout(即特勞特)等國際知名的品牌咨詢

3、機構(gòu)陸續(xù)登陸中國，而國內(nèi)，不少與品牌相關(guān)的設(shè)計、廣告、CIS機構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機構(gòu)，作為解決品牌危機之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢，理所當然地成為了這些中外機構(gòu)的金字招牌項目。但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？。。。。。。對于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點水、語焉不詳，國內(nèi)咨詢機構(gòu)的認識更是紛

4、繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。其實，對于品牌管理，尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對西方社會也都還是一個新課題，在學術(shù)與企業(yè)咨詢界尚處于起步階段。如國際公認的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)艾克雖著有《建設(shè)強勢品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒有具體所指，更不用說“品牌戰(zhàn)略管理”了。就國內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢服務(wù)機構(gòu)對于品牌戰(zhàn)略

5、問題還沒有一個成熟的認識，更短缺操作經(jīng)驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系尚且粗淺簡陋的傳播導向的思想，甚至是指鹿為馬的錯誤看法，更多的只是一句空洞的口號、一個良好的愿望而已。咨詢業(yè)對于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學步”者，良莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉”“舊瓶裝新酒”之嫌。這些年來，在為一些業(yè)已完成原始積累的所謂

6、知名企業(yè)提供品牌服務(wù)時，企業(yè)往往動則聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計或幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動。其實，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過程中占有絕對的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中

7、的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。能戰(zhàn)略的整合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場與消費者帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略實施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)密切相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象

8、不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而對于品牌戰(zhàn)略的導入與實施更是“視而不見”，將一份規(guī)劃報告一丟了事，企業(yè)則往往將之束之高閣。上述三種傾向，未能正視看似虛無的品牌根本問題，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等問題卻是日常品牌建設(shè)與管理工作中困惑根源所在。在我們的咨詢經(jīng)歷中，客戶往往“避虛就實”，說是需要“品牌戰(zhàn)略”“品牌發(fā)展規(guī)劃”，實際上索取的還是諸如“品牌定位”“品牌口號”等戰(zhàn)術(shù)

9、層面的東西，而品牌的屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略性問題根本沒有得以重視。而品牌咨詢服務(wù)機構(gòu)也往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態(tài)度與方法。所謂“預(yù)則立不預(yù)則廢”，先謀而后戰(zhàn)，這也正是國內(nèi)品牌空心化的根源所在。正本清源，還品牌戰(zhàn)略真面目近幾年，筆者有幸參與了不少知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢，在不斷的學習與實踐中，對品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理形成了自己的認識。筆者認為，品牌戰(zhàn)略不能再做沉默的羔羊，品牌戰(zhàn)略需要正本清源，現(xiàn)公開這些基本觀點，

10、只希望“拋磚引玉”，能引發(fā)企業(yè)界與咨詢界對品牌戰(zhàn)略管理的深入研究。品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃？回答這個問題，我們必須從認識品牌的本質(zhì)開始。品牌是什么？綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)

11、無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。可以說，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌

12、管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。國內(nèi)許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄。而諸如萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)