張裕談文化

1、CI的概念顯然小于、包容于企業(yè)文化的概念。但在中國乃至世界的CI熱潮中，卻很少有企業(yè)將CI的導(dǎo)入，有意識地向企業(yè)文化靠攏，并將之當(dāng)作一場難得的、系統(tǒng)的企業(yè)文化構(gòu)建運動。在這個過程中，企業(yè)文化的CI特征及CI特征之于企業(yè)文化構(gòu)建的作用，也就同樣被人嘆為惋惜地忽視了。CI傳入中國，已經(jīng)有了20余年的歷史。在其狂熱的時期，CI曾經(jīng)被許多的企業(yè)當(dāng)成了一把開啟成功之門的萬能鑰匙，以至，竟引導(dǎo)得全國的大小企業(yè)開口閉口皆CI。顯然，這是種非常錯誤的認(rèn)

2、識。因為他們致命地忽視了CI不過是一種企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)，它不過是站在產(chǎn)品本位般的自我立場，和一相情愿的差異化競爭市場，主觀的將一個企業(yè)包裝成一個似乎有些不同的樣子，去叫消費者、商家及企業(yè)其它的利益關(guān)系人被動接受的一種形象包裝的工具。如果將CI以現(xiàn)代營銷的觀點來審視的話，它明顯忽視了一個最重要、最利企業(yè)產(chǎn)生效益的東西，那就是與消費者等企業(yè)利益關(guān)系人間的互動溝通。如今，CI的熱潮已經(jīng)過去，但這并沒有防礙后來企業(yè)、新生企業(yè)對CI的導(dǎo)入熱情。因

3、為CI的確是在規(guī)范化、有序化進(jìn)行營銷傳播等企業(yè)運營行為中，有著可識別的標(biāo)簽般的作用。尤其是在CI已經(jīng)被當(dāng)成企業(yè)規(guī)范運做、彰顯實力和進(jìn)行品牌規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)般工具的時候，所有妄想獲取好的合作伙伴和贏取更大化消費者資源的企業(yè)，都不敢忽視CI的存在及其存在的價值。只是，在這個導(dǎo)入CI的過程中，很少有企業(yè)真正的認(rèn)識到CI包容于企業(yè)文化和企業(yè)文化所具有的CI特征。這，也因此使許許多多的企業(yè)錯過了一場系統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)文化的大好時機(jī)，和一個富有成效的構(gòu)建企業(yè)文

4、化的不錯方法。下面，就讓我們以張裕為例，來談?wù)勂髽I(yè)文化的CI特征，來因此摸索一下構(gòu)建企業(yè)文化的方法?；蛟S，這會為許多構(gòu)建企業(yè)文化無門的企業(yè)帶來一些有益的啟示。成就百年張裕的企業(yè)文化張裕集團(tuán)是基于1892年所成立的煙臺張裕釀酒公司發(fā)展起來的，至今已有110余年的歷史。其既是中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的企業(yè)，還是中國葡萄酒行業(yè)的馳名商標(biāo)擁有者，更是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。歷經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，張裕的主業(yè)仍然是葡萄酒的生產(chǎn)經(jīng)營，

5、張裕仍是中國葡萄酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。如今，其產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率已連續(xù)5年穩(wěn)定在了20%左右。從這，足見出百年張裕生存、發(fā)展的能力和其在營銷方面的功力。但，如果僅是憑“能力”和“功力”四字來概括成就張裕今時今日地位的原因的話，顯然說明不了許多具體的東西。但是，有一點可以肯定的是，假如張裕不具有強(qiáng)勢的、優(yōu)秀的企業(yè)文化的話，是很難走到今天這一步的。這就如同自由、民主、奔放的美國文化之于可口可樂、麥當(dāng)勞一樣。在此，我們不妨從CI角度來剖析企業(yè)文化之

6、于張裕成就的作用力。CI由VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）、MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）等三大部件組成。如果將CI概念文化化的話，一個企業(yè)的CI文化，可以說就是對應(yīng)的以物質(zhì)文化、理念文化、行為文化構(gòu)成?；蛟S文化化的CI才是更有作為、更有前途的CI。因為，文化首先講究的就是個滲透力、感染力，對應(yīng)所講的就是融入社會講究溝通的溝通力。這剛好就很好地規(guī)避和解決了傳統(tǒng)CI的致命缺陷。文化化的CI，就是張裕企業(yè)文化的核要組成及體現(xiàn)。也

7、就是說張裕的企業(yè)文化就是具有顯明CI特征的文化；正是具有強(qiáng)烈CI特征的企業(yè)文化的傳承和延展，才使得張裕更好的成就了自己的百年傳奇。那張裕又是怎樣構(gòu)建起自己具有CI特征的企業(yè)文化的呢？張裕理念文化的構(gòu)建理念關(guān)系一個企業(yè)及該企業(yè)里的人的價值觀，關(guān)乎一個企業(yè)為人處事的立場及“言談舉止”。因此，從這個角度上來說，理念文化就是一個企業(yè)的原動力文化。企業(yè)及產(chǎn)品LOGO的規(guī)范使用，等等。這些東西的最終物質(zhì)化再現(xiàn)，能使企業(yè)由內(nèi)至外的給人一個清晰地感知形

8、象，其最高的境界當(dāng)算：當(dāng)企業(yè)的利益關(guān)系人接觸到一個與該企業(yè)有關(guān)的、但不明確的信息的時候，就能輕易的聯(lián)想到該企業(yè)，就能清晰地感覺到該企業(yè)。如紅色、螺紋瓶之于可口可樂，如快餐之于麥當(dāng)勞。歷經(jīng)百年文化沉淀與文化營銷的張裕，在物質(zhì)文化的構(gòu)造方面，同樣值得許多企業(yè)學(xué)習(xí)。如，當(dāng)我門一想到煙臺、想到葡萄酒或看到一些有關(guān)葡萄酒的圖文，抑或與人談起葡萄酒，我們就忘不了張裕；當(dāng)我們一見到張弼士先生的頭像，大酒窖或者是具有歷史文物價值的張裕公司老門頭，就知道

9、它們屬于張裕。等等這些，都是張裕這種強(qiáng)勢文化企業(yè)所具備的強(qiáng)勢文化滲透特征。這些亦最終成就了張裕的市場地位，亦成了張裕在新的世紀(jì)中參與國際化競爭，成為世界葡萄酒業(yè)中一個強(qiáng)勢文化品牌的基石。在本文張裕的案例中，張裕的企業(yè)文化在經(jīng)過CI化后，理念文化對應(yīng)CI中的MI，行為文化對應(yīng)CI中的BI，物質(zhì)文化對應(yīng)CI中的VI。顯然，這種極富張力、溝通力的企業(yè)文化特征及構(gòu)建方式，是很值得中國的許多企業(yè)學(xué)習(xí)的。其中，尤其能給那些知道企業(yè)文化的重要性，但欲