寶潔潤(rùn)妍市場(chǎng)調(diào)查案例分析

1、“潤(rùn)妍”的沒落,——寶潔市場(chǎng)調(diào)研失敗案例分析,潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤(rùn)妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。,潤(rùn)妍怎么了？,“潤(rùn)妍”上市前后兩三年里，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開始在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。真正堅(jiān)定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話——總是希望自己

2、“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”——這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎？至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的潤(rùn)妍洗發(fā)水就此誕生。,下面是寶潔在潤(rùn)妍上市前做的市場(chǎng)調(diào)查工作。,包括時(shí)任“潤(rùn)妍”品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝

3、、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。黃長(zhǎng)青甚至?xí)?xì)心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。 調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤(rùn)發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。,１、“蛔蟲”調(diào)查 ——零距離貼身觀察消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來(lái)后并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是

4、繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消　費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。　 最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)特的水潤(rùn)草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。,２、使用測(cè)試——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品,,３、包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷,寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)

5、查與改進(jìn)。 最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨(dú)特的水潤(rùn)中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。,電視廣告——寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6 分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成“潤(rùn)妍”的宣傳廣告。 廣告創(chuàng)意采用

6、一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。,４、廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意,利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動(dòng)。通過潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大

7、增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)?！?潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護(hù)理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。 通過實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主題等。,５、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時(shí)反饋消費(fèi)者心理,潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地開始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試

8、銷調(diào)查。其實(shí)，潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。,６、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步,上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。,７、

9、委托調(diào)查——全方位收集信息,市場(chǎng)調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”的“潤(rùn)妍”正式誕生，針對(duì)１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。,8、市場(chǎng)推廣 ——不遺余力,,2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開始，到2002年年底，市場(chǎng)上

10、已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。,結(jié)果：業(yè)績(jī)平平——悄然退市,一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品,就這樣退出了市場(chǎng)， 為什么,,寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品　概念測(cè)試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤(rùn)姸上市初期非常成功。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ，購(gòu)買誘因不足,目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ),樣本太單一，沒有對(duì)比

11、性和代表性,沒有考慮到信息的時(shí)滯性,,,,1、 目標(biāo)人群有誤， 失去需求基礎(chǔ),潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供

12、黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！,,就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無(wú)法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而有多少人去嘗試購(gòu)買，即使買了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買誘因。,2、未

13、突出新功能和配方 購(gòu)買誘因不足,,區(qū)域試銷只選一個(gè)城市，只選一個(gè)城市——杭州，未免樣本太單一，起碼應(yīng)該多一個(gè)城市可以做對(duì)比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢或者華西的重慶。,3、樣本太單一， 沒有對(duì)比性和代表性,花三年時(shí)間做太多、太久的市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間上拖得太長(zhǎng)了，會(huì)造成很多資料過時(shí)而不準(zhǔn)確。三年的時(shí)間，消費(fèi)者的很多想法都會(huì)發(fā)生變化。,4、沒有考慮到信息的時(shí)滯性。,,市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，做好市場(chǎng)調(diào)查，

14、為后面的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)也就有了具體的針對(duì)性。,啟發(fā),市場(chǎng)調(diào)查不只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識(shí)，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。,雛菊刮毛刀——為女性生產(chǎn)“刮毛刀”,吉利公司市場(chǎng)調(diào)查的成功案例分析,以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世的美國(guó)吉列公司在1974年作出了一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng),推出女性專用的雛菊牌“刮

15、毛刀”,同行們都以為吉列發(fā)瘋了。結(jié)果,“刮毛刀”卻一炮打響,暢銷全美國(guó),讓銷售額已達(dá)20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財(cái)。是偶然? 是巧合? 還是瞎貓撞上了死老鼠?,統(tǒng)統(tǒng)不是。,吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，

16、一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。,市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)需求,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。,市場(chǎng)分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì),為了使

17、雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。,定位觀念的選擇,最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。,市場(chǎng)定位，廣告宣傳,市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分