《廣告媒體策劃》ppt課件

1、,,,,二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定,(一)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系 營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)三者之間的關(guān)系正是營銷、廣告、媒體關(guān)系的直接體現(xiàn)。營銷目標(biāo)是企業(yè)在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營努力的方向。廣告是營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素之一, 廣告目標(biāo)實(shí)際上是營銷目標(biāo)的延伸和細(xì)化, 從根本上說, 廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的, 是以營銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對(duì)廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化, 媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成

2、廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。,,(二)媒體目標(biāo)的設(shè)定,媒體目標(biāo)是媒體策劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體目標(biāo)應(yīng)該是具體的、詳細(xì)的、可測量的、有可能完成的。媒體目標(biāo)一般不會(huì)是單一的目標(biāo), 有時(shí)需要以報(bào)告的形式來說明, 以下是設(shè)定媒體目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。 1. 目標(biāo)消費(fèi)者描述 2. 創(chuàng)意的要求 3. 到達(dá)率與接觸頻率 雖然在媒體目標(biāo)設(shè)定中不一定要設(shè)定精確的到達(dá)率與接觸頻率, 但到達(dá)率與接觸頻率作

3、為評(píng)估媒體計(jì)劃的關(guān)鍵內(nèi)容是不能被忽視的。,(二)媒體目標(biāo)的設(shè)定,,4. 時(shí)間要求 5. 地理說明 6. 目標(biāo)市場的特殊問題 有時(shí)市場營銷目標(biāo)能反映出一些目標(biāo)市場的特殊問題, 這些問題需要專門的媒體運(yùn)作的支持, 當(dāng)這種情況存在時(shí), 媒體目標(biāo)的設(shè)定要將問題考慮在內(nèi)。 7. 媒體預(yù)算,第二節(jié) 制定廣告媒體策略,一、媒體評(píng)估 媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上迸行的, 因此, 媒你評(píng)估作為媒體策略

4、制定的基礎(chǔ), 在媒體策劃中尤為重要。 媒體評(píng)估可以從三方面人手: 媒體質(zhì)的評(píng)估、媒體量的評(píng)估、媒體投資效率的評(píng)估。,一、媒體評(píng)估,(一) 媒體質(zhì)的評(píng)估 對(duì)媒體質(zhì)的評(píng)估主要圍繞媒體特性展開。 分別對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各類媒體的優(yōu)勢和不足進(jìn)行評(píng)估。,,(二) 媒體量的評(píng)估,1. 電子媒體評(píng)估指標(biāo) 媒體量的評(píng)估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從而評(píng)估出媒體的投放價(jià)值。 (1) 開機(jī)率: 開機(jī)率是指

5、所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中, 在特定時(shí)間段里, 暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。 (2) 收視率: 收視率即暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場、評(píng)估節(jié)目價(jià)值、制定與評(píng)估媒體計(jì)劃的依據(jù)之土。 (3) 占有率: 占有率指的是各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占這一時(shí)段開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷省?,2. 印刷媒體評(píng)估,(1) 發(fā)行量。是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 (2) 閱讀率。是指在固

6、定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?(3) 傳閱率(平均傳閱率)。是指每份刊物被傳閱的比率, 例如一份刊物被3人所閱讀, 傳閱率即為3；被5個(gè)人所閱讀, 傳閱率即為5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。,,(三) 媒體投資效益評(píng)估,1.千人成本(CPM) 這是評(píng)估媒體效益的一個(gè)常見標(biāo)準(zhǔn)。指的是到達(dá)1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個(gè)不同媒體的相對(duì)效益。千人成本的計(jì)算非常簡單, 用廣告發(fā)布費(fèi)除以受

7、眾總數(shù), 再乘以1000就得到了千人成本。 2. 收視點(diǎn)成本(CPRP) 收視點(diǎn)成本是對(duì)兩種媒體之間的效益進(jìn)行對(duì)比, 計(jì)算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點(diǎn), 公式如下： 單位收視成本＝節(jié)目廣告費(fèi)(元)/節(jié)目收視點(diǎn) 1個(gè)收視點(diǎn)相當(dāng)于指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標(biāo)受眾的1％。,,二、廣告媒體的選擇策略,廣告投放的媒體選擇方法很多, 每一投放個(gè)案都根據(jù)其具體情況有不同的選擇策略, 經(jīng)常被采用的策略一般有以下四種。 (一)

8、 按目標(biāo)市場選擇媒體 (二) 按產(chǎn)品特性選擇媒體 (三) 按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體 (四) 按廣告預(yù)算選擇媒體,,三、廣告媒體的組合策略,媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合, 使廣告信息能有效地到達(dá)廣告對(duì)象。 (一) 媒體組合的原則 1. 互補(bǔ)性原則 2. 有效性原則 3. 可行性原則 4. 目的性原則,,(二) 媒體組合的方式,在選擇具體的媒體時(shí), 媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。媒體組合方式大體上分為

9、兩種：一種是集中式媒體組合, 另一種是分散式媒體組合。 1. 集中式媒體組合 是指將全部媒體發(fā)布費(fèi)集中投人一種媒體。 2. 分散式媒體組合 即采用多種媒體到達(dá)廣告對(duì)象。,,(三) 媒體組合的具體策略,1. 視覺媒體與聽覺媒體的組合 2. 瞬間媒體與長效媒體的組合 3. 媒體覆蓋空間的組合 4. “跟隨環(huán)繞”媒體組合 消費(fèi)者每天在不同的時(shí)間會(huì)接觸到不同的媒體, 例如清晨聽廣播、看電視; 上班時(shí)瀏覽網(wǎng)站、看報(bào)紙; 下班

10、時(shí)看電視、上網(wǎng)。消費(fèi)者在接觸媒體上的這種流動(dòng)性使得一些細(xì)心的媒體策劃人員考慮采用一種“跟隨環(huán)繞”的媒體組合方式, 即隨著消費(fèi)者從早到晚的媒體接觸, 安排各式媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)的說服。,,(四) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略,在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后, 需要考慮廣告信息何時(shí)在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長短、廣告以什么樣的頻率進(jìn)行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。 1. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略主要是解決何時(shí)開始

11、發(fā)布廣告、廣告持續(xù)多久、各媒體以什么樣的順序發(fā)布廣告以及廣告以什么樣的頻率發(fā)布這些問題。 (1) 廣告發(fā)布的時(shí)序策略 第一, 領(lǐng)先發(fā)布。 第二, 同步發(fā)布。 第三, 延遲發(fā)布。,,(2) 廣告發(fā)布的時(shí)限策略,廣告發(fā)布的時(shí)限是指廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長短。廣告發(fā)布總的持續(xù)時(shí)間由廣告活動(dòng)總體持續(xù)時(shí)間的長短和廣告主所能支付廣告費(fèi)用的多少來決定。在總的時(shí)限內(nèi), 廣告的發(fā)布是否分成不同長度的時(shí)間單元, 各單元的持續(xù)時(shí)間如何, 則根據(jù)廣告目

12、標(biāo)的要求來進(jìn)行。 (3) 廣告發(fā)布的頻率策略 廣告發(fā)布的頻率是指在特定時(shí)間內(nèi)廣告在媒體上展露的次數(shù)。廣告的訴求效果受廣告發(fā)布頻率的影響, 但并不是廣告發(fā)布的頻率越高廣告效果就越好, 對(duì)廣告發(fā)布頻率的制定應(yīng)經(jīng)過合理的研究分析。,,2. 廣告排期策略,(1) 連續(xù)式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脈沖式排期,,第三節(jié) 廣告媒體計(jì)劃與購買,一、廣告媒體計(jì)劃的制定 所謂媒體計(jì)劃是指一種系統(tǒng)的用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選

13、擇、購買、運(yùn)用廣告媒體的文件。 由于媒體計(jì)劃書是根據(jù)不同廣告活動(dòng)的需求進(jìn)行撰寫的, 因此在寫作上并沒有一定之規(guī), 只要能充分闡釋策劃方案, 對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義即可。,,媒體計(jì)劃一般包括以下五個(gè)方面內(nèi)容：,(一) 標(biāo)題、摘要和目錄 媒體計(jì)劃作為一個(gè)獨(dú)立文件需要一個(gè)簡明的標(biāo)題、摘要和目錄。其中, 摘要就是媒體計(jì)劃的內(nèi)容提要, 也是對(duì)整個(gè)媒體策劃方案的概述, 它有助于審閱人員在短時(shí)間內(nèi)把握方案的全貌。 (二) 背景與情況分析 從宏觀和微

14、觀角度分析產(chǎn)品所處環(huán)境及自身情況, 分析產(chǎn)品的營銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃, 總結(jié)出這些因素對(duì)媒體計(jì)劃的影響和制約。,,(三) 媒體目標(biāo)闡述 根據(jù)上述分析制定出媒體目標(biāo), 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是具體的、詳細(xì)的、可測量的、有可能完成的。 (四) 媒體策略闡述 這一部分是媒體計(jì)劃的核心, 需要詳細(xì)闡述。闡述圍繞怎樣達(dá)成媒體目標(biāo)展開, 每一個(gè)策略必須陳述其產(chǎn)生的原理、使用的標(biāo)準(zhǔn)、與產(chǎn)品的適宜性等。闡述的過程最好用數(shù)據(jù)、圖表等直觀形式對(duì)策略加以解釋, 增加

15、分析的科學(xué)性與可信性。,,(五) 媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明 這一部分主要使用數(shù)據(jù)證明媒體計(jì)劃的科學(xué)性, 例如, 用數(shù)據(jù)證明所選媒體及媒體組合是符合媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算控制要求的; 用數(shù)據(jù)表明媒體組合所達(dá)到的凈到達(dá)率、接觸頻次、頻次分布、總接觸人次; 計(jì)算出所選擇的全部媒體的干人成本; 計(jì)算出每種媒體每月使用的次數(shù)、花費(fèi); 以及其他對(duì)制定執(zhí)行計(jì)劃有用的數(shù)據(jù)。 (六) 傳播流程圖和刊播日程表 依據(jù)媒體策略編制出在一段時(shí)間內(nèi)可操作的刊播日程

16、表。,,二、廣告媒體購買,科學(xué)的媒體計(jì)劃有賴于好的執(zhí)行, 媒體購買就是執(zhí)行過程中重要的一環(huán)。媒體購買人員首先要根據(jù)已掌握的信息幫助媒體計(jì)劃人員制定出翔實(shí)可行的媒體計(jì)劃, 然后運(yùn)用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行談判與購買。 媒體購買人員在進(jìn)行購買時(shí)必須了解各個(gè)媒體的廣告單位以及付費(fèi)成本。不同媒體的廣告單位是不同的, 例如電子媒體的廣告是以時(shí)間為單位來計(jì)算的, 有5秒、10秒、15秒、30秒等規(guī)格；而平面廣告是以空間為單位來計(jì)算的, 如報(bào)

17、紙有四分之一版、半版、整版等規(guī)格。,,媒體購買人員除了要對(duì)媒體計(jì)劃基本知識(shí)和媒體動(dòng)態(tài)了如指掌之外, 還需要有豐富的談判經(jīng)驗(yàn), 成功的談判可以幫助廣告主以較低的價(jià)格獲得理想的媒體資源。 購買談判一般圍繞著所購買媒體時(shí)間或空間的價(jià)格和服務(wù)展開。 媒體的價(jià)格一般有較為清晰的標(biāo)注。但有的媒體在淡季可以有較大的折扣, 還有的媒體處在非常激烈的競爭環(huán)境中, 為了生存愿意給出更多的折扣, 購買人員應(yīng)對(duì)媒體市場的“行情”非常了解, 知己知彼, 才

18、能在價(jià)格談判中占有優(yōu)勢。,,三、廣告媒體預(yù)算的制定與分配,媒體預(yù)算通常占廣告總體預(yù)算的80％，因此，在媒體計(jì)劃中，媒體策劃人員必須用科學(xué)的方法制定媒體預(yù)算并進(jìn)行合理的分配。 (一) 媒體預(yù)算的制定 1. GRP法 GRP方式是根據(jù)廣告對(duì)象對(duì)廣告信息認(rèn)知所需要的媒體傳播量, 再將傳播量換算成金額, 得出媒體所需預(yù)算。,,基本操作步驟為：,第一步: 根據(jù)品牌的營銷因素、創(chuàng)意因素及媒體因素, 設(shè)定年度中所有廣告活動(dòng)所需的有效

19、頻率。 第二步: 依品牌所需制定各廣告活動(dòng)的有效到達(dá)率。 第三步: 根據(jù)廣告對(duì)象的媒體接觸習(xí)性及收視率資料, 得出獲得設(shè)定有效到達(dá)率所需的GRP。 第四步: 根據(jù)各市場媒體價(jià)格與收視率, 計(jì)算出每百分點(diǎn)收視率的購買成本(CPRP)。 第五步: 以CPRP乘以GRP方式得出所需媒體預(yù)算。首先列出各個(gè)市場中各項(xiàng)廣告活動(dòng)全年所需CRP; 然后以各市場CPRP乘所需GRP得出各市場所需預(yù)算; 最后加總各市場預(yù)算即為在全國投放所需總預(yù)算。

20、,,2. 媒體投放對(duì)銷售比值法,媒體投放對(duì)銷售比值法是完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場的媒體投放預(yù)算。 操作方式: 第一步: 以各市場整體品類的銷售量除以各市場媒體投放額, 得出各市場的投放比值(假設(shè)為A)。 第二步: 以同樣方式得出各市場銷售最佳的前5個(gè)品牌(或前10個(gè)品牌)的比值(假設(shè)為B)。 第三步: 依品牌在策略上的積極或消極, 在A與B之間設(shè)定崩牌投放比值。 第四步: 根據(jù)品牌在各市場銷售目標(biāo)乘以各市場所設(shè)定的比值, 得出

21、各市場的媒體預(yù)算。 第五步: 加總各市場預(yù)算成為在全國投放廣告所需的總預(yù)算。,,(二) 媒體預(yù)算的分配,在科學(xué)地制定廣告媒體預(yù)算之后, 還需要將這筆預(yù)算進(jìn)行合理的分配, 解決何時(shí)、何地、在何種媒體上投放廣告的問題。通常我們可以按照時(shí)間、地理區(qū)域和媒體類別對(duì)其進(jìn)行分配。 1．按時(shí)間分配媒體預(yù)算 每一種產(chǎn)品都有其廣告宣傳的最佳時(shí)機(jī), 在最佳宣傳時(shí)機(jī)投入充足的廣告預(yù)算, 會(huì)幫助廣告達(dá)到理想的效果。 要找準(zhǔn)廣告發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)就要充分考慮

22、到產(chǎn)品的生命周期, 產(chǎn)品的銷售規(guī)律以及企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等諸多內(nèi)部與外部因素, 在此基礎(chǔ)上確定采用何種策略投人預(yù)算。,,根據(jù)時(shí)機(jī)的選擇, 媒體預(yù)算在時(shí)間分配上一般采取以下三種方式：,(1) 集中投放 (2) 階段性投放 (3) 均衡投放,,2. 按地理區(qū)域分配媒體預(yù)算,在大致確定預(yù)算時(shí)間分配的基礎(chǔ)上, 應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)廣告活動(dòng)在空間上的展開, 即媒體預(yù)算的地理區(qū)域分配。企業(yè)在分祈營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上, 可以采用如下分配方式

23、： (1) 重點(diǎn)擴(kuò)散法。 (2) 穩(wěn)步占有法。 (3) 靈活機(jī)動(dòng)法。 (4) 占盡先機(jī)法。,,3. 按媒體類別分配媒體預(yù)算,在確定媒體預(yù)算的時(shí)間、區(qū)域分配后, 也需要對(duì)媒體組合中的不同媒體進(jìn)行預(yù)算的分配。這種分配并沒有一定之規(guī), 但是需要從多個(gè)方面加以考慮: (1) 從產(chǎn)品類別、特質(zhì)角度考慮。 (2) 從廣告對(duì)象角度考慮。 (3) 從媒體質(zhì)量角度考慮。 (4) 從媒體價(jià)格和成本角度考慮。,,第四節(jié) 廣告媒體監(jiān)測,一、

24、廣告媒體監(jiān)測的內(nèi)容 廣告活動(dòng)一旦開始, 媒體的監(jiān)測就要開始發(fā)揮作用。媒體購買人員應(yīng)通過各種途徑對(duì)媒體的廣告發(fā)布效果進(jìn)行監(jiān)測。監(jiān)測的內(nèi)容主要有兩方面： 一是監(jiān)測媒體是否按約定刊播廣告。 二是監(jiān)測廣告播出的效果。,,二、廣告媒體監(jiān)測的方法,(一)日記法 1. 日記法的優(yōu)點(diǎn) (1) 樣本的代表性較好。 (2) 費(fèi)用低廉。 (3) 反饋信息比較豐富。,2. 日記法的不足 (1) 人為誤差較大。 (2) 時(shí)效性較

25、差。 (3) 準(zhǔn)確性稍低。,,(二) 人員測量儀,1. 人員測量儀的優(yōu)點(diǎn) (1) 準(zhǔn)確性好。(2) 測量精確。(3) 時(shí)效性好。,2. 儀器法的不足 (1) 成本較高。 (2) 樣本排除性較大。 (3) 反饋信息的豐富性不及電話法和日記法。 (4) 按鍵的正確性難以保證。,,附錄: 我國主要媒體檢測機(jī)構(gòu),央視——索福瑞媒體研究有限公司 CSM-media research 央視市場研究股份有限公司 CTR-mar

26、ket research AC－Nielsen尼爾森公司,,思考題,1. 請(qǐng)思考競爭對(duì)手的廣告媒體策略對(duì)選擇媒體會(huì)產(chǎn)生哪些影響？ 2. 媒體價(jià)值的各種質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于品牌形象有什么影響？ 3. 分析營銷策略、廣告策略以及媒體策略三者之間的關(guān)系。 4. 在廣告策劃中應(yīng)如何運(yùn)用媒體發(fā)布時(shí)機(jī)策略？ 5. 分析影響媒體選擇的因素有哪些？ 6. 媒體組合應(yīng)遵循哪些原則？ 7. 媒體效果評(píng)估對(duì)于廣告活動(dòng)有什么意義？,,第二章 廣告市場

27、調(diào)查,,第一節(jié) 廣告調(diào)查概述第二節(jié) 廣告調(diào)查的原則、程序與方式第三節(jié) 抽樣調(diào)查方案的設(shè)計(jì)第四節(jié) 廣告調(diào)查的方法第五節(jié) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)第六節(jié) 調(diào)查報(bào)告的撰寫附: 青年人對(duì)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告接受情況的調(diào)查問卷,本章主要內(nèi)容,,第一節(jié) 廣告調(diào)查概述,一、市場調(diào)查和廣告調(diào)查 (一) 調(diào)查 調(diào)查, 是通過對(duì)客觀事物的考查、查核、計(jì)算來了解客觀事物真相的一種感性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。調(diào)查, 是一種研究方法, 也

28、是一種工作方法和思維方法。,,(二) 市場調(diào)查 所謂市場調(diào)查是以科學(xué)的方法, 有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)及市場等訊息, 客觀地測定及評(píng)價(jià), 發(fā)現(xiàn)各種事實(shí), 用以協(xié)助解決有關(guān)營銷的問題, 并作為各級(jí)營銷決策的依據(jù)。,,(三) 廣告調(diào)查 所謂廣告調(diào)查, 乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查, 或以廣告效果的測定為目的所做的調(diào)查, 它是廣告活動(dòng)的內(nèi)容之一。

29、 廣告調(diào)查包括調(diào)查市場規(guī)模的大小、需求變化趨勢與銷售變化趨勢以及各分割市場的市場潛量與銷售潛量; 調(diào)查競爭企業(yè)在市場上的數(shù)目、地位、性質(zhì)、市場占有率以及在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)等方面的策略運(yùn)用; 調(diào)查本企業(yè)的市場營銷情況, 如歷年的市場銷量, 市場占有率, 市場營銷組合策略的運(yùn)用等等。 廣告調(diào)查通常有事前測驗(yàn)和事后調(diào)查。,,(四)市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系 1. 所謂的廣告調(diào)查是屬于市場調(diào)查的一部

30、分; 2. 從目的上看, 市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作, 而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的; 3. 在調(diào)查對(duì)象方面, 廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限定; 4. 在調(diào)查的方法和原則上, 兩者是共通的。,,二、廣告調(diào)查的目的 (一)通過廣告事前調(diào)查, 廣告主在廣告費(fèi)尚未投入之前, 即能預(yù)測出某種程度的廣告效果, 查出并消除廣告活動(dòng)中的缺點(diǎn)。其調(diào)查結(jié)果有助于廣告主對(duì)產(chǎn)品概念的定義, 選擇目標(biāo)

31、市場, 并研究出所要傳達(dá)的主要的廣告訊息是什么, 確定廣告預(yù)算的數(shù)額。,,(二) 廣告運(yùn)動(dòng)的事后調(diào)查通常被用于評(píng)定廣告后或活動(dòng)后的效果。 廣告效果的測定, 也是廣告主權(quán)益的體現(xiàn)。既然廣告主花費(fèi)了巨額費(fèi)用, 就有權(quán)利也必須了解廣告所達(dá)到的效果。對(duì)廣告實(shí)際能達(dá)到怎樣的插播和溝通效果, 廣告商有義務(wù)向客戶反饋, 接受廣告主的監(jiān)督。 更為重要的是, 通過廣告效果的測定, 廣告主和廣告商能從中了解廣告本身存在的問題及廣告?zhèn)?/p>

32、播過程中可能產(chǎn)生的情況, 從而精誠合作, 進(jìn)行必要的修正, 以達(dá)到理想的效果。,,三、廣告調(diào)查的主要內(nèi)容 廣告調(diào)查直接服務(wù)于廣告營銷傳播, 因此其主要內(nèi)容由廣告營銷傳播的內(nèi)容與流程來確定。根據(jù)實(shí)踐中廣告營銷傳播的需要, 廣告市場調(diào)查一般有市場環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容。,,(一)市場狀況調(diào)查,(國家經(jīng)濟(jì)政策、法律，地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長情況，通貨膨脹率、就業(yè)狀況、消費(fèi)能力、消費(fèi)者

33、態(tài)度、社會(huì)穩(wěn)定程度等等),,,(目的: 為廣告主制定廣告計(jì)劃提供基礎(chǔ)資料),2.該類產(chǎn)品市場,(指這一類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售狀況，如總銷售額、銷售增長率、市場生命周期、銷售趨勢以及變化趨勢、可能受到的沖擊等等),3.有關(guān)市場環(huán)節(jié),(包括銷售該產(chǎn)品需通過的批發(fā)商狀況、零售商狀況、價(jià)格要素、稅率、銷售渠道狀況、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、折扣及折扣方式、銷售人員狀況等等),1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,,(二)廣告主經(jīng)營情況 的調(diào)查,,1.企業(yè)歷史,2.

34、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平,3.企業(yè)人員概況,4.經(jīng)營狀況和管理水平,5.經(jīng)營管理措施,,（目的：有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求）,,(三) 產(chǎn)品情況調(diào)查,,1.生產(chǎn),2.外觀,3.類別,4.功能,5.生命周期,6.配套,7.服務(wù),（目的：確定廣告的訴求重點(diǎn)）,,(四) 市場競爭性調(diào)查,,1.市場容量,2.市場占有率,3.銷售渠道,4.市場潛力,5.促銷手段,6.廣告策略,(目的: 為制定廣告策略提供依據(jù)),,(五) 消費(fèi)者調(diào)查,,1.消

35、費(fèi)者基本情況調(diào)查,2.消費(fèi)者的消費(fèi)地域調(diào)查,3.消費(fèi)者物質(zhì)需求的調(diào)查,4.購買方式的調(diào)查,5.購買決策的調(diào)查,（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭 教育、宗教、種族、社會(huì)階層等等）,（居住地區(qū)、行政區(qū)大小、城市或 標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)人口、人口密度、 氣候狀況等等）,(目的: 為確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告表現(xiàn)手法、廣告策略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)提供依據(jù)。),,(六) 企業(yè)形象調(diào)查,,1.品牌形象,2.技術(shù)形象,3.市場形象,4.未來性形象

36、,5.企業(yè)風(fēng)氣,6.視角識(shí)別,7.經(jīng)營者形象,,知名度：指一個(gè)企業(yè)被公眾知曉、了解的程度及企業(yè)社會(huì)影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指企業(yè)獲得公眾信任、贊許的程度，以及企業(yè)社會(huì)影響的美、丑、好、壞。 在調(diào)查時(shí)往往從企業(yè)的廣告接觸度、企業(yè)認(rèn)知度、企業(yè)評(píng)價(jià)度、企業(yè)印象度等方面入手, 然后轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)即企業(yè)的知名度和美譽(yù)度, 得出具體的結(jié)論。,,,,,,,,企業(yè)形象狀況：,美 譽(yù) 度,知 名 度,Ⅱ,Ⅰ,Ⅲ,Ⅳ,Ⅰ

37、 是高知名度、高美譽(yù)度,Ⅱ 是低知名度、高美譽(yù)度,Ⅲ 是低知名度、低美譽(yù)度,Ⅳ 是高知名度、低美譽(yù)度,(目的: 通過形象調(diào)查后, 得到公眾對(duì)形象認(rèn)識(shí)的真實(shí)情況, 再與企業(yè)自身設(shè)定的形象比較找出差距, 這就是企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)廣告的著重點(diǎn), 以彌補(bǔ)差距，讓理形象與實(shí)際形象合拍。),,(七)廣告媒體調(diào)查,,1.印刷類媒體,2.電子類媒體,3.其他媒體,,①媒體性質(zhì),②準(zhǔn)確的發(fā)行量,③讀者層次,④發(fā)行周期(頻率),,①傳播范圍,②節(jié)

38、目的編排、質(zhì)量、特色,③收聽收視率,(戶外、交通、POP),,目的: 對(duì)媒體的調(diào)查研究, 意義不僅僅是要選擇某一個(gè)傳播媒體, 更重要的是可以幫助廣告代理商制定一個(gè)高效的媒體計(jì)劃, 運(yùn)用最有效率的媒體組合, 求得最大的到達(dá)率。廣告之意在于“廣而告之”, 所以, 擴(kuò)大暴露度是廣告代理商的共同追求。,,廣告策劃與創(chuàng)意,四、廣告調(diào)查的誤區(qū) 誤區(qū)一：廣告調(diào)查能夠解決廣告營銷問題 廣告調(diào)查能夠基于研究結(jié)果提出對(duì)策與建議，從而

39、指明解決問題與制定策略的方向，但這種對(duì)策和建議往往融入了研究者的主觀思考。更重要的是，廣告營銷戰(zhàn)略的制定往往是營銷者對(duì)營銷局勢的綜合權(quán)衡與利益取舍，這是廣告調(diào)查作為一個(gè)情報(bào)咨詢系統(tǒng)所無法履行的功能。,誤區(qū)二：過度量化 過度量化抹煞了個(gè)性資料的生動(dòng)豐富性，導(dǎo)致廣告策劃和創(chuàng)意素材的浪費(fèi)。資料處理的過度量化，將廣告創(chuàng)意所需要的鮮活素材變成了對(duì)創(chuàng)意來說毫無意義的數(shù)字。,誤區(qū)三：用科學(xué)方法證明常識(shí),,誤區(qū)三：用科學(xué)的方法證明常識(shí)