消費(fèi)者的信息處理過程

1、第二章 消費(fèi)者的信息處理過程,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 感覺知覺注意記憶思維想象,,,刺激物（信息的輸入）,展露,注意,理解,,,,,,,,,,知覺過程,,記憶,,,,,,消費(fèi)者信息處理模型,案例：“佳佳“和“乖乖“的不同命運(yùn),“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡臺(tái)灣市場(chǎng)，然而率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后便銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢?經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以

2、巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。,乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與佳佳的咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開”?？梢姡鸭押凸怨?/p>

3、有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝，不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。,并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的，如果某些屬性達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度，都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多，以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的定位、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“試試看”，偌大一包不知

4、底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問津；而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語(yǔ)中的“失戀者愛吃佳佳”一語(yǔ)，又使一部分消費(fèi)者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見，充耳不聞。,與佳佳形成鮮明對(duì)比的是乖乖的設(shè)計(jì)：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了“吃”字，吃得開心，開心地吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相村比，乖乖以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?/p>

5、，引起了消費(fèi)者的認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了佳佳。其次，佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜，未免有些令人掃興。再加亡“失戀的人愛吃佳佳”這種印象．給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。,2.1消費(fèi)者的信息獲取,2.1.1感覺 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身等）的外界事物的表面的和個(gè)別特征的直接反應(yīng)。,,營(yíng)銷刺激與感覺感官因素顏色

6、 視覺口味 味覺氣味 嗅覺聲音 聽覺接觸 觸覺,,,,,,食品口味創(chuàng)需求主觀性強(qiáng),化妝品食品氣味商標(biāo),色彩營(yíng)銷：廣告設(shè)計(jì)商店設(shè)置產(chǎn)品包裝品牌設(shè)計(jì)國(guó)別差異,背景音樂品牌名稱聲調(diào)語(yǔ)氣,紡織品纖維家具,返回,視覺,生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時(shí)，心理學(xué)的研究也

7、表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺只占20％，兩分鐘后色彩占60％，形體占40％，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)。,?　顏色　紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）　藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ） 快餐店與茶樓 例：美國(guó)第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。

8、 例：彩色米飯對(duì)小朋友的吸引。,小案例：顏色與手機(jī)選擇,在目前手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化和功能趨同化的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者在手機(jī)的消費(fèi)上會(huì)越來越關(guān)注手機(jī)外觀，而顏色是其中最?yuàn)Z目的因素。對(duì)于女性消費(fèi)者，紅色是一種女性顏色，它既滿足了女性對(duì)紅色的偏愛也迎合了她們對(duì)手機(jī)顏色的期望；藍(lán)、白色是成為繼紅色之后的次優(yōu)選擇；而黑色的接受度就相對(duì)較低；對(duì)于黃、紫、棕、灰等顏色，女性對(duì)它們的喜愛程度本就偏低，因此不會(huì)成為女性消費(fèi)者選擇手機(jī)的主流顏色。在對(duì)手機(jī)顏

9、色的選擇上，男性消費(fèi)者有著與女性消費(fèi)者截然不同的顏色觀。黑色和藍(lán)色成為男性最認(rèn)同的手機(jī)顏色，男性認(rèn)為黑色和藍(lán)色既符合自己的顏色價(jià)值觀，又最適合成為手機(jī)包裝顏色；其他顏色如棕、紫、黃、灰等等因?yàn)槟行云綍r(shí)就少關(guān)注，又被認(rèn)為不適合手機(jī)而被打入冷宮，較少考慮！,?口味　　　　例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了２％的軟飲料市場(chǎng)，使它成為一個(gè)１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要

10、有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗?！　　殱嵐臼状瓮瞥銎房褪砥瑫r(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。　　　　提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺得比原有的好，

11、但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂” ）——品牌宣傳,?　氣味－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用?！　　±喊褍芍胁煌阄都尤氲讲煌拿娼砩?，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的?！　　　殱嵐驹谇鍧崉┌b上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品?！　　　∽⒁猓簹馕队形幕缦蓿缥鞣降南闼谌毡臼冀K沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。還有些購(gòu)物者不喜歡

12、空氣中有人工添加劑的味道，而另一些人則擔(dān)心過敏，因此不應(yīng)使人工香劑的味道過于強(qiáng)烈。,,聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）商場(chǎng)的背景音樂觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。 “請(qǐng)勿觸摸” ？,*（二）感覺的基本規(guī)律,1、感受性和感覺閾限反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指剛能引起感覺

13、并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量（人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值）。感受性與感覺閾限成反比。分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限兩類。閾限水平－－一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。恰能發(fā)覺的差異（Just-Noticeable Difference)－－例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)

14、注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）,（1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限絕對(duì)感覺閾限(absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對(duì)閾限又分為下絕對(duì)閾限和上絕對(duì)閾限。絕對(duì)感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺規(guī)律：絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對(duì)感受性

15、，R代表絕對(duì)感覺閾限。,人類重要感覺的絕對(duì)閾限,（2）差別感受性與差別閾限 差別感覺閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力指能夠被覺察到的刺激物的最小差異量。與差別感受性成反比關(guān)系。韋伯定律 ：ΔR/R=K 其中I為原刺激量，△ I為差別感覺閾限 對(duì)不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在

16、一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。,差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn),在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?,（3）感覺閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用,差別感覺閾限的應(yīng)用：對(duì)自己有利的改變，盡量引起消費(fèi)者的感覺而不需大大的成本，如改進(jìn)包裝或降低價(jià)格時(shí)恰好就在差別閾限以上。因?yàn)樯儆诓顒e閾限值的

17、改進(jìn)不會(huì)被察覺；超過差別閾限太多是浪費(fèi)。對(duì)自己不利的因素，盡量不要引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目的需要精心的調(diào)查與測(cè)算。又如，某品牌牙膏在消費(fèi)者不能覺察的情況下，通過擴(kuò)大牙膏口一毫米，無形中增加了消費(fèi)者的使用量，從而帶來銷售的提升。,資料鏈接：差別閾限的運(yùn)用,●品質(zhì)上的改善要讓消費(fèi)者覺察同時(shí)又不造成浪費(fèi)。●原材料的替換、降低產(chǎn)品的重量或數(shù)量，為了不使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，使變化最好保持在差別閾限內(nèi)。如一家食品公司，23年內(nèi)牛奶巧克力

18、條的價(jià)格只調(diào)整了3次，但重量變了14次，未引起消費(fèi)者的覺察?！駜r(jià)格變動(dòng)：至少削價(jià)15%才會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買?！癞a(chǎn)品的包裝：包裝的現(xiàn)代化的每一進(jìn)程不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化，與對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的任何一點(diǎn)好印象結(jié)合起來。●商標(biāo)策略：名牌商標(biāo)廠家力求與對(duì)手的區(qū)別；而對(duì)手企圖混淆視聽，魚目混珠，如劍南春與劍商春。,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何

19、解決？根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大?！　　∪纾好绹?guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。,案例鏈接：辛先生的甜甜圈與最小可覺差,辛先生在印度南德里一家培訓(xùn)學(xué)院附近開了一個(gè)小吃店，名叫學(xué)院咖啡屋。辛先生的主要客源是附近學(xué)院里的學(xué)員們，他們會(huì)在中午的時(shí)候光顧辛先生的小店，而甜甜圈則是最受學(xué)員

20、們歡迎的產(chǎn)品。由于在消費(fèi)者中已經(jīng)建立起了物美價(jià)廉的聲望，學(xué)院咖啡屋就需要珍惜和維護(hù)這一消費(fèi)者印象。然而每當(dāng)面粉、食用油、牛奶、水、電、煤氣等成本上漲時(shí)，這種聲望就會(huì)面臨考驗(yàn)；每當(dāng)成本上漲時(shí)，與辛先生競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)厮偈车昃蜁?huì)自動(dòng)提高價(jià)格，并通知消費(fèi)者以及告訴消費(fèi)者漲價(jià)的原因是由于原材料的成本增加了。然而，辛先生卻明智地測(cè)算出消費(fèi)者感知，很少漲價(jià)，從而使他的生意更加興旺。消費(fèi)者有一種感知，即認(rèn)為學(xué)院咖啡屋是普通人的聚集地，他們高度欣賞辛先生

21、很少漲價(jià)的做法。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。辛先生知道即使價(jià)格發(fā)生很小的變化，消費(fèi)者也會(huì)注意到的。價(jià)格的最小可覺差是非常小的。對(duì)此，將價(jià)格維持在一個(gè)水平上的做法也會(huì)很容易被注意到并會(huì)受到認(rèn)可的。此外，每份食物的分量卻有足夠大的最小可覺差。,根據(jù)這種情況，辛先生制定了應(yīng)對(duì)成本上升的策略。首先，他盡可能地減少漲價(jià)的次數(shù)；其次，減少成本。他的策略是： ．永遠(yuǎn)不做第一個(gè)漲價(jià)的人； ．每次在同一張菜單中漲價(jià)的條目決不超過2～3

22、個(gè)； ·首先，通過減少食物的分量來減少成本。這種減少一定是控制在最小可覺差之內(nèi)的。在辛先生的消費(fèi)者中流傳的說法是辛先生從來不減少甜甜圈的大小，事實(shí)上，他只是增大了甜甜圈中的洞而已； ·其次，只有在不可避免的情況下才漲價(jià)。漲價(jià)的同時(shí)恢復(fù)產(chǎn)品原有的分量和質(zhì)量。 漲價(jià)的那一天要讓消費(fèi)者同時(shí)也感覺到產(chǎn)品的價(jià)值也有很大的提高； ．最后，由于學(xué)院的培訓(xùn)周期基本上是一年。在每年夏天來臨時(shí)，學(xué)院咖啡

23、屋的生意也會(huì)隨著暑假結(jié)束而暫時(shí)中斷，開學(xué)時(shí)，學(xué)院又會(huì)迎來新的一批學(xué)員，而重開咖啡屋時(shí)，盡可能地提高價(jià)格。,,2、感覺適應(yīng)感覺的適應(yīng)：指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。 持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處 ）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭 )（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持

24、續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處 ）,,適應(yīng)水平　　　消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。 提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）,課堂思考,企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？,感覺適應(yīng)性

25、對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義,消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購(gòu)買來滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。,3、感覺對(duì)比：是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （1）同時(shí)對(duì)比——　不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。如

26、灰色小方塊在不同背景下的顏色.,,,,,,（2）先后對(duì)比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（如品嘗不同食物的順序。 梨&糖；苦藥&白開水） 案例：馬戲團(tuán)的咸花生。,4、聯(lián)覺：即某一感官的感受性，會(huì)因其它感官受到刺激而發(fā)生感受性的變化。（望梅止渴）人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用尤其表現(xiàn)在聯(lián)覺這

27、類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 廣告語(yǔ)：美味看得見,顏色的聯(lián)覺效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。

28、 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長(zhǎng)期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)。 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。,小案例:用什么顏色的杯子盛咖啡？ 某咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)

29、生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有 2／3；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。,一、知覺及其產(chǎn)生

30、 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，也是顧客在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品的總體特性的反應(yīng)。 它是在感覺基礎(chǔ)上把感覺的材料進(jìn)行綜合整理，進(jìn)而形成對(duì)事物的完整印象。,2.1.2 消費(fèi)者的知覺,知覺過程示意圖,感覺刺激 感受器視覺 眼聲音 耳氣味 鼻味道 口質(zhì)地 皮膚,,,,,,,,,,,展露,,理解,注意,,

31、,動(dòng)機(jī),個(gè)性,刺激情景,感受器,注意,解釋,反映認(rèn)識(shí),,,,,內(nèi)部加工,,,,,,,,態(tài)度,學(xué)習(xí),,,,,,,,感覺,意義,,,知覺過程,二、知覺的特性,1．知覺的選擇性 指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。知覺的選擇性有三種表現(xiàn)：⑴ 選擇性注意。TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時(shí)離開. 報(bào)紙Newspaper: 扔掉廣告頁(yè)。⑵ 選擇性扭曲。人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己

32、的意向。⑶ 選擇性保留。人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。,案例:,RCA 在為其電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只

33、有9%。,選擇性注意（1）刺激物因素對(duì)象和背景的差別（對(duì)比）運(yùn)動(dòng)與變化 組合大小、強(qiáng)度、視圖色彩位置重復(fù)格式信息量,,,影響注意的刺激物因素,大的刺激物較小的刺激物容易引起注意 彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線 物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。 將某些特定刺激物與其他物體分

34、隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力 刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意 格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。 信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息

35、超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。,（2）消費(fèi)者個(gè)體因素需要：需要與興趣——主動(dòng)關(guān)注 案例：《潘金蓮》與《一女肆男》 態(tài)度：認(rèn)知一致性理論適應(yīng)水平：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)刺激習(xí)以為常后, 要想引起他們的感覺就必須加大刺激的“劑量”。例如,消費(fèi)者看過幾次廣告，就可能熟視無睹。·強(qiáng)度：低強(qiáng)度的刺激(如輕柔的聲音或暗淡的色彩等) 易被適應(yīng)，因?yàn)檫@些刺激的沖擊力較小

36、。·刺激信息的復(fù)雜程度：太簡(jiǎn)單或太復(fù)雜的刺激都容易被適應(yīng)，就是說信息的復(fù)雜程度必須適中。·重復(fù)：經(jīng)常遇到的刺激易被適應(yīng), 因?yàn)榻佑|頻率太高了。·關(guān)聯(lián)性：與消費(fèi)者個(gè)人目的和價(jià)值追求無關(guān)的刺激易被適應(yīng)。,每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。例如： ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，

37、（2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ?低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。,適應(yīng)性與廣告疲勞：歲末促銷易患“審美疲勞”,歲末年關(guān)，節(jié)日頻至。面對(duì)暗暗涌動(dòng)的購(gòu)物潮，滿街的商店幾乎都換上了節(jié)日的盛裝。不過，從百貨、餐飲到大賣場(chǎng)，眾多商家的包裝手法和促銷策略卻大同小異，相似的面孔不免讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，燒旺年終經(jīng)濟(jì)這把火的愿望也因此有了打折扣的風(fēng)險(xiǎn)。,請(qǐng)列出營(yíng)銷

38、人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾？廣告信息如何避免被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉？,獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁(yè)的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力?！?,植入式營(yíng)銷,植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性

39、融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。,埋伏式營(yíng)銷,埋伏式營(yíng)銷源于體育贊助，原指體育活動(dòng)的非贊助者在未付費(fèi)贊助體育事件的情況下，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)與體育活動(dòng)建立聯(lián)系，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系，以達(dá)到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。埋伏者給消費(fèi)者這樣的印象，他們——埋伏式營(yíng)銷者實(shí)際上是贊助商，因而埋伏了合法

40、的贊助者。,2．知覺整體性。指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性、各個(gè)部分整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。,只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會(huì)盡可能在心理上把它們組織起來。 有幾種心理法則：1） 圖形和背景法則；2） 相似法則；3）接近法則； 4） 閉合法則；5）連續(xù)法則。 兩個(gè)注意點(diǎn)：

41、 · 知覺對(duì)象的許多部分形成刺激復(fù)合物，在復(fù)合刺激物發(fā)生作用時(shí)，各個(gè)組成部分的強(qiáng)度具有重要意義，關(guān)鍵性的強(qiáng)的組成部分決定著知覺的完整性。 · 復(fù)合刺激物的各個(gè)組成部分的相互關(guān)系很重要，同樣一些部分處于不同的關(guān)系中就成為不同的知覺整體在形成關(guān)系反射后，復(fù)合刺激物中的個(gè)別成份的作用便降低了，只要關(guān)系不變，個(gè)別刺激成份改變了，知覺仍能保持整體性。,3．知覺的理解性指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基

42、礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語(yǔ)加以說明的過程。影響因素 ：（1）個(gè)體因素 ：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí) ；期望等。（2）刺激物因素：營(yíng)銷人員開始利用符號(hào)學(xué)來研究營(yíng)銷方面相關(guān)符號(hào)的意義。如包裝, 廣告, 文字, 圖畫, 音樂, 顏色, 形式, 氣味, 手勢(shì), 產(chǎn)品, 價(jià)格等等。 （3）情境因素：如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。 營(yíng)銷啟示：設(shè)計(jì)和提供有利于增強(qiáng)消費(fèi)者注意和正確理解的營(yíng)銷信息。,影響理解的刺激物因

43、素,刺激物的實(shí)體特征 :蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來要大得多的推銷活動(dòng)。 刺激物的顏色:一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7% .包裝和品牌名:語(yǔ)言與符號(hào):降價(jià)銷售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)做出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷

44、售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過時(shí)。 次序?qū)斫獾挠绊?一是首因效應(yīng)，二是近因效應(yīng)。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。,小案例：切糕的啟示,有一家糕攤，店老板在賣糕時(shí)，往往會(huì)故意少切一點(diǎn)兒，過秤后見份量不足，切一點(diǎn)添上。再稱一下，還是份量不足，又切下一點(diǎn)兒添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。顧客看見這一切一添三過秤，就會(huì)

45、感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到稱足你所要的份量時(shí)，你的感覺就會(huì)大不一樣，眼見被一再切小的糕，有的人總感覺會(huì)不會(huì)少了份量?這種心理感受是外界事物刺激所造成的。而聰明的賣糕人正是巧妙運(yùn)用了顧客這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在作到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火。,4.知覺的恒常性 在知覺條件發(fā)生一定范圍變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相

46、對(duì)不變的直覺傾向。（1）大小恒常（2）形狀恒常（3）顏色恒常（4）亮度恒常,5.錯(cuò)覺,大小錯(cuò)覺空間錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺長(zhǎng)短錯(cuò)覺燈具店與水果店的玻璃裝飾……臨街茶色玻璃？,廣告中的性別刻板印象,法國(guó)國(guó)旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？ 藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37,,,,展露，也稱為暴露或接觸，是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并

47、不一定要求個(gè)人接收到刺激信息展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果 。展露過度會(huì)引起消費(fèi)者反感。,2.2 展露,提高營(yíng)銷信息的展露水平,增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；QQ、手機(jī)短信、搜索引擎、電子郵件等即時(shí)通迅工具DM形式 ——目標(biāo)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)：如免費(fèi)講座、生活俱樂部、企業(yè)參觀、贈(zèng)送聯(lián)誼等。,資料鏈接：擴(kuò)大偶然接觸機(jī)會(huì),●在那些最能引起

48、適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者接觸的環(huán)境中宣傳產(chǎn)品?！裨谲囌尽⒋a頭、繁忙的交叉路口、市中心等交通繁忙的地段設(shè)置零售點(diǎn)。一家名叫Au Bon Pain的咖啡館連鎖店，經(jīng)營(yíng)三明治，新鮮桔子汁，新鮮法式烤面包，松餅，新月形面包，運(yùn)用一種星羅棋布的戰(zhàn)略，在波士頓市中心開了16個(gè)分店，有些店相隔不到100英尺，雖然沒有在每個(gè)路口安裝大廣告牌，但咖啡店本身就是最好的廣告?！駨V告中的全方位宣傳。使用媒體組合，利用出租車、體育館、輪船、公共汽車做廣告，在購(gòu)物車上

49、放置廣告等?！裉岣邔?duì)某一品牌偶然接觸的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是讓它進(jìn)入電影和電視。 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。,注意是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意。無意注意與有意注意 案例：茅臺(tái)酒在巴

50、拿馬,（二）注意,廣告至少重復(fù)七次才有效,第一次廣告出現(xiàn)——她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)——“又一個(gè)新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)——“它到底有什么好？” 第四次廣告出現(xiàn)——“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)——“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)——“我有點(diǎn)心動(dòng)了”；第七次廣告出現(xiàn)——“我真應(yīng)該有一個(gè)”；第八次廣告出現(xiàn)——“明天得去買個(gè)試試”。,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,1、刺激物本身 大小與強(qiáng)度 色彩與運(yùn)動(dòng) 位置與隔離 對(duì)

51、比與刺激物新穎性 格式與信息量,,,資料鏈接：利用動(dòng)態(tài)方式引起注意并提高銷售額,,資料鏈接：利用動(dòng)態(tài)方式引起注意并提高銷售額,影響消費(fèi)者選擇性注意的因素,2、消費(fèi)者個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī) 態(tài)度 適應(yīng)性水平 3、情境因素,理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理概念驅(qū)動(dòng)處理,（三）理解,影響理解的因素 1、個(gè)體因素 動(dòng)機(jī)、 知識(shí)、 期望

52、 案例：迷你型漢堡包的開發(fā) 2、刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、次序 3、情境因素,案例：賣茶葉蛋的小姑娘,情境因素案例：,可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：,不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。,影響理解的情境因素,一些

53、情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。背景引發(fā)效果是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或廣告出現(xiàn)于其中的雜志與報(bào)紙。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效果的實(shí)證資料十分有限，但初步研究表明，出現(xiàn)在正面性節(jié)目中的廣告獲得的評(píng)價(jià)也越正面和積極。,想一想,1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大?2