如何搭建營銷管理體系

1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解營銷體系的設(shè)計思路；●學(xué)會如何建立營銷組織管理體系；●掌握建立營銷組織控制體系的方法；●熟知營銷管理的核心流程。如何搭建營銷管理體系如何搭建營銷管理體系一、搭建營銷組織體系的框架一、搭建營銷組織體系的框架1.1.營銷組織體系設(shè)計的基本步驟營銷組織體系設(shè)計的基本步驟圖1營銷組織體系設(shè)計的基本步驟營銷組織體系設(shè)計的基本步驟如圖1所示，設(shè)計一個完整的營銷管理組織體系，需

2、經(jīng)過六個步驟，即組織總體定位、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計、基本功能分配、權(quán)力責(zé)任劃分、部門結(jié)構(gòu)設(shè)置、建立流程規(guī)范。2.2.營銷組織體系的設(shè)計導(dǎo)向營銷組織體系的設(shè)計導(dǎo)向營銷組織體系的設(shè)計導(dǎo)向包括兩個方面：（1）營銷組織具有的功能）營銷組織具有的功能營銷組織主要具有三個功能：第一，營銷執(zhí)行；第二，營銷策劃；第三，營銷支持和控制。（2）營銷組織面對的對象）營銷組織面對的對象營銷組織面對的對象有：第一，經(jīng)銷商；第二，顧客；第三，企業(yè)內(nèi)部成員。以服務(wù)對象劃分的

3、營銷體系以服務(wù)對象劃分的營銷體系特點：特點：第一，銷售部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的管理，進(jìn)行渠道維護(hù)、政策設(shè)計、策略制定與執(zhí)行等工作，起到“推”的作用；第二，市場部負(fù)責(zé)與消費者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品策劃管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商務(wù)部負(fù)責(zé)計劃、訂單、物流、費用、人事管理等支持和控制工作。優(yōu)點：優(yōu)點：第一，針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對象；第二，銷售和市場功能并重，“推”和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng)；第三，內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，部門間有清晰的

4、邊界。缺點：缺點：第一，銷售和市場可能脫節(jié)；第二，對負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高，需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作；第三，對銷售的控制力度不強(qiáng)。適用范圍：適用范圍：耐用品行業(yè)，如建材家居等。在以服務(wù)對象劃分的營銷體系中，經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。（2）市場部的設(shè)立思路）市場部的設(shè)立思路市場部的設(shè)立思路主要有三點：第一，小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個營銷部，統(tǒng)一整合營銷職能。第二，中型企業(yè)可由最高管理層直管市場部和銷售部，減少管理層級。第三，

5、大企業(yè)可設(shè)營銷總部，對市場部和銷售部進(jìn)行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。在實際運作中，還要考慮二級部門的合理設(shè)置，其關(guān)鍵是把握企業(yè)當(dāng)時的核心業(yè)務(wù)，圍繞核心業(yè)務(wù)的差異性和同質(zhì)性進(jìn)行設(shè)置。（3）現(xiàn)實中市場職能的尷尬）現(xiàn)實中市場職能的尷尬在以市場為導(dǎo)向的今天，國內(nèi)很多企業(yè)的市場部并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。比如，集團(tuán)的市場部不掌握資源和支配所有項目費用，只是由總裁派到下面去巡視市場，反映問題，不能根據(jù)自己對企業(yè)的理解形成市場規(guī)劃，成了“幫總裁看市場的第三

6、只眼睛”，是一個有職無權(quán)的擺設(shè)；銷售公司的市場部不能匯總業(yè)務(wù)部的信息，發(fā)揮不了對市場職能的總結(jié)指導(dǎo)作用，最后演變成一個標(biāo)書制作部門；工廠的市場部純粹是售后服務(wù)部門。（4）區(qū)域性營銷公司的正確定位）區(qū)域性營銷公司的正確定位企業(yè)要對構(gòu)建區(qū)域性營銷公司、組織結(jié)構(gòu)、營銷平臺和確立區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管、區(qū)域業(yè)務(wù)員的職權(quán)有清晰的定位。大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理行政隸屬行政隸屬：上級主管為營銷公司總經(jīng)理，直屬下級為執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財務(wù)部、市場部、儲運部。主要

7、職責(zé)主要職責(zé)：確保系統(tǒng)高效運行，提高有效出貨，減少各環(huán)節(jié)存貨，降低運行費用。主要工作：主要工作：第一，策略規(guī)劃（30%)，包括制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門的目標(biāo)與努力方向，糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現(xiàn)目標(biāo)。第二，業(yè)務(wù)管理（30%），包括選拔優(yōu)秀人才充實到一線，不斷提高分銷能力；協(xié)調(diào)并促進(jìn)各部門密切配合、各流程（信息、計劃、物流、財務(wù)、人事與行政）順利實施，為提高分銷效率做貢獻(xiàn)；按爭奪市場的要求調(diào)整各項政策（價格與渠道）。第