綠盾農(nóng)藥降解酶市場整合營銷策劃方案

1、分媒國際 2010-12-15,四、市場導(dǎo)入期營銷費(fèi)用預(yù)算,三、市場導(dǎo)入期營銷執(zhí)行解決方案,二、CMS品牌營銷分析及策略導(dǎo)入,一、營銷目標(biāo)及相關(guān)工作梳理,目 錄,一、營銷目標(biāo)及相關(guān)工作梳理,,一、營銷目標(biāo)及相關(guān)工作梳理,一）市場導(dǎo)入期營銷目標(biāo)：樹立“農(nóng)藥洗不掉，降解才有效”的認(rèn)知觀念；讓一部分人群試用，培養(yǎng)一批忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)人群；進(jìn)行重點(diǎn)市場促銷，打開消費(fèi)市場優(yōu)化銷售渠道，完成市場導(dǎo)入,二）市場導(dǎo)入期相關(guān)工作梳理：1）產(chǎn)品

2、分析：,,功能,包裝,價(jià)格,價(jià)值,形象,質(zhì)量,特征,品質(zhì),,,綠盾農(nóng)藥降解酶 ？,突出“降解”功能訴求規(guī)避“洗菜”概念，將“降解”與“洗滌”區(qū)分開來，杜絕消費(fèi)者將綠盾農(nóng)藥降解酶與傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想。,2）目標(biāo)人群甄別：,,最具影響力人群（最能夠影響其他人消費(fèi)行為的人群）最有利于打造樣板市場，實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)入,,準(zhǔn)消費(fèi)人群（最快接受并使用的準(zhǔn)消費(fèi)群體）最有利于進(jìn)行市場教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,3）目標(biāo)市場選擇：,飲食健康市場是綠盾

3、農(nóng)藥降解酶的最佳選擇。,,4）營銷節(jié)奏規(guī)劃：,做入,做開,做大,做強(qiáng),,市場教育打造專題活動開啟市場，如開展“中國飲食安全萬里行”活動,,市場滲透培養(yǎng)第一批相對穩(wěn)定的、忠實(shí)消費(fèi)人群，如家庭主婦和高端消費(fèi)人群,,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營加大市場宣傳投入拓展電商等新渠道,,實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營打造品牌優(yōu)勢，規(guī)避惡性競爭風(fēng)險(xiǎn),,市場導(dǎo)入期重點(diǎn)工作展望：如何樹立“農(nóng)藥洗不掉，降解才有效”的認(rèn)知觀念？如何讓一部分人群試用，培養(yǎng)一批忠實(shí)的目標(biāo)

4、消費(fèi)人群？如何進(jìn)行重點(diǎn)市場促銷，打開消費(fèi)市場？如何優(yōu)化銷售渠道，完成市場導(dǎo)入？,三）市場導(dǎo)入期相的重點(diǎn)工作：,二、CMS品牌營銷分析及策略導(dǎo)入,二、CMS品牌營銷分析及策略導(dǎo)入,CMS品牌接觸營銷系統(tǒng)Contact marketing system,傳播接觸系統(tǒng)（SCS）spread contact system,體驗(yàn)接觸系統(tǒng)（ECS） experience contact system,促銷接觸系統(tǒng)（PCS）Promoti

5、on contact system,購買接觸系統(tǒng)（BCS） buy contact system,如何優(yōu)化銷售渠道，完成市場導(dǎo)入？,如何樹立“農(nóng)藥洗不掉，降解才有效”的認(rèn)知觀念？,如何讓一部分人群試用，培養(yǎng)一批忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)人群？,如何進(jìn)行重點(diǎn)市場促銷，打開消費(fèi)市場？,策略要點(diǎn)：讓消費(fèi)者認(rèn)知,策略要點(diǎn)：讓消費(fèi)者體驗(yàn),策略要點(diǎn)：讓消費(fèi)者贊美,策略要點(diǎn)：讓消費(fèi)者購買,傳播接觸系統(tǒng)（SCS）導(dǎo)入spread contact system

6、,1,傳播內(nèi)容導(dǎo)入,傳播通路導(dǎo)入,傳播節(jié)奏導(dǎo)入,個(gè)性法則：如何導(dǎo)入個(gè)性傳播信息內(nèi)容？（核心訴求/創(chuàng)意訴求）,焦點(diǎn)法則：如何導(dǎo)入焦點(diǎn)傳播信息內(nèi)容？（社會熱點(diǎn)/名人/專家/媒體言論）,長期性傳播,階段性傳播,媒體傳播通路：消費(fèi)者習(xí)慣的媒體最容易接觸到的媒體最具影響力的媒體,人際傳播通路：公眾說（關(guān)注并分享）媒體說（關(guān)注并分享）行業(yè)說（關(guān)注并分享）,（1）個(gè)性傳播信息內(nèi)容導(dǎo)入,核心訴求信息內(nèi)容：農(nóng)藥洗不掉，降解才有效創(chuàng)

7、意訴求信息內(nèi)容：（我們建議結(jié)合流行熱點(diǎn)詞匯來打造創(chuàng)意訴求）與“農(nóng)藥”有一定關(guān)聯(lián)得到創(chuàng)意詞匯：豆你玩、姜你軍、蒜你狠創(chuàng)意表現(xiàn)：通過動漫視頻/漫畫腳本來襯托核心訴求一場農(nóng)藥與蔬菜的戰(zhàn)爭（虛擬）,創(chuàng)意表現(xiàn)：一場農(nóng)藥與蔬菜的戰(zhàn)爭,（2）焦點(diǎn)傳播信息內(nèi)容導(dǎo)入,熱點(diǎn)話題導(dǎo)入：農(nóng)藥殘留,熱點(diǎn)話題導(dǎo)入：媒體輿論導(dǎo)入,熱點(diǎn)話題導(dǎo)入：專家言論導(dǎo)入,傳播內(nèi)容及形式熱點(diǎn)話題（BBS/SNS）,熱點(diǎn)話題導(dǎo)入：熱門新聞（電視/網(wǎng)絡(luò)/報(bào)紙）,熱點(diǎn)話題

8、導(dǎo)入：獨(dú)家分享及推薦(博客/微博),體驗(yàn)接觸系統(tǒng)（ECS） 導(dǎo)入experience contact system,2,,,,針對婦女兒童,白領(lǐng)、商務(wù)人士,針對高端消費(fèi)人群,功能化體驗(yàn),情緒化體驗(yàn),價(jià)值化體驗(yàn),ECS體驗(yàn)導(dǎo)入策略,本能的,情感的,思想的,健康需求,健康/個(gè)性需求,健康/個(gè)性/品位需求,市場導(dǎo)入期體驗(yàn)導(dǎo)入建議：從健康需求出發(fā)，圍繞“功能體驗(yàn)”進(jìn)行體驗(yàn)平臺建設(shè)體驗(yàn)平臺活動：“中國飲食安全萬里行” 巡回知識講座體驗(yàn)

9、方式：知識講座（活動現(xiàn)場）/問卷調(diào)查(線上線下)/產(chǎn)品試用（營銷結(jié)合）,,,,本能的需求,被感動的需求,被說服的需求,促銷接觸系統(tǒng)（PCS）導(dǎo)入Promotion contact system,3,需求性促銷,觸發(fā)性促銷,誘導(dǎo)性促銷,PCS促銷導(dǎo)入策略,需求性,觸發(fā)性,誘導(dǎo)性,常見于市場導(dǎo)入期,常見于市場培育期/成長期,常見于市場導(dǎo)入期/培育期/成長期,市場導(dǎo)入期促銷導(dǎo)入建議：以滿足本能需求為重點(diǎn)，兼顧被動需求促銷平臺建議：采取

10、“買一送一”的促銷策略，分普通裝和優(yōu)惠裝。促銷方法：調(diào)高單品價(jià)格，降低打包價(jià)格。,,,,違法購買終端,新興購買終端,傳統(tǒng)購買終端,傳銷/黑市,電商/網(wǎng)店,會展/講座,商超/樣板店,購買接觸系統(tǒng)（BCS）導(dǎo)入 buy contact system,4,BCS購買導(dǎo)入策略,個(gè)性終端,虛擬終端,特殊終端,隱形終端,市場導(dǎo)入期建議：通過傳統(tǒng)購買終端快速鋪貨，并嘗試使用新興購買終端,三、市場導(dǎo)入期營銷執(zhí)行解決方案,三、市場導(dǎo)入期

11、營銷執(zhí)行解決方案,一）市場導(dǎo)入期整體思路：打造一個(gè)平臺，灌輸兩種觀念，實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)一個(gè)平臺：“中國飲食安全萬里行” 活動（半公益半商業(yè)）兩種觀念： （1）農(nóng)藥危害遠(yuǎn)比我們想象的要嚴(yán)重得多 （2）農(nóng)藥洗不掉，降解才有效三個(gè)目標(biāo)： （1）打造一批樣板市場 （2）培育一批消費(fèi)人群 （3）形成一股消費(fèi)熱潮,二）市場導(dǎo)入期執(zhí)行計(jì)劃

12、：,,觀念灌輸（1）反面教育炒作“農(nóng)藥危機(jī)”農(nóng)藥危害比我們的想象嚴(yán)重得多,,觀念灌輸（2）正面引導(dǎo)農(nóng)藥洗不掉，降解才有效。為綠盾降解酶導(dǎo)入做鋪墊,,啟動產(chǎn)品上市發(fā)布會暨“中國飲食安全萬里行”活動加大市場宣傳投入拓展?fàn)I銷渠道,炒作專題1：農(nóng)藥殘留的危害,炒作專題2：正確去農(nóng)藥的方法,炒作專題3：綠盾降解酶上市新聞,產(chǎn)品上市發(fā)布會,中國飲食安全萬里行”活動啟動（100場講座/100個(gè)簽約合作單位）,全程新聞宣傳跟進(jìn),三）市

13、場導(dǎo)入期執(zhí)行細(xì)節(jié)：,1、前期新聞造勢：知識軟文/新聞采訪/新聞?wù){(diào)查,新聞炒作話題：農(nóng)藥殘留/如何去除農(nóng)藥/綠盾新品上市攜手國家食品安全網(wǎng)、中國健康管理專業(yè)網(wǎng)、新浪網(wǎng)，進(jìn)行農(nóng)藥殘留危害調(diào)查（專題新聞）。,專家文章：10篇新聞宣傳：網(wǎng)絡(luò)新聞10篇，每篇發(fā)布20個(gè)網(wǎng)站,媒體選擇：網(wǎng)絡(luò):中國網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、國際在線、鳳凰網(wǎng)、千龍網(wǎng)、MSN中國、中青網(wǎng)、雅虎、金羊網(wǎng)、深圳新聞、奧一網(wǎng)、西部網(wǎng)、半島網(wǎng)、黃河新聞網(wǎng)、河北新聞

14、網(wǎng)、大河網(wǎng)、寧夏網(wǎng)、浙江在線、瑞麗女性網(wǎng)、時(shí)尚網(wǎng)、中金在線、和訊網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中原網(wǎng)（30家中選?。?2、“中國飲食安全萬里行”啟動儀式 暨綠盾農(nóng)藥降解酶產(chǎn)品上市發(fā)布會,會議主題：“中國飲食安全萬里行”啟動儀式暨綠盾農(nóng)藥降解酶產(chǎn)品上市發(fā)布會時(shí)間選擇：2011年1月20日（建議）會議地點(diǎn)：人民大會堂國務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)布廳主辦單位：發(fā)起單位：全國高科技健康產(chǎn)業(yè)工作委員會、健康管理專業(yè)委員會、賽百

15、諾生物科技公司媒體主辦：中國健康管理專業(yè)網(wǎng)、國家食品安全網(wǎng)、中國食品質(zhì)量報(bào)、健康時(shí)報(bào)與會人員：主辦單位領(lǐng)導(dǎo)、100位渠道合作商、媒體記者等會議內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)講話、啟動儀式、產(chǎn)品發(fā)布會、記者提問、現(xiàn)場訂貨會,領(lǐng)導(dǎo)講話/致辭,全國高科技健康產(chǎn)業(yè)工作委員會、健康管理專業(yè)委員會領(lǐng)導(dǎo)講話（重點(diǎn)介紹中國飲食安全存在的問題和發(fā)起本次活動的意義，以及對農(nóng)藥降解酶的大力支持）解放軍后勤領(lǐng)導(dǎo)講話健康時(shí)報(bào)領(lǐng)導(dǎo)講話賽百諾徐總講話（側(cè)重產(chǎn)品介紹）,活動

16、啟動儀式暨發(fā)布儀式,“中國飲食安全萬里行”啟動儀式暨綠盾農(nóng)藥降解酶產(chǎn)品發(fā)布會全國高科技健康產(chǎn)業(yè)工作委員會、健康管理專業(yè)委員會領(lǐng)導(dǎo)、健康時(shí)報(bào)領(lǐng)導(dǎo)、賽百諾徐總一起上臺，開啟啟動裝置。現(xiàn)場氛圍：手動禮花，音樂配合。,,記者提問,啟動儀式結(jié)束后，安排2-3名記者提問。,現(xiàn)場咨詢/訂貨,記者提問結(jié)束后，主持人示意渠道合作商道制定地方咨詢，簽訂訂貨意向書。,會議結(jié)束/就餐,到指定酒店就餐。營銷總監(jiān)做渠道政策說明會。,場地介紹,國務(wù)院新聞辦公室

17、新聞發(fā)布廳相關(guān)情況：一共含有新聞發(fā)布廳、嘉賓室、工作人員服務(wù)間三間新聞發(fā)布廳：主席臺最多能設(shè)置九個(gè)嘉賓席及一個(gè)演講臺，大廳總能容納160人至180人左右新聞發(fā)布廳背景板：高4M *寬6M國新辦配備工作人員：負(fù)責(zé)人2名、場地服務(wù)員2-3名、音響師燈光師各1名、安保人員（武警值勤人員4名）,3、“中國飲食安全萬里行”后期巡回活動,“中國飲食安全萬里行”后期工作（1）課件準(zhǔn)備（2）話術(shù)演練及培訓(xùn)（3）講師培訓(xùn)（4）制作物料準(zhǔn)

18、備（5）合作商/單位邀約,“中國飲食安全萬里行”場次安排預(yù)計(jì)進(jìn)行時(shí)間：11個(gè)月預(yù)計(jì)覆蓋城市：全國30個(gè)以上省會及大都市預(yù)計(jì)場次：100場巡回活動形式：飲食安全健康講座、飲食安全示范單位現(xiàn)場報(bào)名、地方媒體跟進(jìn)報(bào)道單場費(fèi)用預(yù)算：另附。,4、啟動儀式暨發(fā)布會項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃,5、分媒國際項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目統(tǒng)籌：1人策劃師：1人平面設(shè)計(jì)師：1人創(chuàng)意文案：1人新聞專員：2人媒介經(jīng)理：1人現(xiàn)場執(zhí)行：2人講師：1人（后期巡講活動