市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第二版課后練習(xí)題參考答案

1、1第一章第一章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述三、簡(jiǎn)答三、簡(jiǎn)答1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是指為了形成特定的市場(chǎng)營銷決策，采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)營銷有關(guān)問題所需的信息，進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解市場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)的一系列活動(dòng)過程。2市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)又是市場(chǎng)調(diào)查的延續(xù)和提升。通過市場(chǎng)調(diào)查分析，得到的結(jié)論為市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)框定了一個(gè)較為科學(xué)的、可信度高的坐標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場(chǎng)預(yù)

2、測(cè)的資料來源。這些資料為市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)資料，有助于獲得比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)成果。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的許多方法正是在市場(chǎng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上借鑒、發(fā)展而形成的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論正確與否，最終還要由市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐來檢驗(yàn)，而市場(chǎng)的發(fā)展又會(huì)催生新的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)研究的側(cè)重點(diǎn)不同；市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)施的過程和方法也不完全相同；市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)所形成的成果不同。4.科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。（1）市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)

3、測(cè)劃定了科學(xué)的坐標(biāo)（2）市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了數(shù)據(jù)的支持（3）市場(chǎng)調(diào)查方法的發(fā)展為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了可靠的技術(shù)支撐（4）市場(chǎng)調(diào)查分析為市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)論的修訂提供了借鑒。綜上所述，市場(chǎng)調(diào)查是我們了解市場(chǎng)狀況的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一定是建立在周密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜、變幻莫測(cè)，當(dāng)企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變、千頭萬緒的市場(chǎng)問題，不知從何處著手去解決時(shí)，只有將市場(chǎng)預(yù)測(cè)建

4、立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，才能做出科學(xué)合理的經(jīng)營決策，從而將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也才能對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮重大作用。5.隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入到全球一體化中，我國將為更多的跨國公司敞開大門，同時(shí)中國企業(yè)走出去也成為生存的必需，這將為我國的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)提供更大的市場(chǎng)。面臨的問題：（1）市場(chǎng)調(diào)查的重要性還未被企業(yè)廣泛接受；（2）大批的海外市場(chǎng)調(diào)查公司在技術(shù)、資金、人才占有很大優(yōu)勢(shì)，壟斷地位突出；（3）內(nèi)資調(diào)查公司資金、技術(shù)力量薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力低，作業(yè)不

5、規(guī)范。案例分析案例分析案例1提示：市場(chǎng)調(diào)查幫助王永慶立業(yè)1.王永慶通過市場(chǎng)調(diào)研獲取了立足市場(chǎng)的機(jī)會(huì)如通過調(diào)查得出結(jié)論應(yīng)該提高米的質(zhì)量和售后服務(wù)；通過市場(chǎng)調(diào)研，贏得了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，如上門服務(wù)；通過進(jìn)一步收集信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從營銷管理的角度講，大大超過了其他企業(yè)。因而獲得了成功。2王永慶留住顧客實(shí)際上是通過市場(chǎng)信息的廣泛收集，盡量去滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)的。由顧客抱怨，想到注重米的質(zhì)量；有顧客購買不便，想到送貨上門；由顧客的需求量的計(jì)量，

6、想到按時(shí)送貨上門；由顧客的付款困難，想到延期收款。這一系列的做法，獲得了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。3對(duì)大型企業(yè)營銷管理有以下啟示：（1）要善于傾聽消費(fèi)者的聲音；（2）營銷調(diào)研“勿以善小而不為”；（3）營銷調(diào)研應(yīng)該向精細(xì)化發(fā)展；（4）營銷調(diào)研結(jié)論應(yīng)該在實(shí)踐中驗(yàn)證，及時(shí)推出后續(xù)調(diào)研，以糾正前面調(diào)研中的不足。案例2提示：市場(chǎng)調(diào)查幫助英國小熊公司創(chuàng)業(yè)1在開設(shè)店面時(shí)，他們通過調(diào)研，將產(chǎn)品定位為旅游產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)店面的選址也進(jìn)行了有效的3問題提的不能太專業(yè)

7、，應(yīng)該是從乘客的角度去設(shè)計(jì)問題；有一些所謂專家來猜測(cè)乘客意見更不正確。以上問題導(dǎo)致調(diào)查的失敗。3在我國，由于人口眾多，乘列車出行人數(shù)也多?？梢越M織學(xué)生對(duì)春運(yùn)或暑運(yùn)作一個(gè)調(diào)查。第三章第三章文案調(diào)查文案調(diào)查三、簡(jiǎn)答題、簡(jiǎn)答題1文案調(diào)查法收集的是已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而不是在實(shí)地進(jìn)行原始資料的收集；文案調(diào)查法收集資料主題明確；文案調(diào)查法所搜集的二手資料分動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面。文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)為：①受到時(shí)空的限制較少，獲取的信息資料較豐富；②操作

8、起來方便、簡(jiǎn)單，能夠節(jié)省時(shí)間、精力和調(diào)查的費(fèi)用；③內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較；④可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)是：①具有不可得性。對(duì)于有些問題，可能就不存在二手資料，因而無法收集；②具有不可預(yù)見性。所收集資料因形式或方法上的原因，而無法直接為調(diào)查者所應(yīng)用；③缺乏準(zhǔn)確性。調(diào)查者在收集、整理、分析和提交而收資料過程中，難免會(huì)有一些錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致而所收集到的資料缺乏準(zhǔn)確性，因而對(duì)調(diào)查者能力要求較高；④所收集資料具有

9、不充分性。在文案調(diào)查中，即使調(diào)查者獲取了大量準(zhǔn)確的相關(guān)資料，但是，也不一定就能完全據(jù)此做出正確的決策。2我們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物時(shí)，一般會(huì)有這樣一個(gè)過程：首先會(huì)聽說許多相關(guān)信息，然后才可能會(huì)出于某種需要或目的，去進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證。在調(diào)查實(shí)踐中，大量的調(diào)查也都是開始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)這些資料不能提供足夠的證據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，因此，文案調(diào)查常常被當(dāng)作調(diào)查作業(yè)的首選方式，也是一種比較簡(jiǎn)單易行的調(diào)查方法。3文案調(diào)查法是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過查看、

10、檢索、閱讀、購買、復(fù)制等手段，收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。所以又稱間接調(diào)查法，4二手資料在調(diào)查活動(dòng)中具有許多優(yōu)點(diǎn)，如信息較豐富；收集起來方便、簡(jiǎn)單，能夠節(jié)省調(diào)查的費(fèi)用；內(nèi)容比較客觀；可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料等。鑒于二手資料的龐大復(fù)雜，在實(shí)際調(diào)查活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該依據(jù)一定程序進(jìn)行，才能做到事半功倍。在信息爆炸的今天，決策者原來擔(dān)心的如何獲取信息，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了如何有效地管理和利

11、用浩如煙海的信息資源，從而做出更好的決策。缺點(diǎn)：可能不夠準(zhǔn)確，整理困難。5社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給印刷出版業(yè)帶來了巨大的繁榮，也給二手資料的收集帶來了較大困難：如當(dāng)代印刷型文獻(xiàn)資料種類、數(shù)量繁多龐大，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)分布十分廣泛，體系、內(nèi)容重復(fù)交叉，品質(zhì)、信度參差不齊等。所以，在文案調(diào)查法收集資料時(shí)，一定要主題鮮明，然后確定相關(guān)范圍，學(xué)會(huì)對(duì)各種文獻(xiàn)資料信息的篩選、分析。以避免資料主題的認(rèn)定偏差，而帶來收集資料成本的提升。由于二手資料種類繁多，

12、為了節(jié)省時(shí)間，目前大多是將資料相關(guān)標(biāo)題目錄輸入電腦，而進(jìn)入了電子管理時(shí)代。6探索性調(diào)查又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查，是指當(dāng)調(diào)查的問題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。主要是用來發(fā)現(xiàn)問題，尋找機(jī)會(huì)，解決“可以做什么”的問題。一般采用文獻(xiàn)資料的搜集、小組座談會(huì)或?qū)＜易剷?huì)等調(diào)查方法。例如某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近一段時(shí)間某產(chǎn)品銷售量下降廠，當(dāng)具體原因不明時(shí)，企業(yè)只能采用探索性調(diào)查，在小范圍內(nèi)找一些專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會(huì)形式進(jìn)行初步詢問調(diào)查，或

13、參考以往類似的調(diào)查資料，發(fā)現(xiàn)問題所在，為進(jìn)一步的調(diào)查做準(zhǔn)備。7在企業(yè)經(jīng)營過程中，為了特定的目的可能要進(jìn)行多次的市場(chǎng)調(diào)查，每次調(diào)查都會(huì)收集到大量的二手資料。從收集資料的成本來講，如果能夠?qū)⒁咽占亩仲Y料加以合理應(yīng)用，就會(huì)大大地節(jié)約調(diào)查費(fèi)用。從管理學(xué)的角度出發(fā)，還是繼續(xù)支持營銷決策的做出，我們都應(yīng)該考慮調(diào)查資料的管理與合理利用問題。在信息爆炸的今天，管理利用好信息已經(jīng)變得比如何獲取信息更為重要。具體的做法是，作為現(xiàn)代化的企業(yè)都應(yīng)該建立一個(gè)