房地產“三要素策劃法”在尚隆地球村項目的精彩運用

1、房地產“三要素策劃法”在尚隆地球村項目的精彩運用房地產“三要素策劃法”在尚隆地球村項目的精彩運用尚隆地球村是武昌城市綜合開發(fā)集團公司推出的精品樓盤。其總建筑面積16.63萬平方米，經過渡邊公司的全程策劃，社區(qū)不僅設置了完善的生活配套設施和智能化系統，而且擁有15000平方米的萬國花苑與8000平方米和平廣場，世界名人群雕、東西方詩歌碑林、荷蘭大風車等世界風情的人文景觀。其“國際化人文社區(qū)”的品牌形象已深入人心，并且取得了不俗的銷售業(yè)績。

2、尚隆地球村是我運用自己的“三要素策劃法”進行全程策劃的，本文將詳細闡述“三要素策劃法”在尚隆地球村項目中的精彩運用。一、什么是“項目策劃三要素”房地產策劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點、論據、論證這三要素。論點鮮明、正確，文章才有可能做好。論點錯誤，全文皆錯。找到了論點后則要找到一些論據來支撐它，否則沒有說服力。論點論據俱全，則要有機利用適當的寫作手法予以論證，達到說服讀者之目的。與寫議論文一樣，我認為房地產策

3、劃也有三要素，即異點、支點、合點。實際上，“三要素策劃法”的推出，能夠為房地產策劃提供一個工具，使得策劃工作有了一個清晰的思路和演繹方法。（一）選準異點——讓消費者看清我何謂異點？一言以蔽之，異點就是本項目與其它同類項目不同的個性和獨特的定位。它與廣告學上的USP（UniqueSalesPropsition獨特的銷售主張）類似。在成熟的房地產市場中，異點是否正確，在很大程度上已決定了項目的成敗。尚隆地球村的異點則是“地球”，即國際化生活

4、方式和生活環(huán)境，表達的是“世界和平，四海一家”的居住理念。要發(fā)掘“異點”并非容易，它是策劃人加工了自身綜合知識并充分利用項目自身特點的結果。“異點”一經確定，即成為項目的核心策略和Bigidea（大創(chuàng)意），它是支點與合點的決定因素。（二）選好支點——讓消費者相信我何謂支點？房地產的支點是表現項目異點的支持性元素，是異點存在的證據。它通常是獨特的人文景觀建筑、配套設施和具有某種文化特性的生話方式設計。找到優(yōu)良的“異點”和“支點”之后，需要

5、運用整合營銷傳播手段來對它們進行有機整合。因此，所謂“合點”，就是將支點與異點融為一體并進行傳播的策劃過程。其基本要求是手法表現的內在邏輯性和運作的順序化，其目的是不斷增強品牌的親合力，吸引和說服消費者購買。合點的常規(guī)手段有廣告、公關、促銷活動、新聞炒作及這些手段的綜合體和變體。一般而言，一個新的房地產項目的合點過程可以分為啟動期、承順期、轉折期、合成期四個階段。不能一概而論。通常，在啟動期最好動用公關和精美的戶外（圍墻）廣告。如有條件

6、，在土建同時把項目主要支點先建成，讓項目自已說話。這從根本上能節(jié)省推廣費用。啟動期大推媒體廣告會造成不必要的浪費。承順期一般在開工預售和已有部分建筑封頂時，這時可以打出大幅報紙廣告，輔之以大力度新聞炒作。轉折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將竣工時，這時發(fā)促銷為主，同時發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指全部建筑（包含支點）竣工時，應發(fā)公共關系、新聞炒作為主，尤其是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在消費者購買。二、

7、如何尋找“異點”和“支點”？早期的房地產項目很多只是以項目的地理位置而確定的，談不上對“異點”的尋求和“支點”的設計。武漢就有相當多的“路小區(qū)”、“下新河公寓”等類地產項目。由于房地產競爭半徑并不大，地理位置并不構成項目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產項目的“異點”就“消失”了，這往往導致消費選擇標志模糊，，使銷售發(fā)生困難。（一）尋找“異點”的途徑一是從項目所處的獨特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子山和長江邊。這種

8、異點的優(yōu)點是：能明確項目地理位置，缺點是支點不太充分。二是從社區(qū)環(huán)境設計上找。如臺灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點是具有較強的現實吸引力（這種定位是現階段許多優(yōu)秀項目的主要訴求點）。缺點是容易被對手模仿和超越，因為環(huán)境工程在很大程度上還屬于“硬件”。三是從文化品味上找。如“人文社區(qū)”、“教師小區(qū)”等。優(yōu)點是迎合了業(yè)主長遠的高層和深層次需求，容易形成豐富的“支點”。缺點是傳播費用較大（需要進行消費觀念的引導）。四是從人類共同關心的話題上