如何搭建營銷管理體系

1、學習導航學習導航通過學習本課程，你將能夠：通過學習本課程，你將能夠：●了解營銷體系的設計思路；●學會如何建立營銷組織管理體系；●掌握建立營銷組織控制體系的方法；●熟知營銷管理的核心流程。如何搭建營銷管理體系如何搭建營銷管理體系一、搭建營銷組織體系的框架一、搭建營銷組織體系的框架1.1.營銷組織體系設計的基本步驟營銷組織體系設計的基本步驟圖1營銷組織體系設計的基本步驟營銷組織體系設計的基本步驟如圖1所示，設計一個完整的營銷管理組織體系，需

2、經(jīng)過六個步驟，即組織總體定位、層次結構設計、基本功能分配、權力責任劃分、部門結構設置、建立流程規(guī)范。2.2.營銷組織體系的設計導向營銷組織體系的設計導向營銷組織體系的設計導向包括兩個方面：（1）營銷組織具有的功能）營銷組織具有的功能營銷組織主要具有三個功能：第一，營銷執(zhí)行；第二，營銷策劃；第三，營銷支持和控制。（2）營銷組織面對的對象）營銷組織面對的對象營銷組織面對的對象有：第一，經(jīng)銷商；第二，顧客；第三，企業(yè)內部成員。以服務對象劃分的

3、營銷體系以服務對象劃分的營銷體系特點：特點：第一，銷售部負責經(jīng)銷商的管理，進行渠道維護、政策設計、策略制定與執(zhí)行等工作，起到“推”的作用；第二，市場部負責與消費者溝通，進行產品推廣、促銷管理、產品策劃管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商務部負責計劃、訂單、物流、費用、人事管理等支持和控制工作。優(yōu)點：優(yōu)點：第一，針對性強，分別服務于不同對象；第二，銷售和市場功能并重，“推”和“拉”結合，靈活性強；第三，內部責、權、利明確，部門間有清晰的

4、邊界。缺點：缺點：第一，銷售和市場可能脫節(jié)；第二，對負責人素質要求高，需承擔大量決策和協(xié)調工作；第三，對銷售的控制力度不強。適用范圍：適用范圍：耐用品行業(yè)，如建材家居等。在以服務對象劃分的營銷體系中，經(jīng)銷商和產品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。（2）市場部的設立思路）市場部的設立思路市場部的設立思路主要有三點：第一，小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個營銷部，統(tǒng)一整合營銷職能。第二，中型企業(yè)可由最高管理層直管市場部和銷售部，減少管理層級。第三，

5、大企業(yè)可設營銷總部，對市場部和銷售部進行整合，減少內部溝通環(huán)節(jié)。在實際運作中，還要考慮二級部門的合理設置，其關鍵是把握企業(yè)當時的核心業(yè)務，圍繞核心業(yè)務的差異性和同質性進行設置。（3）現(xiàn)實中市場職能的尷尬）現(xiàn)實中市場職能的尷尬在以市場為導向的今天，國內很多企業(yè)的市場部并沒有發(fā)揮其應有的作用。比如，集團的市場部不掌握資源和支配所有項目費用，只是由總裁派到下面去巡視市場，反映問題，不能根據(jù)自己對企業(yè)的理解形成市場規(guī)劃，成了“幫總裁看市場的第三

6、只眼睛”，是一個有職無權的擺設；銷售公司的市場部不能匯總業(yè)務部的信息，發(fā)揮不了對市場職能的總結指導作用，最后演變成一個標書制作部門；工廠的市場部純粹是售后服務部門。（4）區(qū)域性營銷公司的正確定位）區(qū)域性營銷公司的正確定位企業(yè)要對構建區(qū)域性營銷公司、組織結構、營銷平臺和確立區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管、區(qū)域業(yè)務員的職權有清晰的定位。大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理行政隸屬行政隸屬：上級主管為營銷公司總經(jīng)理，直屬下級為執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財務部、市場部、儲運部。主要

7、職責主要職責：確保系統(tǒng)高效運行，提高有效出貨，減少各環(huán)節(jié)存貨，降低運行費用。主要工作：主要工作：第一，策略規(guī)劃（30%)，包括制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門的目標與努力方向，糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現(xiàn)目標。第二，業(yè)務管理（30%），包括選拔優(yōu)秀人才充實到一線，不斷提高分銷能力；協(xié)調并促進各部門密切配合、各流程（信息、計劃、物流、財務、人事與行政）順利實施，為提高分銷效率做貢獻；按爭奪市場的要求調整各項政策（價格與渠道）。第