【廣告策劃-ppt】倚能·媒介投放方案

1、倚能黃河家園2007年度媒介策略方案IMA英美傳播20074Fewd前言：2007年度，隨著倚能黃河家園二期（尊?。┑拈_(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售和一期（上座）剩余房型的銷(xiāo)售工作進(jìn)行，關(guān)于項(xiàng)目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。1——媒介傳播目標(biāo)2——媒介傳播載體3——蘭州媒體分析4——競(jìng)品媒體選擇分析5——客群分析6——客群媒體選擇7——項(xiàng)目本年度媒體選擇8——媒體計(jì)劃與銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)配合9——媒體投放預(yù)算分配Catalogue目錄：1——

2、媒介傳播目標(biāo)配合本年度項(xiàng)目整合傳播方案，解決營(yíng)銷(xiāo)推廣中遇到的相關(guān)問(wèn)題；通過(guò)對(duì)倚能黃河家園打造國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)概念的推廣，達(dá)到我們整合傳播的介定目標(biāo)；在推廣中，運(yùn)用集團(tuán)與項(xiàng)目共同推廣的方式，讓客戶(hù)認(rèn)知開(kāi)發(fā)商實(shí)力，增加對(duì)項(xiàng)目的期望值；配合銷(xiāo)售進(jìn)度，合理分配媒體投放比例。2——媒介傳播載體市區(qū)內(nèi)戶(hù)外廣告路牌機(jī)場(chǎng)高速路路牌立柱廣告牌燈箱廣告公交站牌廣告公交車(chē)體廣告報(bào)紙廣告DM直投機(jī)票袋廣告演唱會(huì)門(mén)票廣告電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影貼片樓宇電視通過(guò)各媒體間相互配合

3、，達(dá)成最佳傳播效果。3——蘭州媒體分析報(bào)紙媒體讀者構(gòu)成——蘭州晚報(bào)讀者構(gòu)成——蘭州晨報(bào)讀者構(gòu)成——西部商報(bào)讀者構(gòu)成——甘肅日?qǐng)?bào)小結(jié)從發(fā)行量看：報(bào)紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報(bào)，西部商報(bào)雖然發(fā)行量低，但零售(受眾自行購(gòu)買(mǎi))占其發(fā)行量的50%；從讀者構(gòu)成看：蘭州晚報(bào)和晨報(bào)，25~34歲的人群比35~44歲的人群稍多，這兩群已占總數(shù)50%以上；而西部商報(bào)僅35~44歲的人群就占37%。從2006年項(xiàng)目的報(bào)紙投放效果來(lái)看：晚報(bào)存在著印刷質(zhì)量差等問(wèn)

4、題，甘肅日?qǐng)?bào)存在著發(fā)行面廣、針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，基于以上原因我們本年度將把報(bào)紙推廣主要媒體放在蘭州晨報(bào)和西部商報(bào)上，蘭州晚報(bào)為輔助（主要體現(xiàn)在開(kāi)盤(pán)或具有一定影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間）。電視媒體電視臺(tái)總觀甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主；甘肅經(jīng)濟(jì)頻道：以經(jīng)濟(jì)資訊為主；甘肅都市頻道：以都市時(shí)尚類(lèi)欄目及電視劇為主；甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主；甘肅影視頻道：以影視為主；甘肅公共頻道：以公共資訊為主；蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類(lèi)欄目為主；蘭州生活經(jīng)

5、濟(jì)頻道：以百姓生活、經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目為主；蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主；蘭州公共頻道：以公共資訊類(lèi)欄目為主；電視頻道覆蓋率蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類(lèi)型比較單一。收視率主要來(lái)源是晚間黃金時(shí)段的電視劇和綜藝節(jié)目。中央電視臺(tái)在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現(xiàn)象在全國(guó)各地都是普遍存在的。電視媒體環(huán)境頻道收視占有率頻道收視占有率頻道時(shí)段收視占有率收視跟蹤曲線(xiàn)（白

6、天）收視跟蹤曲線(xiàn)（晚間）小結(jié)從本地電視頻道覆蓋率看：覆蓋率從大到小依次是甘肅電視臺(tái)文化頻道、甘肅衛(wèi)視、甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道、甘肅電視臺(tái)公共頻道、蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道、蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道、甘肅電視臺(tái)影視頻道、蘭州電視臺(tái)公共頻道、甘肅電視臺(tái)都市頻道……從本地電視媒體環(huán)境看：蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘭州新聞綜合頻道。電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類(lèi)型比較單一，收視率主要來(lái)源是晚間黃金時(shí)段

7、的電視劇和綜藝節(jié)目。從本地頻道收視占有率和時(shí)段收視占有率看：收視占有率主要是上星級(jí)頻道和市縣級(jí)頻道為主。時(shí)段收視占有率主要集中在20：30—23：00之間，而占有這一時(shí)間段主要收視率的頻道和節(jié)目分別是蘭州電視臺(tái)新聞綜合頻道的“蘭州零距離”節(jié)目、蘭州電視臺(tái)生活經(jīng)濟(jì)頻道的“第一百姓劇場(chǎng)”節(jié)目和12：00甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的“家園”節(jié)目（“家園”節(jié)目雖不在這一時(shí)間段，但屬于房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性節(jié)目），所以我們的電視媒體推廣應(yīng)該圍繞這三檔節(jié)目投放。戶(hù)外

8、媒體戶(hù)外媒體在蘭州地區(qū)具有一定的影響高速路旁的立柱、城市街道的燈柱、繁華地區(qū)的路牌、公交車(chē)身等都是主要的戶(hù)外媒體。戶(hù)外媒體的關(guān)注度非常高，特別是一些人流量大的主干道及交通樞紐。戶(hù)外媒體接觸頻率小結(jié)從接觸頻率來(lái)觀察，戶(hù)外媒體最大的接觸面是車(chē)體廣告其次是站牌、櫥窗、車(chē)內(nèi)、獨(dú)立路牌、樓頂、的士、POP、墻體。以上數(shù)據(jù)是泛指的從接觸頻率來(lái)看。針對(duì)房地產(chǎn)推廣，我們應(yīng)該在戶(hù)外媒體的選擇上作出更具備專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性的選擇。網(wǎng)絡(luò)承載信息量較大，互動(dòng)性強(qiáng)，

9、受眾可根據(jù)自己的要求進(jìn)行查詢(xún)。網(wǎng)絡(luò)媒體也有其缺點(diǎn)，主要是針對(duì)特定人群而言操作程序相對(duì)復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)媒體16歲—20歲21歲—28歲21歲—28歲29歲—35歲35歲—45歲45歲以后38％18％26％10％6％2％針對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣而言，建立項(xiàng)目的獨(dú)立網(wǎng)站和在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上建立專(zhuān)帖及有選擇性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是必要的（例如：搜房網(wǎng)等）。小結(jié)創(chuàng)意性媒體DM直投（具有很強(qiáng)的針對(duì)性，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳）機(jī)票袋廣告（針對(duì)小眾，更具實(shí)效性）演唱會(huì)門(mén)票廣告（提升項(xiàng)目

10、知名度，挖掘潛在客戶(hù)）電影貼片（提升項(xiàng)目品質(zhì)感，將視覺(jué)媒體最大化利用）樓宇電視（針對(duì)寫(xiě)字樓工作的人群）4——競(jìng)品媒體選擇分析仁恒國(guó)際在報(bào)紙占有率上有優(yōu)勢(shì)，主要以報(bào)紙的軟性文章為主、基本都以半版或整版露出在三大報(bào)紙媒體的樓宇專(zhuān)刊常年有題花發(fā)布戶(hù)外廣告選擇自主創(chuàng)建在位置上都占很大優(yōu)勢(shì)鴻運(yùn)潤(rùn)園模仿仁恒國(guó)際在報(bào)紙上露出也較為頻繁更不時(shí)有題花出現(xiàn)在戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)和發(fā)布上明顯優(yōu)于其他項(xiàng)目西關(guān)十字和東方紅廣場(chǎng)西北側(cè)的廣告可見(jiàn)一斑北岸公館對(duì)媒體的運(yùn)用不

11、夠理想，報(bào)紙、電視全面撒網(wǎng)，沒(méi)有集中，吸引力不強(qiáng)；御景東方整版的報(bào)紙媒體投放是其特點(diǎn)之一但投放頻率較低實(shí)創(chuàng)現(xiàn)代城除了少數(shù)的軟文和小版面純促銷(xiāo)硬廣外傳播工作已經(jīng)基本處于停滯，產(chǎn)品剩余較大戶(hù)型，進(jìn)入尾盤(pán)清倉(cāng)期；天慶嘉園長(zhǎng)線(xiàn)專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，媒體選擇上比較中庸；眾邦金水灣推廣形式較為單一，形象多見(jiàn)于少數(shù)戶(hù)外和公交站牌廣告，報(bào)紙和電視偶爾能見(jiàn)到形象宣傳片，針對(duì)客戶(hù)更偏重于西固人群，在蘭化電視臺(tái)不間斷播放廣告片；安寧庭院項(xiàng)目正處于初期，預(yù)計(jì)將在４、５

12、月有比較大的舉動(dòng)，目前除了項(xiàng)目圍墻外還沒(méi)有任何廣告形式出街；5——客群分析主要是中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士外資公司、企業(yè)管理人員IT、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的高級(jí)職員、高科技新貴高新產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人員政府機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位高級(jí)管理層私企所有者他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)經(jīng)?？吹膱?bào)紙：蘭州晚報(bào)、蘭州晨報(bào)、西部商報(bào)經(jīng)常看的電視節(jié)目：新聞?lì)?、?jīng)濟(jì)類(lèi)、科教文類(lèi)等女性很少會(huì)固定電視頻道，僅僅是選擇固定的節(jié)目類(lèi)型（例如百

13、姓劇場(chǎng)等）戶(hù)外媒體：繁華地段或交通要塞關(guān)注度比較高（例如東方紅廣場(chǎng)等）6——客群媒體選擇7——項(xiàng)目本年度媒體選擇根據(jù)2006年的銷(xiāo)售情況和目標(biāo)客群的媒介習(xí)慣以及競(jìng)品的媒體選擇情況：戶(hù)外選擇西關(guān)什字、東方紅廣場(chǎng)等主要商業(yè)區(qū)域及項(xiàng)目周邊主要交通干線(xiàn)做倚能地產(chǎn)品牌形象宣傳；燈箱、車(chē)體、站牌的廣告投放量應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大以此來(lái)增加項(xiàng)目的知名度和露出。報(bào)紙媒體主要選擇：西部商報(bào)、蘭州晨報(bào)為主，蘭州晚報(bào)為輔。電視媒體主要選擇蘭州新聞綜合頻道的高收視率節(jié)目

14、：蘭州零距離和甘肅電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的“家園”節(jié)目同時(shí)根據(jù)電視劇的節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行跟蹤投放。電臺(tái)選擇：甘肅交通廣播、蘭州音樂(lè)臺(tái)。播出類(lèi)型：普通廣告播出時(shí)長(zhǎng)：30S時(shí)間選擇：A段（7點(diǎn)50—8點(diǎn)20，17點(diǎn)—17點(diǎn)30）備注：根據(jù)傳播階段不同，電臺(tái)廣告內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)及時(shí)段也可做出相應(yīng)調(diào)整。DM直投、機(jī)票袋廣告、演唱會(huì)門(mén)票廣告、電影貼片、樓宇電視這些創(chuàng)意性媒體在各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)和特定時(shí)段（例如演唱會(huì)等）做輔助性推廣。8——媒體計(jì)劃與銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)配合4月上旬——6

15、月下旬:以戶(hù)外媒體為主，在原有的一條公交線(xiàn)路基礎(chǔ)上再增加兩條線(xiàn)路，同時(shí)配合報(bào)紙媒體的投放（品鑒倚能新生活）增加大眾對(duì)項(xiàng)目的深層次了解；7月份（開(kāi)盤(pán)前蓄勢(shì)期）：報(bào)紙媒體為主，戶(hù)外為輔、加大電視與電播的投放力度為開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)；8月份（開(kāi)盤(pán)期）：報(bào)紙、戶(hù)外、電視、電播等其他創(chuàng)意性媒體全面出擊；9月——11月（銷(xiāo)售促進(jìn)期）報(bào)紙媒體為主，軟文與硬廣結(jié)合；12月——春節(jié)：保溫期，報(bào)紙媒體為主，其他媒體輔助配合；9——媒體投放預(yù)算分配2007年的項(xiàng)目預(yù)期

16、銷(xiāo)售額是3.5億元；推廣費(fèi)用按銷(xiāo)售額的1.6%左右計(jì)算，約550萬(wàn)；其中約194萬(wàn)已經(jīng)確定為戶(hù)外路牌媒體推廣費(fèi)用；公交車(chē)體廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約72萬(wàn)元；報(bào)紙廣告投放僅次于戶(hù)外廣告投放，預(yù)計(jì)金額約130萬(wàn)；電視、電臺(tái)、樓宇、等其他創(chuàng)意性媒體的廣告投放預(yù)計(jì)金額約40萬(wàn)元；物料、2賣(mài)裝飾、網(wǎng)站改版、2期模型、戶(hù)外更換畫(huà)面等費(fèi)用約63萬(wàn)元；剩余60萬(wàn)元為活動(dòng)費(fèi)用。4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月0510152025303540455

17、0556065707580859095100戶(hù)外報(bào)紙其它年度媒體投放比例分配%總結(jié)通過(guò)對(duì)媒介載體和目標(biāo)客群的分析，圍繞項(xiàng)目整合傳播，我們本年度的媒介傳播策略主要以戶(hù)外和報(bào)紙這兩大媒體為主，同時(shí)增加了小眾媒體和創(chuàng)意性媒體的使用。合理的媒介策略將使倚能集團(tuán)的品牌形象和項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)走入更加理想的狀態(tài)。如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市

18、場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性

19、判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)

20、項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶(hù)需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)

21、發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)

22、的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地

23、出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與

24、房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國(guó)各主

25、要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面

26、積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶(hù)分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢(shì)劣

27、勢(shì)）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開(kāi)發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）重大城市

28、變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型）客戶(hù)流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)

29、分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，用圖表說(shuō)話(huà)－－事實(shí)勝于雄辯！