【商業(yè)地產(chǎn)】重慶市銀鑫蓮花半島項目營銷策劃2007年-99ppt

1、銀鑫·蓮花半島,與蓮結(jié)緣,在重慶，一湖碧水之畔，有盈盈半島，綠意蔥蘢，湖山清媚，有宅謂蓮花半島。,愛蓮說,愛——家園有愛蓮——心有蓮意說——不盡紅塵,愛——家園有愛,在蓮花半島，有您想要的家。,蓮花半島在哪里,渝北區(qū) 回興寶圣湖（寶桐大道）,回興,從重慶市區(qū)出城往北到空港，有一條20公里的高速景觀大道。沿高速路前行，臨近機(jī)場時，有一汪清澈的湖水，猶如晶瑩剔透的翡翠，這就是重慶有名的寶圣湖。  

2、   以此湖為中心，環(huán)繞于周圍30平方公里的土地，就是渝北區(qū)回興街道辦事 處的轄區(qū)。如今，在這30平方公里的土地上，高樓林立，工廠遍布，校園清新，居民小區(qū)內(nèi)花團(tuán)錦簇……一片現(xiàn)代化的新城區(qū)矗立起來。,高速發(fā)展的回興,2005年，回興完成經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值40億元，在1992年的基礎(chǔ)上翻了近10番；入庫稅金1.7億元，是10年前的100多倍。    工業(yè)、房地產(chǎn)、文化三大產(chǎn)業(yè)，

3、成為回興的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。     以長安福特、泰山電線電纜為龍頭的汽車摩配業(yè)、加工業(yè)、服裝業(yè)等工業(yè)產(chǎn)業(yè)迅速成長起來。    通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來加快城市化進(jìn)程。渝海集團(tuán)等40多家房地產(chǎn)開發(fā)商，相繼開發(fā)出100多個精品樓盤，吸引了重慶主城內(nèi)一批購房者購房入住。     文化是一個城市的靈魂。西南政法大學(xué)、海聯(lián)專修大學(xué)、

4、三峽聯(lián)大外語學(xué)院、川外南方翻譯學(xué)院等大學(xué)及川外雙語學(xué)校等一批學(xué)校進(jìn)來。到目前為止，在回興轄區(qū)內(nèi)的各類在校學(xué)生已達(dá)5萬人。    寶圣湖畔，一片新興的城區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，這片城區(qū)與重慶主城連為一體。,交通條件極為優(yōu)越,項目與210景觀大道和渝北回興轉(zhuǎn)盤不過咫尺之遙，交通四通八達(dá)，江北國際機(jī)場近在咫尺，與西南地區(qū)最大的火車編組站——龍頭寺火車站、長江上游最大的深水港——寸灘碼頭直線距離不到3公里，國道

5、319、渝鄰高速、機(jī)場高速、渝懷鐵路、金開大道和即將開工建設(shè)的重慶中環(huán)高速路、輕軌3號線貫穿其間。項目的門口就是通往兩路城區(qū)、空港片區(qū)、北部新區(qū)以及主城的重要通道，公交系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)?，F(xiàn)有穿梭兩路全城的環(huán)城車，多達(dá)20條公交線路通往陽光城、龍溪鎮(zhèn)、楊家坪、解放碑、菜園壩、沙坪壩、朝天門、南坪、烈士墓等地。從這里出發(fā)，驅(qū)車15分鐘到觀音橋，25分鐘到解放碑，5分鐘內(nèi)直抵江北國際機(jī)場。,寶圣湖周邊品質(zhì)項目,在水一方圣湖天域水木青華,在

6、水一方,在水一方位于回興寶圣湖畔,總占地300余畝, 沿湖岸線延展而已依地形呈多組團(tuán)規(guī)劃,建筑層層錯落,統(tǒng)一南北朝向布局。均價2500元。,圣湖天域,,水木青華,規(guī)劃總平面1、項目總占地300畝，依據(jù)地塊的自然環(huán)境劃分為三期開發(fā)。2、由多層洋房、小高層與雙拼別墅構(gòu)成3、低層低容積率，容積率0.96，4、以板式多層與點(diǎn)式小高層構(gòu)成，最小間距20米。 5、多層為5+1板式結(jié)構(gòu)（一層2戶），小高層為全部13層（一梯4戶）、6、戶

7、型套內(nèi)面積80-400，主力戶型110-120的三房。,,,水木青華?小小島水木青華?小小島總占地3.4萬方,總建筑套內(nèi)面積81731㎡，總戶數(shù)520戶，車位430個，容積率為1.96，建筑密度21.18%,綠地率超過30%，是一個低密度，高綠化的生態(tài)親水小區(qū)。,小區(qū)以高層住宅、小高層花園洋房為主，共7幢樓。,項目比較,項目相似點(diǎn)較多地段基本無區(qū)別涵蓋了各種居住形態(tài)與圣湖天域 項目尤為相似,調(diào)整視角，深入審視自我,知人者

8、智，自知者明,渝北區(qū)最大的湖泊，自然水體與人工湖泊的完美結(jié)合。水質(zhì)常年保持2級以上，在主城范圍內(nèi)甚為稀罕。,寶圣湖,獨(dú)特的自然環(huán)境帶給我們最大的生活利益,回興,主城區(qū)與兩路鎮(zhèn)的連接門戶，金開大道、210國道并行穿越，交通設(shè)施非常良好。渝北大學(xué)城的所在地，從主城一路行來，四川外語學(xué)院、西南政法大學(xué)、海聯(lián)學(xué)院、南方翻譯學(xué)院等高等學(xué)府遍布周邊，還有重慶唯一的華人美術(shù)館，人文氣息濃厚。渝海在水一方、水木清華、翠湖柳岸、山語間別墅等高品質(zhì)住

9、宅散布其間，生活氛圍濃厚。農(nóng)業(yè)園區(qū)、模具工業(yè)園區(qū)為本地建立起良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，都市化進(jìn)程帶來城市價值的提升。生態(tài)基礎(chǔ)良好，符合宜居城市標(biāo)準(zhǔn)。銀行、超市、中小學(xué)校、幼兒園、醫(yī)療設(shè)施等生活配套齊全。,區(qū)域成熟度高，生活配套完備，城市環(huán)境良好,景觀很獨(dú)特：三面環(huán)水，環(huán)境良好；高層有優(yōu)勢：經(jīng)過多年的限高，周邊高層建筑稀少，具有獨(dú)特的景觀視野；戶型適應(yīng)性強(qiáng)：70-120㎡區(qū)間是市場最為暢銷的戶型；綠化有特色：全方位立體綠化設(shè)計，地下生態(tài)

10、車庫、地面綠化帶、架空休閑層、空中花園、屋頂花園；空間合理布局：外立面現(xiàn)代簡潔，立體感強(qiáng)，無突出設(shè)備管線；室內(nèi)無突出強(qiáng)面的梁柱，優(yōu)化空間布局。配套有品質(zhì)：星級酒店、社區(qū)休閑商業(yè)。,產(chǎn)品具有均好性特征，整體市場適應(yīng)性強(qiáng)。,銀鑫·蓮花半島,周邊配套,中小學(xué):一中寄宿學(xué)校、海聯(lián)學(xué)院（大、中、小學(xué)部）、川外、西政、綜合商業(yè):享受市政配套、小區(qū)自身打造的商業(yè)街銀行:工商銀行、信合、建行等等醫(yī)院:重慶醫(yī)學(xué)研究院、南丁醫(yī)院、回興醫(yī)

11、院等等,離主城距離較遠(yuǎn)：從本案所在地距江北商圈僅20來分鐘車程，但在心理上仍然屬于兩路鎮(zhèn)，離主城較遠(yuǎn)。,面臨的實際問題,,,,,,城市向北，已是大勢所趨,區(qū)域市場高層產(chǎn)品缺乏,整個住宅市場放量巨大消費(fèi)意愿走強(qiáng),區(qū)域認(rèn)同度提高,市場壓力在哪里？,市場機(jī)會在哪里？,210國道沿線住宅區(qū)發(fā)展成熟,,市場留給了我們一道半掩的門：,,直接競爭樓盤重點(diǎn)關(guān)注,整個住宅市場放量巨大消費(fèi)意愿走強(qiáng),經(jīng)過06年的沉寂，2007年房地產(chǎn)市場顯示出強(qiáng)大后勁，各路

12、開發(fā)企業(yè)都將在本年度推出自己的產(chǎn)品。從普通住宅、商務(wù)公寓、花園洋房、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨(dú)棟別墅等產(chǎn)品全線進(jìn)逼；消費(fèi)者經(jīng)過長時間的觀望，已經(jīng)在逐步走出觀望心理，市場趨于活躍，房屋需求呈現(xiàn)多元化，并顯示出強(qiáng)大的購買力。,210國道沿線住宅區(qū)發(fā)展成熟,經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)，210國道農(nóng)業(yè)園區(qū)至回興段的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)成熟，隨著幾個大學(xué)校區(qū)的相繼啟用，周邊樓盤的竣工入住，各種配套也日趨完備，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)。,區(qū)域市場內(nèi)高層產(chǎn)品缺乏,由于

13、多年內(nèi)空港周邊建筑限高的影響，區(qū)域內(nèi)建筑以多層為主，很少有突破，近年來隨著城市的發(fā)展，政策有所松動；并且，整個北部新區(qū)的物業(yè)以親地性物業(yè)為開發(fā)主導(dǎo)，市場適應(yīng)性更強(qiáng)的高層物業(yè)鮮見其蹤；由此形成區(qū)域內(nèi)高層景觀住宅稀缺；,區(qū)域認(rèn)同度提高,隨著城市的發(fā)展，回興已經(jīng)逐步從兩路的影響中脫離出來，形成以大學(xué)校區(qū)人文和寶圣湖自然景觀為重點(diǎn)的區(qū)域中心；同時，區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)社區(qū)入住人員不斷增多，人氣逐步旺盛，市場對本區(qū)域的認(rèn)同度正在不斷升高。,

14、直接競爭樓盤重點(diǎn)關(guān)注,圣湖天域——相同地段、相同產(chǎn)品屬性、相同物業(yè)特征……甚至是規(guī)劃都是如此接近。與本案形成強(qiáng)烈的比對效應(yīng)。該樓盤進(jìn)入市場已經(jīng)有比較長的一段時間，市場反響平平，目前處于膠著狀態(tài)。,總的來說，銀鑫·蓮花半島是一個以寶圣湖為資源特征，以高性價比為核心的純居社區(qū)。 我們這樣來表達(dá)產(chǎn)品定位—— 寶圣湖畔·高層集景洋房·純居生活城,—競爭定位,本案很有可能是

15、后入市者,—錯位競爭策略,市場缺什么？市場有沒有需求？產(chǎn)品有沒有差異可以深層挖掘？,—錯位競爭的細(xì)節(jié)思考,規(guī)劃設(shè)計錯位景觀訴求錯位品質(zhì)形象錯位配套功能錯位價格策略錯位物管服務(wù)錯位,2007年重慶春季房交會置業(yè)數(shù)據(jù),消費(fèi)者需求的面積形態(tài),消費(fèi)者需求的建筑形態(tài),消費(fèi)者需求的建筑形態(tài),小高層建筑最受消費(fèi)者歡迎，其次是中高層、多層，分別占28.7％、22.7％和22％。選擇別墅和底層產(chǎn)品的消費(fèi)者共占總數(shù)的12%。,消費(fèi)者購房選

16、擇區(qū)域(加權(quán)),,購房區(qū)域與居住區(qū)域分樣,,購房區(qū)域與工作區(qū)域分樣,,大部分購房者置業(yè)時會選擇與自己居住區(qū)域和工作區(qū)域相近的區(qū)域，以實現(xiàn)較為便捷的生活工作方式和節(jié)約工作和生活產(chǎn)生的交通成本。本次調(diào)查顯示，購房者最垂青的區(qū)域分別是江北區(qū)、南岸區(qū)和渝北區(qū)，對這幾個區(qū)域的接受比例分別是27.1%、24.0%和14.8%。大渡口區(qū)和其他區(qū)域則不為大多數(shù)購房者關(guān)注，總和僅2.9%。,結(jié) 論,城市向北，已成大勢所趨,政府的宏觀規(guī)劃，開發(fā)商的著力打造

17、，整個重慶城市重心向北擴(kuò)張，都市生態(tài)圈已初具規(guī)模！,市場的壓力在哪里？,離主城的實際距離和心理距離都是比較遠(yuǎn)，但又不屬于傳統(tǒng)意義上的兩路板塊；區(qū)域內(nèi)替代產(chǎn)品較多，消費(fèi)者可選擇面大；品牌力不夠強(qiáng)勢，對項目很難提供支撐；圣湖天域的比對效應(yīng)，如處理不當(dāng)會構(gòu)成相當(dāng)大的市場阻力；雖然區(qū)域逐步成熟，但市場及公眾的關(guān)注度還是不夠；在公眾認(rèn)知上還是屬于兩路板塊，對價值尺度的認(rèn)可處于比較低的狀態(tài)。,市場的機(jī)會又在哪里？,項目占據(jù)寶圣湖畔絕版資

18、源；區(qū)域生活配套基本成熟；交通條件良好；處于農(nóng)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、大學(xué)城的核心位置，將帶來大量潛在客戶；城市中心商圈不斷擴(kuò)張，很多居民向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，為此帶來更多的市場機(jī)會。,我們的觀點(diǎn),我們無法左右市場的變化，但我們可以改變市場對我們的看法；我們無法改變產(chǎn)品的物理屬性，但我們可以賦予其精神價值；我們必須了解開發(fā)商的愿景，這個愿景將會為市場推廣提供理念上的支撐。,關(guān)于企業(yè)愿景,從銀鑫集團(tuán)的企業(yè)質(zhì)量觀可以一見端倪：用戶是標(biāo)準(zhǔn)，品

19、牌靠品質(zhì)這讓我們對銀鑫·蓮花半島的產(chǎn)品品質(zhì)有了底氣，有了標(biāo)準(zhǔn)；也給我們的包裝推廣提供了一個準(zhǔn)則：品牌貫穿推廣的始終，表現(xiàn)要體現(xiàn)出品質(zhì)感。,關(guān)于“高層集景洋房”,相同的產(chǎn)品形式可以賦予不同的內(nèi)涵，但精神價值需要用時間來體會；惟有兩者的結(jié)合，才能夠超越產(chǎn)品物理屬性，進(jìn)入市場競爭的藍(lán)海。,,同時這一切又有賴于我們項目自身的價值追求。,撥開項目的外表，看看其內(nèi)核——,【核心價值】宜人的居住環(huán)境——寶圣湖自然資源，且寶

20、圣湖畔再無如此 環(huán)境地段。成熟的生活區(qū)域——回興片區(qū)成熟生活圈?！局饕獑栴}】對板塊的價值認(rèn)知程度低?！退銚碛泻百Y源也難有公眾價值認(rèn)知上的突破。,[結(jié)論]不必諱言，在市場推廣中，項目的優(yōu)勢特征和不足同樣昭然若揭。唯一的解決之道：根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，滿足他們的心理需求。打造項目推廣中的 唯一性！,這就是我們面臨的問題——,如何讓消費(fèi)者了解？如何打

21、動人心？或許我們的問題將從消費(fèi)者身上找到答案！,他（她）們是誰？,——消費(fèi)者洞悉,已生活多年的周邊居民（渝北區(qū)）年齡幅度大，家庭成員不定，處事理性，注重實在，他們將是項目較大戶型的主力消化對象,A:本地居民,老房子，居住品質(zhì)差子女成家，考慮照顧老人長期租房，沒有歸屬感,習(xí)慣了這里的生活圈子就是喜歡這里，一種偏好親戚朋友都在附近，方便在附近上班，子女在附近上學(xué)在附近經(jīng)營小生意這里是他們嚴(yán)格意義上的家鄉(xiāng),對現(xiàn)狀不滿,不愿

22、意遠(yuǎn)離,,,,,就近提升生活品質(zhì),B:外來工作人員,因城市擴(kuò)展，工作機(jī)會、地點(diǎn)向回興、兩路轉(zhuǎn)移；具有較高的文化素養(yǎng)；思維更理性、全面，對于居家的考慮更細(xì)致，情感因素更多；,他們的居住現(xiàn)狀：,在市中心租房居住在老宅,他們的置業(yè)需求：,缺乏歸屬感，需要安定舊房拆遷，尋覓新居所居住要求提升結(jié)婚用房，成立新家更幸福的生活,,,提升居住品質(zhì)，實現(xiàn)生活夢想,他們是這個城市里最勤奮的人群！正在為生活到處奔波，需要加倍的努力拼搏，也需要

23、生活為事業(yè)提供足夠的便利。,他們希望勞累之余的舒適生活！在事業(yè)中萬分努力的他們，也期待生活能夠給予自己和家人足夠的犒賞，對于一些高尚住宅甚至是別墅、花園洋房，他們充滿了向往，這是他們的生活夢想。,他們更理性，希望更舒適、更經(jīng)濟(jì)、更高效、更合理的居家！城市已然太擁擠和嘈雜，安靜的環(huán)境付出的經(jīng)濟(jì)成本又太高，城市中心缺乏滿足理想的居住環(huán)境。優(yōu)雅的湖畔社區(qū)是不錯的選擇，時間上離城市很近，卻獲得更人文的生活。,他們也是事業(yè)有成者！事業(yè)有成，

24、生活當(dāng)然有美，所謂的富人區(qū)在他們看來顯得過于冷清和缺乏人情味，更不愿意選擇所謂的買一包香煙要開上半小時的汽車；當(dāng)然，對自然資源的占有是一種不言而喻的優(yōu)越。,——但我們都在城市中忐忑找尋，是吧↓,——我們都渴望有一扇窗在透出光亮↓,——我們想它是可以通往夢想的↓,這樣的生活夢想隨時可以實現(xiàn)！夢想不僅僅屬于未來，也屬于今天！有一個所在，你的夢想可輕松實現(xiàn)！,我們必須告訴他們——,,蓮——心有蓮意,,,有書香的湖畔生活,如果說這樣仍然不

25、夠有吸引力，我們這樣表達(dá)：,愛是一種富足，愛是一種悠閑，愛是湖居新生活！書香是一種向往，書香是一種情節(jié)，書香、湖居是生命中的至善追求！,,為什么說湖：,湖水孕育了無數(shù)的生命；空氣總是清新如一；湖總是洗滌身心；城熟中安靜的湖是日常生活中的奢望；高層低密度是對湖景最高的致意；湖永遠(yuǎn)讓生命充滿深度。,,,,,,,湖水孕育了無數(shù)的生命——,為什么說大學(xué)城：,大學(xué)，總是知識與智慧的殿堂；書香，是大學(xué)讓人向往的本質(zhì)；書總是您最初和

26、最后的知己；書總是能慰籍人心里最自我的思想；書總是無可割舍的至愛；活在書香里，或許是您我最幸福的放縱。,,,,,,,銀鑫·蓮花半島,為向往純凈、自然、人文、優(yōu)雅生活的人筑造家園,說——不盡紅塵,更理性的交通時間——更靈活的交通工具，交通時間短，路途通達(dá)，一路風(fēng)光無限，回家總是愉快的。更經(jīng)濟(jì)的居家成本——市場價值沒有完全到位時，以較低的代價獲取更高品質(zhì)的居家。,,,本方案立足于項目自身情況，綜合考慮市場

27、因素，力求通過項目形象定位策略，從建筑、園林、營銷包裝等方面合力打造產(chǎn)品品質(zhì)的同時，賦予項目豐富的人文氣質(zhì)。,從案名意境到項目形象的延展,情 趣,雅 致,簡 約,現(xiàn) 代,,,未來的“蓮花半島”會意味著什么？,它是生態(tài)自然……,是撲面而來的清新感覺,更是豐盛濃烈的喜悅,和綠蔭小道私語的幸福時光,居家會更美好,蓮花半島一顆即將被打造的鉆石,推廣策略,整合推廣工作鏈,元素,行動,主題,傳播,印象,,,,,,

28、區(qū)位價值核心點(diǎn)：城市類中心區(qū),環(huán)境價值核心點(diǎn)：立體生態(tài)的概念,產(chǎn)品及生活價值核心點(diǎn)：人居社區(qū)及全新生活方式,品牌及形象價值核心點(diǎn)：企業(yè)品牌的提升,,項目價值的體現(xiàn),,居住的生活高度 動力源自追求,,人性真實面 （它為什么與我有關(guān)）湖生活的心里滿足有更多的時間享受生活一種更內(nèi)斂的人文氣質(zhì),情感屬性 （我為什么要選擇） 這是我通往生活的高度 的階梯,項目的物理屬性 （我為什么要相信它）

29、樓盤品質(zhì)的高度,傳播核心概念,,物業(yè)本身,,,,,,,,,,,,純粹居住,規(guī)劃環(huán)境,城市發(fā)展規(guī)劃,現(xiàn)代化都市,人性化規(guī)劃,區(qū)域規(guī)劃,品味修養(yǎng)的滿足人性的自然滿足現(xiàn)代的發(fā)展需求,滿足居住、工作、交際、休閑、康樂等立體需求,建筑、環(huán)境自然、與人的融合,科技化智能化信息化環(huán)保化規(guī)?；?交通便利,發(fā)展（區(qū)域功能的完善）,完善配套,市政設(shè)施,交通,區(qū)域概念

30、,景觀好,樓高,人文,社區(qū)文化,周邊資源,區(qū)位地段,聚焦新城，盡享真正有高度的優(yōu)越生活,住宅市場發(fā)展,現(xiàn)代的、人文的、健康的、豐富的、自然的、融洽的,樓盤本身的高度,周邊環(huán)境的高度,升值空間,地理位置的高度,,,,,,,,,,,,,,生活的高度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部配套,,,內(nèi)部環(huán)境,,,全方位傳播核心概念,戶外,報紙,電視,雜志,主題

31、活動,促銷活動,售樓處包裝,,認(rèn)知,,認(rèn)同,,認(rèn)購,,排期表,電視,報紙,活動,戶外,,其他,,,內(nèi)部認(rèn)購 公開發(fā)售,,,,,,,,,,,第一階段 第二階段 第三階段,,媒介策略,,,階段性廣告推廣,形象,形象,形象,引銷期,開盤銷售,,,,圖示,第一階段,第三階段,第二階段,,廣告的推廣和投放,電視 高覆蓋率 可信度高

32、 強(qiáng)有力的視覺沖擊 報紙 高覆蓋率 雜志 針對性強(qiáng) DM 傳達(dá)產(chǎn)品信息 戶外 高覆蓋率 可持續(xù)曝露 強(qiáng)勁視覺沖擊,,,,,,廣告執(zhí)行計劃,廣告推廣部分,,第一階段： 樹立項目的品牌形象，建立知名度。 主塑差

33、異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注。 此步為引銷期。第二階段： 在形象塑造過程中，將樓盤的強(qiáng)勢 概念輸出給目標(biāo)受眾。同時結(jié)合中 心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳 力度，以促進(jìn)銷售。此步為強(qiáng)銷期。第三階段： 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù) 期。此

34、步以強(qiáng)勢銷售為主，利用以 積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤 時的各種活動來進(jìn)一步拉動銷售。,,,◇折荷有贈~唐?李白  涉江玩秋水，愛此紅蕖鮮。攀荷弄其珠，蕩漾不成圓。 佳人彩云里，欲贈隔遠(yuǎn)天。相思無因見，悵望涼風(fēng)前。,謝謝聆聽!,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]

35、：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：9

36、89停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進(jìn)。4月18日，

37、代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售40

38、1套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)

39、展機(jī)會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準(zhǔn)備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要

40、包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏