勝邦農藥整合營銷策劃大綱

1、1,,,2,山東勝利股份有限公司 整合營銷策劃大綱   深圳采納營銷策劃有限公司二○○一年三月六日,3,目 錄 第一部分…………………………行業(yè)狀況分析第二部分…………………………SWOT 分 析第三部分…………………………營 銷 思 考第四部分…………………………市 場 定 位第五部分…………………………營銷組合策略第六部分…………………………傳

2、播推廣策略,4,第一部分行業(yè)狀況分析,5,一、農藥行業(yè)分析1、總體概況我國是一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國，農業(yè)人口超過八億人，不僅是世界上最大的農藥使用市場，也是世界最大的農藥生產國之一。目前我國生產農藥的品種達250種左右，農藥行業(yè)的生產能力居世界第十位，化學農藥的年產量超過35萬噸，僅次于美國，居世界第二位。,6,目前，我國有農藥生產廠家2000多家，但大多數廠家生產存在規(guī)模小、產品結構老化、新農藥品種少、科研經費不足等現象。在農藥總

3、產量中，殺蟲劑占70%；在農藥總產量居前10位的有9個殺蟲劑，其中有8個是有機磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對硫磷（甲基因05）久效磷、氧化樂果、敵敵畏5個高毒有機磷殺蟲劑。,7,2、行業(yè)發(fā)展趨勢隨著社會的進步，一方面，高毒農藥的殘留和對社會的危害問題越來越引起社會各界的關注，另一方面，由于我國加入WTO的日期逐漸臨近，我國的農藥生產和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的“限制持久性有機污染物”（POPS）公約的精神，

4、因此國家化工局、農業(yè)部、經貿委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農藥。,8,甲胺磷、對硫磷（1605）甲基對硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的5個高毒有機磷農藥品種，隨著國家有關政策法規(guī)的逐步落實執(zhí)行，將會有更多的高毒、高殘留化學農藥被限制、淘汰。從整個農藥行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展高效低毒農藥特別是生物農藥，將是今后的發(fā)展趨勢。,9,3、生物農藥發(fā)展前景：目前，美國、英國、日本、巴西等國家均已下令逐步取代化學農

5、藥。生物農藥全球市場銷量比例已達農藥總量的20%，銷售額達80億美元。我國計劃到2005年使生物農藥使用量占到農藥總量的30%，2015年占到50%。而目前我國生物農藥的生產量在整個農藥總產量中還不到1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見。,10,為鼓勵生物農藥的快速發(fā)展，農業(yè)部和國家石化局等國家行政職能部門，對生物農藥的發(fā)展采取了相應的支持政策，并且大力強化對化學農藥殘留物監(jiān)測和控制，同時通過創(chuàng)建“全國無農藥殘毒放心菜（果）活動”，對各地蔬菜水果生產

6、和銷售進行嚴格管理，引導和鼓勵農民使用高效低毒農藥化學和生物農藥。,11,北京等一些大城市已率先實施全面禁止銷售和使用劇毒、高殘留農藥的“綠色工程”，一些地方政府還對生物農藥的使用者實行高達價格50%的補貼政策；在我國的技術發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國家“863”計劃和2015年中長期科技規(guī)劃，均將生物產業(yè)列為重點攻關項目?？梢灶A見，在不遠的未來，我國生物農藥無論是在科研、生產還是在市場銷售方面都將得到迅猛的發(fā)展。,12,4、生物農藥，任重而道遠

7、雖然生物農藥在農作物上殘留低、對環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國家在政策上有所支持，是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是，從當前的市場形勢來看，生物農藥在我國雖然經過較長時間的推廣，但市場推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國生物農藥的施用面積還不到總面積的1%。,13,問題分析：生物農藥為何“叫好不叫座”？生物農藥難以推廣根本的原因，在于農民不了解生物農藥到底能給他帶來什么好處。相對于化學農藥來說，生物農藥的價格較高，雖然具有低殘留，環(huán)

8、保的優(yōu)點，但對農民來講，這種好處和他的自身利益并沒有直接關聯(lián)。農民不會站在國家和社會的高度考慮生物農藥的環(huán)保優(yōu)勢。農民最關心的就是自己賴以生存的幾畝土地，農民對農藥的選擇，藥效是第一位的。,14,哪種農藥殺蟲效果好，他就會接受哪種農藥；在藥效相同的情況下，農民肯定選擇價格較低的農藥。生物農藥因為價格較貴，而且藥效顯效的時間較長，優(yōu)勢不夠突出，對于習慣于化學農藥速殺效果的農民來講，推廣起來存在很大的障礙。,15,農民難以接受生物農藥的另一

9、個原因，由于近年來，各種假冒偽劣農藥充斥市場，不少農民深受其害，加上生物農藥本身顯效較慢，政府有關部門和企業(yè)對生物農藥宣傳不力，大部分農民不了解生物農藥的特點，不敢輕易購買生物農藥。 問題點：如何突破農民對生物農藥認識的障礙，將是勝邦殺蟲劑有效推向市場的關鍵。,16,二、競爭分析1、農藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場競爭激烈我國是農業(yè)大國，每年農藥需求市場容量巨大，同時，農藥行業(yè)的資金和技術門檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容

10、易進入農藥行業(yè)。,17,正是因為這種原因，我國目前農藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數，這些企業(yè)在技術和產品開發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產的產品多數是簡單的仿制和復配，產品結構老化，從整體上來看，整個行業(yè)顯得生產能力過于分散，重復建設嚴重，總體生產能力過剩，加上2000年國內農作物種植面積減少，客觀上導致農藥行業(yè)的競爭必然比較激烈。,18,2、農藥市場競爭無序，地方保護主義盛行，假冒偽劣農藥猖獗我國農藥市場登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農藥生

11、產者和經營者未經登記、“三證”不全、假冒偽造登記號、一證多用和違法經營現象依然存在；同時，由于地方保護主義，以及一些不法商人見利忘義，假冒偽劣農藥屢禁不止，總體上來看，我國的農藥行業(yè)競爭環(huán)境比較惡劣。,19,3、農藥生產企業(yè)素質普遍較低，競爭手段簡單，競爭層面較低，農藥行業(yè)中大多數是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識結構、經驗、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場意識淡薄，對市場和消費心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產品缺乏創(chuàng)新，生產盲目跟風，市場競

12、爭往往就是價格競爭、返利銷售等簡單手段。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網絡管理粗放，往往只是通過經銷商把產品鋪貨到市場，產品基本處于自然銷售狀態(tài)。,20,4、一些有實力的企業(yè)正進入農藥行業(yè)，必將引發(fā)農藥行業(yè)高層次的市場競爭近年來，國內一些有實力的企業(yè)和上市公司，看好“高效低毒”的新型農藥市場的前景，紛紛投資農藥行業(yè)。目前農藥行業(yè)已有17家上市公司，如沙隆達、錢江生化、桂林集琦等，這些企業(yè)資金實力雄厚，技術先進，市場意識領先，必然為

13、農業(yè)行業(yè)帶來新的競爭格局，中小企業(yè)將越發(fā)經營困難。,21,5、隨著中國加入WTO，國外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國市場，行業(yè)競爭形勢將會更加激烈。由于世界農藥市場已趨飽和，中國農藥市場潛力巨大，使得國外大型企業(yè)有計劃的進入我國市場，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國市場，隨著中國加入WTO，這些國際農業(yè)企業(yè)因為生產成本比較低，藥效顯著，將會使農業(yè)行業(yè)的競爭局面更加激烈和復

14、雜。,22,6、隨著國家“限定高毒農藥生產”政策的逐步落實到位，生物農業(yè)行業(yè)的競爭將會更加激烈隨著國家逐漸限制生產和使用高毒化學農藥，必然導致一些農藥廠家轉變產品結構，改產高效低毒化學的或生物農藥，如國內化學農藥生產巨頭――沙隆達已開發(fā)阿維菌素系列生物農藥，將建成全國規(guī)模最大、技術最先進的微生物生產基地。國家“限定高毒農藥生產”的政策，一方面將促使我國農藥產品的更新?lián)Q代，但同時會使生物農藥的競爭將更為激烈。,23,7、生物農藥企業(yè)的

15、競爭將主要集中在生產工藝和技術開發(fā)上目前，我國生物農藥的主要品種是BT農藥、井崗霉素、赤霉素、阿維菌素和伊維菌素等。這些產品已開發(fā)多年，生產技術已為大多數企業(yè)掌握，企業(yè)重復建設的情況比較嚴重，一些企業(yè)為爭奪市場份額，紛紛擴產，競爭十分激烈。未來生物農藥企業(yè)的核心競爭力將取決于生產工藝水平的高低和新產品開發(fā)實力的強弱。,24,結論：生物農藥市場今后的競爭將愈加激烈，要想在競爭中脫穎而出，就必須設法提高企業(yè)核心競爭力。,25,三、消

16、費者分析1、農民的文化程度普遍較低，農藥知識有限 根據調研結果發(fā)現，有60%的農民只有初中文化水平，有24%的農民只有小學文化程度；大部分農民對病蟲害和農藥知識掌握有限，對生物農藥的認識更少，有些農民甚至根本沒聽說過生物農藥，,26,同時，農民對一種農藥是否是生物農藥也不感興趣，有的農民用了多年的阿維菌素農藥，但并不知道是生物農藥。農民獲得知識途徑：農民一般主要從電視廣告、農技員、銷售員以及鄰居那里獲取有關農藥知識，農民普遍

17、希望獲取更多的農藥知識。,27,2、農民對農藥的消費意識簡單實在，公益意識普遍較差市場調研顯示：68％的農民選擇農藥的第一要素 是藥效。農作物收成的好壞，直接關系到農民全家生活問題。所以農民對農藥的選擇，考慮是非常簡單的實在的：藥效一定要好――能夠有效殺死害蟲的農藥就是好農藥。,28,在同等藥效的情況下，農民通常會選擇價格相對低的品種，至于這種農藥是否對環(huán)境有污染、在農作物上是否是高殘留，如果政府對此

18、沒有強行規(guī)定，并采取相應嚴格的檢測措施，一種農藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數農民是不會關心的。,29,3、影響購買的因素比較單純。農民在購買一種農藥時，鄰里間的口碑效應非常明顯，同時農藥店店員的推薦也起決定性作用，農民比較相信權威技術部門的推薦，比較信賴農業(yè)專家和技術員的意見。一般來說，農藥店終端的企業(yè)宣傳資料對農民的購買影響不大，媒體宣傳（農藥廣告一般是電視廣告）對農民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。,30,4、農民對農

19、藥的品牌意識淡薄農民在選擇農藥時，主要看重品種，不太注重品牌。在每個農業(yè)縣的農藥市場上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農藥在銷售，但農民卻很少能說出幾個品牌來。農民在購買農藥時，主要是關心所買的農藥是什么種類，可以治什么害蟲，一般很少去關心是何種品牌。我們調查時發(fā)現，有44%的農民把“甲胺磷”當成是首先想到的品牌，另有24％的農民回答是“樂果”，而這兩者都是農藥的品種而非品牌！,31,第二部分 S W O T 分 析,32,1

20、、優(yōu)勢分析最大的優(yōu)勢：藥效顯著，持效期長勝邦殺蟲劑是一種新型的生物農藥，技術先進，作用機理獨特，通過田間試驗表明，實際的殺蟲效果和進口優(yōu)質殺蟲劑相當，藥效顯著，且不易產生抗藥性，綜合使用成本低，對農民有吸引力。,33,其次的優(yōu)勢：雄厚的資金實力為勝邦農藥的上市提供了良好的資金資源再次的優(yōu)勢：雄厚的技術儲備及和外部廣泛良好的技術合作，產品是與中科院植物研究所共同研制生產，產品質量控制嚴格，可以及時推出符合市場需要的產品，保證公

21、司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。,34,2、劣勢分析最大的劣勢：產品顯效慢，不符合當前農民以速效性來評價農藥的標準和習慣其次的劣勢：產品知名度低，消費者很少知道和了解勝利公司的農藥產品。再次的劣勢：產品單位價格相對較高，與化學農藥相比，幾乎超出同類產品的一倍；與同類生物農藥相比，價格偏高；產品品種單一，目前只有一個殺蟲劑品種。,35,3、機會分析最大的機會：本產品符合農藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學農藥越來

22、越受到政府部門的限制，而高效、低毒、無殘留的生物農藥將受到政府和消費者的推崇和使用。,36,其次的機會：在生物農藥領域，還沒有形成強有 力的領導品牌，誰能在消費者心目中數起“環(huán)保農藥”、“生物農藥”、“綠色農藥”等概念，誰能改變農戶的消費心理，誰能搶先樹立品牌形象，誰就將會成為市場的真正贏家。,37,再次的機會：市場容量巨大我國是一個農業(yè)大國，農業(yè)是我國的支柱產業(yè)，我國有8億農民在從事農業(yè)生產，具有廣闊的農作

23、物面積，病蟲害多，發(fā)病頻率高，每年需要農藥100萬噸左右。目前我國正處于農業(yè)結構調整時期，高效、低毒、無殘留的生物農藥的使用將大幅度提高。,38,4、威脅分析最大的威脅：農藥行業(yè)中，一些有實力的強勢農藥企業(yè)和集團正在崛起隨著農藥行業(yè)的發(fā)展，國內一些實力雄厚的企業(yè)開始看好農藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農藥行業(yè)。目前國內已有17家上市公司和其他一些強勢企業(yè)涉及農藥行業(yè)，這些企業(yè)在產品開發(fā)、企業(yè)內部管理、市場營銷等方面比較成熟，并開始

24、摸索出適合中國農藥市場發(fā)展的經驗和模式。這些企業(yè)以先進的營銷模式參與農藥市場的角逐，將對我國的中小農藥企業(yè)帶來強烈的沖擊。,39,其次的威脅：國外知名農藥品牌的影響日漸增大國外農藥以優(yōu)質的產品質量、先進的營銷方式，在中國農藥市場上取得了良好的成績。國外品牌的農藥雖然價格高出國內品牌很多，但因為其優(yōu)異的產品性能和品牌形象，仍然很受農民的青睞。這對國內農藥品牌的市場成長將造成很大的威脅。,40,再次的威脅：一些新型高效低毒化學農藥產

25、品的開發(fā)研制以及基因工程技術對傳統(tǒng)農藥工業(yè)的影響，將會對生物農藥產生沖擊。,41,第三部分策 略 思 考,42,一、“諾曼底登陸”的啟示,43,第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役——諾曼底登陸。在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經過周密的籌劃和精心的準備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸?；仡櫘敵?，要真正實現在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當多的困難。,44,當時的主要障礙是：1、非常惡劣的氣候條件；2、德軍實力強勁，準備充分

26、；3、時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟 軍穿越英吉利海峽；4、對岸地勢險惡，易守難攻,45,當時條件之惡劣，任務之艱巨，盟軍要實現在諾曼底登陸的計劃，看上去簡直沒有實現的可能。但是同盟軍的將領們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。,46,生物農藥目前要搶占農藥市場，實際上同樣面臨著類似當年“諾曼底登陸”種種障礙和困難。藥效見效慢、價格高等因素一直阻礙生物農藥的順利發(fā)展，這些障礙和困

27、難看起來似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認真面對，積極采取措施，通過周密的策略和計劃，找出其中的機會點，那么這條鴻溝將永遠不可逾越。,47,當前農藥市場的競爭日益激烈，“勝邦”農藥的上市必然面臨著國內外同行多方面的競爭壓力，前景將不容樂觀。但是，這是一個“挑戰(zhàn)和機遇”并存的廣闊市場，一旦勝邦“揚己之長，克彼之短”，克服市場上的種種障礙，勝利“諾曼底登陸”，必將在市場中脫穎而出，在未來的競爭中立于不敗之地。,48,回顧前面的分析

28、，對以下問題我們應有一個清晰而深刻的認識，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越“英吉利海峽”。,49,1、 是高舉“生物農藥”的大旗，還是強調“勝邦”良好的藥效，其次才強調環(huán)保和安全？生物農藥是未來的發(fā)展趨勢，可惜在當前，農民更多的是關心農藥的藥效，關心自己的經濟效益，對環(huán)保等公益問題態(tài)度淡漠，如何進行準確的產品定位，在傳播中一方面突出產品在功能方面的獨特利益點，又有利于塑造“勝邦”生物農藥的形象，將是所有競爭策略制定的基礎。,50

29、,2、 如何轉變農民對生物農藥的認識障礙？盡管生物農藥具有種種化學農藥無法比擬的優(yōu)勢，但其殺蟲見效慢已成為其占領市場的重大阻礙，“勝邦”見效慢，在農民的使用中將是一個無法回避的問題，如何通過有效的訴求，來改變農民對農藥評價的傳統(tǒng)認識，突破對生物農藥的認知障礙，將是勝邦農藥順利上市的關鍵。,51,3、 針對當前競爭激烈，市場秩序甚至有點混亂的農藥市場，如何使“勝邦”以盡可能少的費用，在市場上迅速被農民接受？勝邦的銷售基礎比較差，在

30、初期做市場推廣時，不可能有大規(guī)模的市場投入，必須找到一個整合傳播點，使所有的傳播都能在這一點產生有效的積累，真正做到“花小錢，辦大事”，迅速塑造“勝邦”優(yōu)質高效的形象。,52,4、農民的農藥知識普遍比較缺乏，對鄰居、技術員、零售商的意見比較重視，如何利用這一現象，在產品推廣時和農民產生有效的溝通？農民需要農業(yè)知識的傳播，需要廠家在銷售產品時多一點技術指導，怎樣做好服務行銷，使“勝邦”變成農民值得信任的技術專家，將是日后產品推廣的重點

31、所在。,53,5、銷售渠道如何進行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動勝邦市場？從市場調研的結論來看，當前農藥市場的銷售渠道和網絡模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網絡控制的主動權掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對經銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點。,54,6、洋農藥紅火為什么？與中國農藥生產企業(yè)相比，國外農藥企業(yè)算不上十分了解中國市場情況，對中國農民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價格方面也不占優(yōu)勢，而且，對經銷商的政策也極為苛刻

32、，在這種“天時地利人和”皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產品性能，極受農民歡迎，在市場上獨占鰲頭，這應該對我們深具啟發(fā)。,55,如何制定一個符合市場規(guī)律的企業(yè)競爭策略，做真正的營銷，將是勝利公司將來在市場上贏得“中國第一生物技術企業(yè)”的重要前提和基礎。,56,二、營銷戰(zhàn)略思考農藥行業(yè)的競爭從表面上來看，是非常激烈的，但在實質上競爭是低層次和無序的。大部分的競爭對手，無論是在產品研發(fā)、滿足消費者需要還是在如何傳播產品利益點、

33、與消費者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象“武漢科諾”這樣的后起之秀，很多方面也沒有做透，這實際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機會。,57,如果我們善于抓住市場機遇，找準市場縫隙和競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢，在競爭策略方面進行科學的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經過努力，成為農藥行業(yè)的領導者，也將不是遙不可及的。,58,核心障礙點分析：勝邦是生物農藥，這正是它的最大優(yōu)勢所在，同時又是它的最大劣勢所在。它必然

34、具有生物農藥見效慢的特點，而這一點，正是農民之所以難以接受生物農藥的根本原因。這是一個無法回避的事實，我們必須去面對并設法解決。,59,如果要使勝邦農藥順利的上市，必須解決這個關鍵性的問題，設法教育和轉變農民評價農藥藥效的標準。這個問題如果得不到有效的解決，農民將很難接受勝邦農藥。實際上，我國的生物農藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉變農民評價農藥的傳統(tǒng)觀念是問題關鍵所在。,60,核心思路：教育、轉變農民對農藥評價的傳統(tǒng)標準，

35、提供農民一個權威的專業(yè)的新好農藥的評價標準。農民一旦接受這個新的評價標準，他們就會接受生物農藥，也必然接受勝邦，并會認同勝邦在生物農藥行業(yè)的權威專業(yè)的地位，為勝利今后成為“中國生物技術第一企業(yè)”打下堅實的基礎。,61,新好農藥的核心：放心、高效新好農藥的四大標準：1、藥效高，這種藥效高，是最終的效果好， 而不一定是殺蟲快。2、無抗藥性。3、綜合成本低，而不是單價低。4、綠色環(huán)保。,62,建立新標準的途徑1、塑

36、造一個代表綠色環(huán)保的產品形象，讓農民看到這個形象，就會直觀的聯(lián)想到放心、高效的新好農藥，聯(lián)想到勝邦；2、以宣傳“放心，高效”為傳播整合點，在所有的公關、促銷、廣告活動中，在產品推廣中教育消費者，使認他們認識和接受新好農藥評價標準，從而接受勝邦農藥，,63,3、整合傳播以一種生動活潑的形式，多種方式，寓教于樂，以鮮明的產品形象為記憶點，在提升產品知名度的同時，迅速促進銷售，做到“品牌”和“銷量”同時提升。,64,三、營銷戰(zhàn)略定位：

37、定位前的思考：A、  勝邦發(fā)展的目標是什么？B、  勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現？C、  勝邦通過什么途徑來實現這一目標？,65,（一） 企業(yè)的定位：市場挑戰(zhàn)者---挑戰(zhàn)化學農藥挑戰(zhàn)者特征：在行業(yè)中落后于市場領導者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，并有可能取代目前領導者的地位。,66,挑戰(zhàn)化學農藥的理由：1、在中國的農藥市場中，

38、化學農藥不管從銷售額、市場占有、農民認識方面都占據主導地位，扮演領導者角色。2、目前生物農藥在整個農藥市場市場中還不成氣候。因此勝邦目前首要任務是要農民認識生物農藥的優(yōu)點，生物農藥只有聯(lián)合起來與化學農藥對抗，生物農藥才有可能成為未來農藥的主導。3、挑戰(zhàn)領先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農藥推廣的初期是非常必要的。,67,4、基于著名的植田T理論。,N1,,,,,,A,B,N,M1,M,68,植田T理論是一個典型的競爭性理論策略

39、 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現由B到A的提升過程。,69,從植田T理論，我們不難得出一個基本的結論： 目前“勝邦”正處在T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領先者的位置。實現這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助比附進口優(yōu)質化學農藥的品牌形象，來快速提升自我，從而實現由B到A的戰(zhàn)略目標。,70,（二）戰(zhàn)略構

40、想：  1、 選擇市場上強勢的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對象 （目前挑戰(zhàn)對象主要是化學農藥）3、利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度4、推出一系列的營銷組合策略2、細分市場，推出USP，實施品牌策略,71,72,支持點：1、勝利公司具有強大的競爭實力，具備挑戰(zhàn)市 場領先者的良好基礎勝利公司管理層的信心很大，致力于成為“中國生物技術第一企業(yè)”。勝利公司是上市公司，資金實力雄厚，技術力量

41、強大，與權威的中國科學院植物研究所合作，具有強大的技術優(yōu)勢，產品科技含量高，質量有,73,保證，創(chuàng)新能力強，在產品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強勁。同時，公司擁有高素質的人才。從種種方面來看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場領導者的良好潛質。,74,2、農藥市場缺乏強勁的領導者，市場空隙較大，在局部市場容易突破目前農藥市場雖然競爭激烈，但市場上缺乏真正強勁的領導品牌，品牌地域性較強，各地市場發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場空隙很大，市場

42、領先的企業(yè)在這些市場并沒有做深做透，對后來者而言有較大的成長空間；另一方面，我國的農業(yè)發(fā)展已進入了一個產業(yè)結構的調整和優(yōu)化階段，客觀上對生物農藥有較大的需求，從長遠看來，生物農藥必將較化學農藥更有優(yōu)勢。,75,3、市場機遇難得，必須抓住時機，為今后成為行業(yè)領導者積累堅實的基礎。從國內外農藥企業(yè)情況來看，國內大部分企業(yè)營銷基礎和市場意識還很薄弱，缺乏營銷技巧；國外著名企業(yè)還沒有完全進入到中國市場。勝利公司此時發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊，與

43、生物農藥行業(yè)其他廠家結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用“合縱連橫”的戰(zhàn)術，持續(xù)投入資源以保持市場滲透和市場進攻的長期性，挑戰(zhàn)化學農藥廠家，共同把生物農藥市場做大，為今后成為行業(yè)領導者打下堅實基礎。,76,（三）   營銷戰(zhàn)略目標1、短期內（1-2年）成為區(qū)域目標市場的領先者，在農藥市場上占有較大的份額；2、中長期內（3-5年）成為生物農藥市場的領導品牌，中國生物技術的第一企業(yè)。,77,（四）營銷戰(zhàn)略目標的實施步驟根據公司

44、的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結合公司的實際情況，公司戰(zhàn)略目標的完成可以分成四個階段：,78,第一階段:以打擊化學農藥為手段，比附進口高效農藥，在區(qū)域市場形成重點突破(1--1.5年)化學農藥雖然在市場上占據優(yōu)勢，但化學農藥固有的缺點，如持效期短，易產生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農藥又具有很大的優(yōu)勢，同時勝邦農藥藥效顯著（可以比附進口高效農藥）；,79,因此，勝利公司可以采取“以退為進”的戰(zhàn)術，即通過建立新好農藥的標準——好農藥應

45、該是既有徹底的殺蟲效果（這可避開勝邦殺蟲效果慢的缺點），又無抗藥性，持效期要長，綠色環(huán)保，綜合成本低等，加大對農民的宣傳力度，使農民明白什么是真正的好農藥。,80,在這一階段，可以根據公司實際情況和資源條件，針對化學農藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用“差異化”、“集中化”和“整合”的策略，在市場上實現突破，同時使勝邦品牌有一定的知名度、美譽度、忠誠度等。,81,第二階段：通過與其它生物農藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學農藥，達到擴大區(qū)域市場的目的（1.5—

46、2.5年)在完成第一階段的目標后，依據已占領一定的區(qū)域市場，根據公司資源的差異性優(yōu)勢（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進一步進攻領先者的市場或開拓其他未被重視的細分市場，完成本階段目標。,82,第三階段：整合企業(yè)資源，實行差異化策略，提高勝邦在農藥行業(yè)中的認知度。(2.5—3.5年)通過前一階段成功實施，生物農藥獲得市場的充分認可，這時勝利公司應充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴大勝邦在生物農藥行

47、業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場的領導者作好鋪墊。,83,第四階段：應用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界充分的認知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個農藥的領導者。(3.5—5年)在勝邦農藥規(guī)模擴大的基礎上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全面阻擊農藥行業(yè)中的潛在競爭對手，積極應用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界的充分認知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個農藥的領導者。,84,在這一階段，公司的最終戰(zhàn)略目標基本

48、完成?！皠侔睢睂⒊蔀橹袊r藥行業(yè)的一面旗幟，“勝利”將成為中國生物技術產業(yè)一顆璀璨的明珠！,85,四、營銷策略闡述勝邦作為“市場挑戰(zhàn)者”，要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，必須進行科學的系統(tǒng)的規(guī)劃。因為目前公司的各種資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長，在實際市場運作時，一時也不可能拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行“全面開花”。,86,對勝邦而言，目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，針對競

49、爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現。,87,（一）“集中化策略”主要表現在 （1）目標市場的集中在全國十個省區(qū)內進行促銷，重點抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點抓好幾個縣市，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件；,88,（2）目標人群的集中主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點推廣

50、對象，鼓勵他們積極試用勝邦的產品，在試用取得成果的情況下，利用他們在當地的號召力，充分發(fā)揮口碑效應，以點帶面，帶動其他農民的使用，從而打開當地的銷售局面；,89,（3）傳播與促銷的集中以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使農民能夠對勝邦農藥形成鮮明的識別和記憶，傳播勝邦農藥的差異化利益點，強化并塑造勝邦良好的品牌形象；,90,（4）競爭對手的集中明確鎖定競爭對手

51、，在當前的競爭階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學農藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強和其他生物農藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農藥市場，擴大市場占有率。,91,（二）“差異化策略”主要表現在（1）形象差異化塑造一個鮮明的個性化的產品形象，強化突出勝邦系列產品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設計在終端脫穎而出，并可在所有的公關、促銷、廣告活動中，強化突出勝邦的形象特征，給農民以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立產品知名度，

52、打開市場銷售；,92,（2）服務差異化農民渴望農業(yè)知識，但限于文化水平所限，他們自己平時又難以獲得有關知識，而一般農藥生產企業(yè)在農藥知識服務方面往往疏于耕耘，因此誰能為農民率先提供更加專業(yè)、細致、周到的服務，就會受到農民的歡迎，同時，這種服務的差異化必將促進產品的銷售和品牌形象的塑造；,93,（3）價格差異化針對不同品種的市場競爭情況，制定針對性的富有競爭力的價格體系，在不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售，打

53、擊競爭品種，提升產品銷量和企業(yè)利潤；,,94,（4）傳播差異化雖然，目前農藥行業(yè)的競爭非常激烈，但主要是品種和價格的競爭，品牌競爭基本處于相對真空階段；如果勝邦在市場運作時，不僅在產品品種和價格方面采取相應措施，同時對勝邦的品牌形象進行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領導地位；,95,（5）業(yè)務員素質差異化目前一般農藥企業(yè)對業(yè)務人員管理粗放，業(yè)務人員基本上是“送貨員”和“收款員”，和經

54、銷商、消費者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經銷商和消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。勝邦可以加強對業(yè)務人員的培訓教育，使勝利的業(yè)務人員不僅具有豐富的市場知識、農藥知識水平，而且具有良好的服務意識，力爭成為專家型銷售人員。這對勝邦品牌傳播、銷售業(yè)績的提升有很大的幫助。,96,（6）銷售管理差異化 明確業(yè)務人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強對經銷商的管理，強化企業(yè)對銷售網絡的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經銷商依靠性強，銷售

55、管理不利的局面，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。,97,（三）“全面整合策略”主要表現為（1）  資源整合目前，生物農藥市場發(fā)展很不成熟，整體市場規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農藥生產廠家緊密團結起來，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過共同的努力，使全社會認識生物農藥的重要性，教育農民認識和接受生物農藥，同時公司可在這種合作雙贏的競爭局面中得到進一步發(fā)展壯大。,98,（2） 

56、傳播整合植保系統(tǒng)的技術人員是服務在農村第一線的專家，他們的一言一行，對農戶的影響很大。因為現在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對農業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關系，利用他們在農戶心中的權威性，向農戶推廣勝邦農藥，傳播勝邦品牌形象。,99,（3）  專家整合勝邦農藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開發(fā)出來的，因此應重視中科院的專

57、家優(yōu)勢，可以邀請他們共赴農村，與種植專業(yè)戶訪談，舉辦生物農藥知識講座，講解勝邦農藥的特點，解答農民疑問；同時應向各地縣市農委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農藥的知識，培訓當地農業(yè)科技人員，提高當地對生物農藥的認識水平，加強對勝幫農藥的推廣使用，并建立農戶回訪制度。,100,（4）傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，在當地廣播、電視臺大做廣告，開辟勝邦農藥專欄，制作勝邦農藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達到老少皆知

58、。,101,整合策略的原則：農民實用主義較強，只講實際應用效果，因此應把獨特賣點---“放心又高效”作為核心整合點，貫穿到各種整合活動之中,緊抓不放，毫不動搖。,102,第四部分市 場 定 位,103,一、      產品定位（一）產品屬性定位新一代生物農藥，放心又高效。 （二）產品功能定位 技術先進、廣譜高效、持效期長、綜合成本低、綠色環(huán)保 

59、（三）產品精神定位 為農民倡導一種輕松舒適的新型作業(yè)和生活方式。,104,（四）產品獨特賣點（USP）（1）獨特賣點：放心又高效。農民認同一種農藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農民產生有效溝通的接觸點，在高效的基礎上強調放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢。,105,（2）支撐點： a. 殺蟲效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓

60、勵。 d. 技術先進，是國家級新產品，國家 “八五”重點科技攻關成果。,106,（五）產品形象規(guī)劃如何傳播生物農藥“放心又高效”這一概念？我們需要創(chuàng)造一個很傳神的傳播點，它應能很好地將“高效、放心”與產品特性結合起來，說明了勝邦農藥的產品特點、功效、類別等核心內涵。結合農民對青蛙的認識，青蛙是保護莊稼不受害蟲侵害的“害蟲殺手”，我們設計出一個代表勝邦殺蟲劑的產品形象---“勝

61、邦害蟲殺手”,107,“勝邦害蟲殺手”寫真：它是一只威風凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護胸處是勝利公司LOGO；它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿“勝”字樣的小旗；它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方；它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有“勝邦殺手”，害蟲必無藏身之地。勝邦害蟲殺手，它就是新好農藥的象征。,108,二、目標消費群定位：目標消費群體的基本特征：

62、他們是新一代的農民，年齡在20歲至40歲之間，是家庭的主要經濟來源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進心，愿意接受新生事物，對科技致富報有很大的渴望，也愿意采取積極的實際行動，使用技術先進、質量可靠、安全有效的生物農藥，有一定的社會責任感。,109,這其中又可以細分成三類：1、擁有土地20—200畝或200畝以上的經濟作物 種植大戶，對進一步發(fā)展的愿望尤為強烈， 農藥使用量最大，在當地影響里大，產品推

63、 廣時的重點突破人群。2、擁有土地5—20畝的經濟作物種植專業(yè)戶，家 庭收入較好，進一步發(fā)展意愿很強。3、擁有土地3—5畝的小農戶，經濟作物的種植 為副業(yè)，家庭平均年收入為5000—10000元之 間，這樣的消費者人數最多，是主要消費人 群。,110,,三、目標市場定位農業(yè)人口眾多，以種植經濟作物為主，農民農藥知識相對比較豐富，用藥意識比較先進的地區(qū)。首批開發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、

64、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個省份。,111,勝利公司進入生物農藥市場的時間不是很長，市場資源有限，市場戰(zhàn)線不宜拉得太長，面不宜太寬，應認真甄別各地市場的特點。目標市場可以根據不同地域的特點區(qū)域化劃分。具體而言：（1） A類市場：廣東、山東（2） B類市場：海南、浙江、河北、河南、廣 西、福建、安徽、江蘇,112,市場開發(fā)原則：A類市場作為開發(fā)推廣的重點，B類次之，各類市場重點挑選一到兩

65、個示范點，以點帶面，到點面結合層層推廣。,113,第五部分營銷組合策略,114,目前，勝邦農藥只是處于產品生命周期的引入期，這段時間的主要特點表現為產量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風險也大。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營銷組合，盡量降低風險，使產品順利地從引入期轉向成長期，達到提高市場占有率的目的。,115,一、 產品策略1、擴大產品組合策略—品種多樣化目前，勝利的產品種類極其少，僅一

66、個品種，兩種包裝，這對市場的發(fā)展非常不利，有必要迅速開發(fā)新的品種，形成系列。對此我們建議可以采取針對不同的害蟲，進行產品配方的改進，研制開發(fā)三個不同品種的殺蟲劑，推出“害蟲殺手”系列，,116,它們分別是：（1）小菜蛾殺手：主要殺死小菜蛾，兼殺其他 害蟲。（2）斑潛蠅殺手：主要殺死斑潛蠅害蟲，另外 也可殺其他害蟲，作為勝邦 農

67、藥的優(yōu)勢品種。（3）甜菜夜蛾殺手：主要殺死甜菜夜蛾，兼殺其 他害蟲。 同時，也應做好新的品種的開發(fā)，根據市場需要隨時推出。,117,2、包裝策略目前，勝邦農藥的包裝為兩種，一種是10ml的塑料袋包裝，另一種是100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進一步改進，對此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。,118

68、,具體措施如下：（1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字數控制在100— 200字之間；（2）包裝豐富化，開發(fā)不同容量的包裝。主要開 發(fā)“方便使用”的小包裝和“便于儲存”的大包 裝；（3）與用量緊密結合；（4）攜帶容易，保存性好；（5）識別性好，添加品牌形象；（6）與終端形象相互配合。,119,二、價格策略1、目前，勝邦農藥由于品種單一，而價格屬于中等偏高，和同類生物農藥相比持平或略高，是同

69、類化學農藥的兩倍，缺乏價格優(yōu)勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價格體系非常重要，價格要有層次，對不同的“殺手”品種制定不同的價格，采用不同的策略。,120,（1）甜菜夜蛾殺手：由于甜菜夜蛾較難殺死，故以價形高價形式進入市場，以大規(guī)模的促銷方式，迅速地搶占市場份額。（2）斑潛蠅殺手：因為斑潛蠅普通農藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以“高質量、較高價位”的價格策略，塑造高品質的品牌形象，擴大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀