市場(chǎng)營銷復(fù)習(xí)1

1、一、選擇題一、選擇題(本大題共本大題共1515小題，每小題小題，每小題2分，共分，共3030分)1市場(chǎng)是“買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于傳統(tǒng)的觀念。市場(chǎng)是“買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于傳統(tǒng)的觀念。顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么是市場(chǎng)營銷觀念的觀點(diǎn)。顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么是市場(chǎng)營銷觀念的觀點(diǎn)。2、產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。、產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。3、對(duì)工業(yè)品

2、中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇選擇性分配的銷售策略。一般情況下，大眾化、對(duì)工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇選擇性分配的銷售策略。一般情況下，大眾化的日用品更多地選擇廣泛分銷。的日用品更多地選擇廣泛分銷。4、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的產(chǎn)品核心。、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的產(chǎn)品核心。5.

3、5.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在減少“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在減少6.6.在市場(chǎng)營銷工作中，從順序上看，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)是市場(chǎng)細(xì)分→市場(chǎng)定位→選擇目標(biāo)市場(chǎng)邏在市場(chǎng)營銷工作中，從順序上看，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)是市場(chǎng)細(xì)分→市場(chǎng)定位→選擇目標(biāo)市場(chǎng)邏輯關(guān)系。輯關(guān)系。7、一般而言，在生活消費(fèi)品的促銷中，運(yùn)用比例最小的促銷方式是人員推銷。、一般而言，在生活消費(fèi)品的促銷中，運(yùn)用比例最小

4、的促銷方式是人員推銷。市場(chǎng)營銷環(huán)境具有哪些特征。市場(chǎng)營銷環(huán)境具有哪些特征。8、包裝的作用、包裝的作用答：答：1、保護(hù)商品。保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量的完好無損，是商品包裝的最原始、最基本的目的。、保護(hù)商品。保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量的完好無損，是商品包裝的最原始、最基本的目的。2、方便使用。運(yùn)輸包裝有利于商品的合理堆放、裝卸、存儲(chǔ)；銷售包裝便于經(jīng)營者陳列、清點(diǎn)、售賣，也便于消費(fèi)者購、方便使用。運(yùn)輸包裝有利于商品的合理堆放、裝卸、存儲(chǔ)；銷售包裝便

5、于經(jīng)營者陳列、清點(diǎn)、售賣，也便于消費(fèi)者購買攜帶、消費(fèi)和保管。買攜帶、消費(fèi)和保管。3、美化商品，促進(jìn)銷售。、美化商品，促進(jìn)銷售。1）識(shí)別的功能）識(shí)別的功能商品包裝裝潢的不同，便于消費(fèi)者辨認(rèn)不同品牌的商品，選擇自己喜歡的商品。商品包裝裝潢的不同，便于消費(fèi)者辨認(rèn)不同品牌的商品，選擇自己喜歡的商品。2）傳的信息的功能）傳的信息的功能包裝上針對(duì)消費(fèi)者的心理要求包裝上針對(duì)消費(fèi)者的心理要求能及時(shí)、廣泛、準(zhǔn)確的溝通信息。能及時(shí)、廣泛、準(zhǔn)確的溝通信息。3

6、）誘發(fā)購買的功能）誘發(fā)購買的功能裝潢獨(dú)特新穎，誘發(fā)消費(fèi)者購買欲望。裝潢獨(dú)特新穎，誘發(fā)消費(fèi)者購買欲望。9、成本導(dǎo)向訂價(jià)法通常包含的類型。某商店經(jīng)營某牌微波爐，其進(jìn)貨成本為、成本導(dǎo)向訂價(jià)法通常包含的類型。某商店經(jīng)營某牌微波爐，其進(jìn)貨成本為500500元臺(tái)，加成率臺(tái)，加成率30%30%，按照完全成本加成法計(jì)，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為算，則每輛自行車的零售價(jià)格為650650元。元。10.10.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

7、的成熟期階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的成熟期階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。1111、按在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)劃分，中間商可分為商人中間商、代理中間商、按在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)劃分，中間商可分為商人中間商、代理中間商1212、人員推銷的策略包括、人員推銷的策略包括“刺激－反應(yīng)”策略、“刺激－反應(yīng)”策略、“啟發(fā)－配合”策略、“啟發(fā)－配合”策略、“需要－滿足”策略“需要－滿足”策略二、名詞解釋題二、名詞解釋題(本大題共本

8、大題共4小題，每小題小題，每小題4分，共分，共1616分)市場(chǎng)營銷環(huán)境（市場(chǎng)營銷環(huán)境（P27P27）、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位(P99)(P99)、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期(P168)(P168)、快速滲透策略、快速滲透策略(、市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)(P253)(P253)、公共關(guān)系概、公共關(guān)系概念(P274)(P274)、、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣(P272)(P272)銷售渠道銷售渠道:1、定義：所謂銷售渠道是指“產(chǎn)品

9、從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）?！?、分類：（1）銷售渠道就是一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對(duì)最終使用客戶，渠道銷售的對(duì)象是代理商和經(jīng)銷商。（2）銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，

10、可分為四種基本類型：生產(chǎn)者—用戶（I型）、生產(chǎn)者—零售商—用戶（II型）、生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—用戶（III型）和生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶（Ⅳ型）。馬斯洛需要層次理論：馬斯洛需要層次理論：需求層次理論（Needhierarchythey），是解釋人格的重要理論，也是解釋動(dòng)機(jī)的重要理論。其提出個(gè)體成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力是動(dòng)機(jī)。1943年，由美國著名猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛（AbrahamMaslow）提出，馬斯洛認(rèn)為動(dòng)機(jī)

11、是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的，而各種需求間有高低層次與順序之分，每個(gè)層次的需求與滿足的程度，將決定個(gè)體的人格發(fā)展境界。需求層次理論將人的需求劃分為五個(gè)層次，由低到高，并分別提出激勵(lì)措施。其中底部的四種需要（生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要）可稱為競(jìng)爭(zhēng)中加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)中加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。）建立了比較理想的營

12、銷渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。趨于下降。（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。成長(zhǎng)

13、期的營銷策略：（成長(zhǎng)期的營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式。）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式。（2）開辟新市場(chǎng)。）開辟新市場(chǎng)。（3）適當(dāng)降價(jià)。）適當(dāng)降價(jià)。（4）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)。）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)。（5）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策。）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策。6、影響定價(jià)的主要因素（、影響定價(jià)的主要因素（P198P198）答：企業(yè)內(nèi)部因素答：企業(yè)內(nèi)部因素（1）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)的最大化。）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)的最大化。（2）爭(zhēng)取最大市場(chǎng)占有率（）爭(zhēng)

14、取最大市場(chǎng)占有率（3）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先（4）產(chǎn)品成本（）產(chǎn)品成本（5）企業(yè)營銷組合策略。）企業(yè)營銷組合策略。（6）企業(yè)定價(jià)者。）企業(yè)定價(jià)者。企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（2）市場(chǎng)需求情況（）市場(chǎng)需求情況（3）競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格水平（）競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格水平（4）一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素）一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素7、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的原因和戰(zhàn)略方式？（、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的原因和戰(zhàn)略方式？（P119P119）答：原因：答：原因：1）原有

15、產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的有限性。）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的有限性。2）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。3）單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。）單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。戰(zhàn)略方式：戰(zhàn)略方式：1）同心多角化。）同心多角化。2）水平多角化。）水平多角化。3）綜合多角化。）綜合多角化。8、消費(fèi)者購買類型和購買決策過程？（、消費(fèi)者購買類型和購買決策過程？（P56P56）答：類型：答：類

16、型：1）復(fù)雜購買型。）復(fù)雜購買型。2）習(xí)慣購買型。）習(xí)慣購買型。3）減少失調(diào)購買型。）減少失調(diào)購買型。4）多樣性購買型。）多樣性購買型。過程：過程：1）確認(rèn)需要。）確認(rèn)需要。2）收集信息。）收集信息。（1）經(jīng)驗(yàn)來源（）經(jīng)驗(yàn)來源（2）個(gè)人來源（）個(gè)人來源（3）公共來源（）公共來源（4）商業(yè)來源）商業(yè)來源3）評(píng)估選擇。）評(píng)估選擇。4）決定購買。）決定購買。5）購后行為。）購后行為。9、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？（、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

17、有哪些？（P230P230）答：答：1）消費(fèi)者因素（）消費(fèi)者因素（1）消費(fèi)者購買偏好。）消費(fèi)者購買偏好。（2）消費(fèi)者的地理分布狀況。）消費(fèi)者的地理分布狀況。2）產(chǎn)品因素（）產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價(jià)格（）產(chǎn)品價(jià)格（2）產(chǎn)品的體積與重量（）產(chǎn)品的體積與重量（3）產(chǎn)品的技術(shù)性。）產(chǎn)品的技術(shù)性。（4）產(chǎn)品的自然屬性）產(chǎn)品的自然屬性（5）產(chǎn)品的生命周期（）產(chǎn)品的生命周期（6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度3）市場(chǎng)因素（）市場(chǎng)因素（1）競(jìng)爭(zhēng)特性（）

18、競(jìng)爭(zhēng)特性（2）市場(chǎng)環(huán)境特征）市場(chǎng)環(huán)境特征4）企業(yè)本身特征（）企業(yè)本身特征（1）企業(yè)整體規(guī)模（）企業(yè)整體規(guī)模（2）企業(yè)的財(cái)務(wù)能力（）企業(yè)的財(cái)務(wù)能力（3）企業(yè)的銷售能力（）企業(yè)的銷售能力（4）渠道經(jīng)驗(yàn)）渠道經(jīng)驗(yàn)5）中間商因素）中間商因素6）社會(huì)環(huán)境因素）社會(huì)環(huán)境因素10.10.什么是品牌？試論述品牌的作用和品牌策略。什么是品牌？試論述品牌的作用和品牌策略。（P176P176）答：品牌稱商品的牌子，它是制造商活經(jīng)銷商加在產(chǎn)品或服務(wù)商的標(biāo)志，用

19、來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商品答：品牌稱商品的牌子，它是制造商活經(jīng)銷商加在產(chǎn)品或服務(wù)商的標(biāo)志，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商品名稱及標(biāo)志。通常又文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素組合構(gòu)成。名稱及標(biāo)志。通常又文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素組合構(gòu)成。作用：（作用：（1）對(duì)營銷者的作用）對(duì)營銷者的作用1）有助于維護(hù)企業(yè)和其產(chǎn)品權(quán)利。有助于維護(hù)企業(yè)和其產(chǎn)品權(quán)利。2）有利益監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。）有利益監(jiān)督、提高企

20、業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。3）有助于市場(chǎng)定位和樹立企業(yè)）有助于市場(chǎng)定位和樹立企業(yè)以及產(chǎn)品形象。以及產(chǎn)品形象。4）有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充。）有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充。5）建立穩(wěn)定的顧客群體。）建立穩(wěn)定的顧客群體。（2）對(duì)消費(fèi)者的作用）對(duì)消費(fèi)者的作用1）便于消費(fèi)者識(shí)別和選購產(chǎn)品。）便于消費(fèi)者識(shí)別和選購產(chǎn)品。2）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。3）促使企業(yè)改良產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者。）促使企業(yè)改良產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者。品牌策略：（品牌策略：（1）品牌有