【廣告策劃-ppt】2011卓拉手機(jī)媒體投放建議-41p

1、卓拉手機(jī)2011年媒體投放建議,卓拉手機(jī)簡介,卓拉（ZORA），黎明女神，是太陽神阿波羅（APOLLO）的女兒。她每天清晨聆聽人們禱告，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想與愿望。一天，她聽到人們埋怨生活的勞累時(shí)，發(fā)現(xiàn)人間竟沒有任何娛樂來排遣工作的疲倦。于是她從天神那里偷來樂器、樂譜和各種游戲帶給人們。從此，歡樂降臨人間，可卓拉卻因此受到了懲罰，變作阿爾卑斯山，永遠(yuǎn)守護(hù)羅馬，守護(hù)著意大利。,卓拉，帶來歡樂,自由自樂，卓拉手機(jī),2011年，卓拉品牌手機(jī)上市，

2、提出“自由自樂”的年輕態(tài)生活方式，將“自我、夢想、娛樂”的生活理念傳遞給每一個(gè)年輕人，共同分享每一次成功，傳遞每一份喜悅，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)夢想。,卓拉品牌人群定位,18-28歲年輕族群他們特立獨(dú)行，追求自我、追求時(shí)尚，感性思維，注重內(nèi)心體驗(yàn)，渴望受到關(guān)注與尊重，敢于創(chuàng)新，敢于追逐夢想，實(shí)現(xiàn)夢想，是社會的新生力量。,卓拉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,2011,2013,2015,,,,,,,,2011年，沃泰爾通信從中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入研究國

3、內(nèi)消費(fèi)者以及市場，對ZORA品牌重新進(jìn)行品牌診斷、梳理、定位、塑造等，以“自由自樂”為品牌傳播口號，以“娛樂、自我、夢想”為情感訴求；堅(jiān)持科技創(chuàng)新，追求卓越品質(zhì)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，充分提高消費(fèi)者對ZORA品牌的認(rèn)知度，成為全國經(jīng)銷商熱捧的終端渠道手機(jī)品牌，努力打造成最貼近年輕人心靈的手機(jī)品牌,至2013年，ZORA品牌將會持續(xù)加強(qiáng)品牌管理與維護(hù)，完善品牌體系，通過整合營銷傳播，培育消費(fèi)者對ZORA品牌的忠誠度，全面提升品牌知名度，三年內(nèi)進(jìn)入

4、國產(chǎn)手機(jī)品牌前五名行列，成為消費(fèi)者喜愛的手機(jī)品牌。,至2015年，ZORA品牌會一直堅(jiān)持自我維護(hù)和提升，使之達(dá)到一個(gè)新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。ZORA品牌勇于承擔(dān)社會責(zé)任，提高品牌美譽(yù)度，不斷累積品牌資產(chǎn)，五年內(nèi)進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)品牌的前三名，為中國國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。,一年戰(zhàn)略規(guī)劃,三年戰(zhàn)略規(guī)劃,五年戰(zhàn)略規(guī)劃,手機(jī)行業(yè)市場分析,三線二分的新格局,從宏觀上進(jìn)行分析可知，手機(jī)市場逐漸呈現(xiàn)了國際品牌、國產(chǎn)一線品牌、國產(chǎn)二線品牌三

5、足鼎立、互相競爭的新格局。    1、以諾基亞、蘋果、三星、MOTO、HTC為代表的國際品牌陣營產(chǎn)品概念創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，在逐漸加大智能機(jī)的主推力度，與運(yùn)營商進(jìn)行深度合作，力度十足，同時(shí)具備強(qiáng)勁的品牌號召力，壟斷著國內(nèi)的高端市場，同時(shí)借助自身的品牌號召力向低端市場侵蝕；但是給渠道終端的毛利太低，被零售商尤其是三四級市場零售商所抵觸。    2、OPPO

6、、步步高、金立、聯(lián)想、康佳等品牌則代表著國產(chǎn)手機(jī)品牌的一線陣營，其中OPPO、步步高著力打造高端化、年輕化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影響力變大，而聯(lián)想主攻大連鎖，渠道能力下降。這些品牌的成功之處基本上都具備以下三點(diǎn)：即依靠高空廣告推廣品牌、渠道精細(xì)運(yùn)作和推出多款精品機(jī)型。    3、而以歐新、萬利達(dá)、天宇、港利通、億通為代表的國產(chǎn)二線陣營目前只能通過價(jià)格戰(zhàn)來爭奪占有

7、僅剩的市場份額，發(fā)展前景不好。也開始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運(yùn)作靠攏。,新格局下的中國手機(jī)市場特點(diǎn),1、手機(jī)消費(fèi)越來越分散，尤其一二級市場，節(jié)假日集中消費(fèi)力越來越弱；2、傳統(tǒng)渠道手機(jī)市場呈下滑趨勢，運(yùn)營商捆綁市場越來越大；3、消費(fèi)市場更加細(xì)分化、專業(yè)化，產(chǎn)品細(xì)節(jié)對成交影響增大；4、單款產(chǎn)品上量越來越難，需要多樣產(chǎn)品組合支撐銷量；5、手機(jī)已成為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者更傾向在當(dāng)?shù)鼐徒徺I，農(nóng)村市場成為各品牌的競爭性市場，消費(fèi)中心

8、由一級市場向三、四級市場擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移，縣鄉(xiāng)市場呈穩(wěn)定增長趨勢；6、手機(jī)市場進(jìn)入二次換機(jī)時(shí)代，顧客追求消費(fèi)心理和用機(jī)體驗(yàn)的滿足，價(jià)格已經(jīng)不是第一因素，具有品牌內(nèi)涵的品牌機(jī)吸引力更大；7、國產(chǎn)手機(jī)品牌力越來越強(qiáng)，有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)并被消費(fèi)者接受、品牌運(yùn)作越來越成功，質(zhì)量過硬、性價(jià)比高，市場真正洗牌；8、國外品牌雖然強(qiáng)勢，但對終端利潤過低，國產(chǎn)品牌機(jī)受終端歡迎；9、智能機(jī)影響越來越大，國內(nèi)智能機(jī)市場增長很快。,國產(chǎn)手機(jī)的成功之道,要想真正

9、獲得生存空間并穩(wěn)步發(fā)展，必須具備以下三方面能力：,,,Description of the contents,會推廣營銷：打造全國統(tǒng)一的強(qiáng)勢終端形象、進(jìn)行卓有成效的品牌推廣、打造統(tǒng)一高效的促銷活動、推行全面深入的培訓(xùn)體系,會運(yùn)作渠道：終端利潤空間大，保護(hù)渠道的生存空間，同時(shí)在連鎖部分有較大的市場占有率，并且在不斷地進(jìn)行渠道的拓寬和深化，向縣鄉(xiāng)級市場進(jìn)行大規(guī)模的開拓；,會做產(chǎn)品：重視研發(fā)和技術(shù)積累，全力打造高價(jià)值的精品。,,營銷（mar

10、keting）,,渠道（place）,,產(chǎn)品（product）,卓拉手機(jī)2011年品牌推廣策略,品牌策略,品牌知名度建立：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔；品牌風(fēng)格強(qiáng)化：北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放；品牌黏度打造：以代言人為主角、卓拉手機(jī)產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,,,,,,,,品牌黏度打造,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔,品牌風(fēng)格強(qiáng)化,品牌知名

11、度建立,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放,以代言人為主角、卓拉手機(jī)產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,品牌知名度建立,,,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔,品牌知名度建立,品牌知名度建立,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在卓拉手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者——18-28歲年輕族群中具有強(qiáng)大的影響力；江蘇衛(wèi)視2010年受眾年輕化的趨勢十分明顯，2011比較覆蓋更多的年輕族群；主攻湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視投放

12、作為輔助，可全面覆蓋、深度影響全國的目標(biāo)消費(fèi)者，迅速提升卓拉手機(jī)的品牌知名度。目前卓拉已在以上衛(wèi)視的娛樂節(jié)目帶投放硬廣及其他合作，品牌知名度初步建立。,品牌風(fēng)格強(qiáng)化,,,,,,品牌風(fēng)格強(qiáng)化,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放,搶占四大高地市場,北京：中國首都，文化之都、政策之都、正統(tǒng)觀念。 ——文化高地：本地觀眾居高臨下的姿態(tài)、心態(tài)怎能接受“三俗”的地方文化 和特色

13、欄目？包括湖南、江蘇。上海：中國第一大城市，國際化都市、時(shí)尚之都。 ——時(shí)尚高地：本地觀眾心理優(yōu)越感極強(qiáng)，外來媒體難以侵入。廣東?。ㄉ钲冢菏聦?shí)上的宜居之地，近10年來遷入人口全國第一，總?cè)丝诩坝^眾總數(shù)終于全國第一，經(jīng)濟(jì)總量全國第一，消費(fèi)總量全國第一，居民存款全國第一。——市場高地：讓從小說粵語的人習(xí)慣看國語的節(jié)目，短短數(shù)年難以成功。中 央臺試過了，湖南江蘇都在試

14、，本省的廣東、深圳也在努力?！貏e高地：其中深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，更加集中地體現(xiàn)廣東的地域特色。經(jīng) 濟(jì)消費(fèi)市場多項(xiàng)指標(biāo)人均全國遙遙領(lǐng)先。,拿下全國市場，必須先拿下四大高地！,東方衛(wèi)視,上海作為時(shí)尚之城，東方衛(wèi)視也很好的傳承了上海時(shí)尚、自我的風(fēng)格，吸引了各大中城市的年輕觀眾，與卓拉手機(jī)時(shí)尚和娛樂的品牌風(fēng)格非常匹配。上海地區(qū)收視情況：收視率為0.556，收視份額為4.15%，居各頻道第五

15、位，居衛(wèi)視級別頻道第一位，在上海地區(qū)具有強(qiáng)勢表現(xiàn)。拿下東方衛(wèi)視，即可拿下“時(shí)尚高地”。,深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視對36個(gè)副省級以上城市實(shí)現(xiàn)100%覆蓋；2010年晚間收視率（35城市網(wǎng)）居省級衛(wèi)視前十；粵、桂、瓊地區(qū)收視居第一；月收入2900元以上人群排名全國穩(wěn)占第五。深圳衛(wèi)視強(qiáng)勢覆蓋珠三角經(jīng)濟(jì)圈，是有效到達(dá)華南地區(qū)的必選頻道，是客戶央視/衛(wèi)視聯(lián)播策略的重要組成部分。投放深圳衛(wèi)視，可助卓拉手機(jī)立足于廣東展開市場爭奪戰(zhàn)，同時(shí)兼顧全國其他

16、市場。2011世界大學(xué)生大運(yùn)會在深圳召開，深圳衛(wèi)視是大運(yùn)會第一官方媒體。深圳衛(wèi)視在大運(yùn)年將成為在青年人群最具影響力的媒體，卓拉手機(jī)定位于“時(shí)尚、娛樂手機(jī)”，與深圳衛(wèi)視合作，可精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌影響力。拿下深圳衛(wèi)視，即可拿下“市場高地”與“特別高地”。,北京衛(wèi)視,北京衛(wèi)視在北京地區(qū)具有強(qiáng)大優(yōu)勢，北京地區(qū)收視率居各頻道之首；全國覆蓋率達(dá)68.33%，覆蓋約8.2億人口，并且覆蓋了所有的中型以上城市，對城市消費(fèi)者具有強(qiáng)大的

17、影響。從區(qū)域文化的內(nèi)涵和張力來說，北京代表了權(quán)威，卓拉手機(jī)投放北京衛(wèi)視，可樹立品牌權(quán)威性，建立消費(fèi)者的信任度。拿下北京衛(wèi)視，即可拿下“文化高地”。,數(shù)據(jù)來源：CSM 2009.10-2010.9 28省網(wǎng) 北京地區(qū),,北京地區(qū)各頻道收視率及收視份額,三大高地衛(wèi)視總結(jié),2010年11月8日，中央電視臺的稀缺廣告資源被高價(jià)搶購一空，百家企業(yè)狂擲126億多。 江蘇、湖南甚至安徽衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)資源也被瘋搶，又是近百億被“瘋投”。 轉(zhuǎn)眼

18、月余，激情過后，理性回歸。這些招標(biāo)資源固然優(yōu)質(zhì)，從投資回報(bào)角度看，其中價(jià)格虛高，物遜所值者比比皆是。 真正理性的投放選擇，才剛剛開始。 面對全國市場地圖可以發(fā)現(xiàn)，即便在中央電視臺招標(biāo)段大打出手，或者在江蘇、湖南、安徽瘋狂下注，也難以攻下北京、上海、廣東（含深圳）這四大傳播高地。 高地的問題還要通過高地衛(wèi)視解決，高地衛(wèi)視還可以幫助解決全國問題。,高地衛(wèi)視娛樂節(jié)目推薦,精選高地衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，覆蓋卓拉手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)人群，在廣度傳

19、播的基礎(chǔ)上達(dá)到對卓拉品牌的二次傳播，在目標(biāo)消費(fèi)人群中強(qiáng)化對卓拉品牌的“音樂+娛樂”風(fēng)格印象，形成品牌忠誠度。,東方衛(wèi)視：《百里挑一》、《超級減重達(dá)人第一季》、《閃電星感動》,深圳衛(wèi)視：《大牌生日會》、《大娛樂家》、《戀愛評審團(tuán)》,北京衛(wèi)視：《BTV秀場》,播出時(shí)間：每周五晚21：00,百分百真實(shí)與全國知名相親網(wǎng)站合作，保證參加節(jié)目的男女嘉賓都是百分百具有真實(shí)需求的但是人士。百分百原創(chuàng)模擬現(xiàn)實(shí)戀愛過程，通過四個(gè)環(huán)節(jié)：“天使在人間”

20、、“美女連連看”、“秀出你的愛”和“電話述衷腸”，展現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚版“窈窕淑女君子好逑”。百分百精彩嘉賓真實(shí)的戰(zhàn)士、女生尖銳的提問，男生睿智的回答，以及雙方真誠的告白，都是節(jié)目精彩亮點(diǎn)。《百里挑一》的節(jié)目主持人將由滬上老牌紅娘組合程雷和倪琳共同擔(dān)當(dāng)，這對《相約星期六》節(jié)目中的金牌組合，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)衛(wèi)視平臺，繼續(xù)為全國的適婚男女牽線搭橋。,百里挑一,——大型戀愛交友類欄目,東方衛(wèi)視,播出日期：6月-10月之間播出時(shí)間：周間17：00-2

21、4：00播出期數(shù)：12期或13期,關(guān)鍵字：減肥、減重、自信、生活、工作、愛情、專業(yè)、專注、關(guān)注、時(shí)尚、靚麗,超級減重達(dá)人——第一季,——2011全國減重欄目,東方衛(wèi)視,播出時(shí)間：每周三22：00,《閃電星感動》節(jié)目是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與上海市慈善基金會、上海市精神文明建設(shè)委員會辦公室三方攜手，于2006年1月20日正式推出的全國第一檔原創(chuàng)明星大型慈善節(jié)目。開播兩年來，包括好萊塢著名影星科林·法瑞爾、韓國“神話”組合成

22、員junjin（前進(jìn)）、鐘漢良、郭富城、費(fèi)翔、TWINS、羅志祥、任賢齊、伍思凱、容祖兒、王心凌、許慧欣、徐若瑄、光良、黃立行、侯佩岑、林志穎、何潤東、伊能靜、羽泉、胡歌、周筆暢、袁泉、楊坤、胡彥斌等在內(nèi)的近100位來自世界各地的明星通過《閃電星感動》節(jié)目將關(guān)愛和奉獻(xiàn)不斷傳遞給社會大眾。,閃電星感動,——2011全國減重欄目,東方衛(wèi)視,——明星真人秀節(jié)目,欄目介紹給大牌過生日，和大牌一起過生日，給大牌過一個(gè)讓他一輩子忘不了的生日！

23、欄目亮點(diǎn)1、深圳衛(wèi)視和光線傳媒強(qiáng)強(qiáng)攜手傾力打造2、中國有影響力的演藝界、文藝界、體育界、文化界的知名人士悉數(shù)登場3、收視穩(wěn)占全國前十軍團(tuán)4、通過為明星過生日揭秘明星的星路歷程，親情、友情、愛情全方位展現(xiàn)。,播出時(shí)間：每周日22：35,大牌生日會,深圳衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹六位潮男主持團(tuán)每一期將迎來一位目前當(dāng)紅的大牌明星參與到節(jié)目環(huán)節(jié)當(dāng)中。最時(shí)尚、最前衛(wèi)的潮男主持 最新潮、最多才的偶像表演最

24、刺激、最搞怪的潮流演繹,播出時(shí)間： 每周日22:20-23:34,大娛樂家,深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹全國首檔婚戀真人秀節(jié)目，父母＼兄長＼同學(xué)＼閨蜜＼婚戀專家＼心理學(xué)者……組成強(qiáng)大戀愛評審團(tuán)，為你的擇友提供良言金句，為你的婚戀出謀劃策。,播出時(shí)間：暫定6月播出,戀愛評審團(tuán),主持人：喻恩泰★中國影視圈才子《武林外傳》中的呂秀才《炊事班的故事》中的李卡洛 ★最幽默的天才主持安徽衛(wèi)視《劇風(fēng)行動》湖南衛(wèi)

25、視《勇往直前》貴州衛(wèi)視《貴在留聲》,北京衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹北京衛(wèi)視2011年改版后推出的大型訪談節(jié)目帶?！禕TV秀場》是總標(biāo)題，包括《頂尖秀》《非凡秀》《收藏秀》《焦點(diǎn)秀》《幸福秀》《巨星秀》《喜劇世界》七個(gè)板塊?！俺壭銏觥背蔀槿珖l(wèi)視第一檔集合優(yōu)勢資源打造的大型訪談秀節(jié)目帶。,播出時(shí)間：周一到周日的21:35分播出,BTV秀場,品牌黏度打造,,,,,品牌黏度打造,以代言人為主角、卓拉手機(jī)產(chǎn)品植入為方式，打造

26、一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,卓拉手機(jī)簽約林依晨為代言人,ZORA卓拉手機(jī)高調(diào)簽約臺灣當(dāng)紅藝人林依晨為代言人，引發(fā)了媒體的爭相報(bào)導(dǎo)，為卓拉手機(jī)的上市吸引了足夠的眼球。,除了代言人電視廣告片、平面廣告，銷售終端海報(bào)，如何最大化發(fā)揮代言人的效用？,如何最大化利用代言人資源？,策劃構(gòu)想,媒體?。阂阅繕?biāo)消費(fèi)者關(guān)心的話題為內(nèi)容，以林依晨為主角，植入卓拉手機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)作一系列有媒體劇。,電影：以目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的話題為內(nèi)容，以林依晨為主

27、角，植入卓拉手機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)作一部有病毒傳播基礎(chǔ)的電影。,MTV：配合電影或者媒體劇拍攝，創(chuàng)作相關(guān)主題曲，并為其拍攝MTV，在MTV中植入卓拉產(chǎn)品。,以代言人為主角、卓拉手機(jī)產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV，,通過劇集制作投播及相關(guān)衍生活動的開展輔以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體宣傳和地面活動，直擊目標(biāo)消費(fèi)群組成全面立體的交叉推廣手段。利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)媒體配合地面活動，打造品牌專屬傳播平臺，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)傳播+地面溝通

28、+傳統(tǒng)媒體”的多重推廣，不斷深化卓拉品牌在受眾心目中的印象。使品牌知名度通過活動實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越，進(jìn)而強(qiáng)力確立品牌認(rèn)知度和記憶度。,定制影視劇亮點(diǎn)與整體效應(yīng)分析,您可獲得,多集媒體劇、1部電影、一首主題曲、1部MTV、套拍TVC代言人主演 、電視臺宣傳、全國電影院投播落地、百萬次網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽 、多種配套服務(wù),,,,,,,播放媒體,突破傳統(tǒng)的播放媒體組合，精準(zhǔn)覆蓋卓拉手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群。,相關(guān)推廣活動,明星見面會,林依晨等主演明星的公眾曝

29、光，活動現(xiàn)場與與會者進(jìn)行活動互動。卓拉品牌元素出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，獲得品牌曝光。,記者、粉絲探班,在拍攝過程中，邀請電視、平面及網(wǎng)絡(luò)娛記進(jìn)行探班，同時(shí)將片場花絮時(shí)時(shí)進(jìn)行發(fā)布，讓大眾時(shí)刻了解到片子的進(jìn)程，片場的趣聞，適時(shí)制造新聞點(diǎn)，供話題炒作。,相關(guān)推廣活動,首映禮,卓拉形象與品牌logo在整個(gè)活動中持續(xù)曝光，如背景板，座椅嘉賓標(biāo)貼等設(shè)計(jì)曝光卓拉品牌logo。首映禮禮物設(shè)置：卓拉手機(jī)、明星簽名電影DVD、主題曲CD等。,相關(guān)推廣活動,各大城

30、市路演,相關(guān)推廣活動,在電影或媒體劇上映期間，代言人等主演明星參與各大城市相關(guān)路演活動，與觀眾進(jìn)行互動交流，為電影造勢。,推廣計(jì)劃,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們

31、研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，

32、飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競爭導(dǎo)向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅

33、定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾

34、、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！?/p>

35、你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。” 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,

36、策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵

37、和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV，

38、 21％ 在招標(biāo)段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場

39、，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向

40、 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧上述10個(gè)策略,－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！,－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！,謝謝！,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹

41、2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向,1234567891011

42、1213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛

43、,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競爭導(dǎo)向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)

44、等媒體的 另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)

45、甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α浚c瘓敵人的抵抗的能力。” 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,

46、《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理

47、（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義

48、的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場,1

49、2345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品

50、牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧上述10個(gè)策略,－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考