如何進(jìn)行人的管理、承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以及為什么危機(jī)亦是良機(jī)

1、麥肯錫對(duì)話全球企業(yè)領(lǐng)袖麥肯錫對(duì)話全球企業(yè)領(lǐng)袖——聯(lián)合利華保羅聯(lián)合利華保羅波爾曼波爾曼(PaulPolman)聯(lián)合利華首席執(zhí)行官回顧在三家主要消費(fèi)品企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，包括在全球化聯(lián)合利華首席執(zhí)行官回顧在三家主要消費(fèi)品企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，包括在全球化背景下如何進(jìn)行人的管理、承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以及為什么危機(jī)亦是良機(jī)。背景下如何進(jìn)行人的管理、承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以及為什么危機(jī)亦是良機(jī)。2009年11月2009年1月，在金融風(fēng)暴的風(fēng)口浪尖上，

2、保羅波爾曼（PaulPolman）出任了聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官，為該企業(yè)帶來了多年來在寶潔和雀巢擔(dān)任高管職位的豐富經(jīng)驗(yàn)。入主聯(lián)合利華后，波爾曼成為了在全球最大的三家快速發(fā)展的消費(fèi)品企業(yè)都擔(dān)任過高管職位的人，這也給了他難得的優(yōu)勢和獨(dú)到的見解。本視頻是我們系列訪談節(jié)目“麥肯錫對(duì)話全球企業(yè)領(lǐng)袖”的最新一個(gè)專訪，在此次訪談中，波爾曼回顧了作為一名新任首席執(zhí)行官在動(dòng)蕩時(shí)期所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，他對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和基于價(jià)值觀的管理的重視，以及他所看到的

3、消費(fèi)品行業(yè)的未來。麥肯錫慕尼黑分公司資深董事AdamBird于2009年9月在倫敦主持了此次訪談。請(qǐng)觀看視頻，或閱讀下面的文字稿。經(jīng)濟(jì)衰退：別誤失一次良機(jī)AdamBird：世界經(jīng)濟(jì)何處去？這是縈繞在每個(gè)人心中的疑問。在接下來的兩到三年里，您認(rèn)為世界經(jīng)濟(jì)將如何發(fā)展？這對(duì)您所在的行業(yè)，或者更具體地說，對(duì)聯(lián)合利華意味著什么？保羅波爾曼：我想，現(xiàn)在存在著一個(gè)廣泛的共識(shí)，那就是經(jīng)濟(jì)已經(jīng)觸底。但另一方面，坦率地說，我一直堅(jiān)持認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇將是一個(gè)

4、長期而緩慢的過程。這一點(diǎn)從我們的經(jīng)濟(jì)所需要的去杠桿化程度就可見一斑。而且，美國政府在今后十年的債務(wù)將達(dá)到20萬億美元，占GDP的70%。企業(yè)需要去杠桿化，金融機(jī)構(gòu)也需要去杠桿化。因此，我個(gè)人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇將是緩慢而長期的，所以，我們將做出相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。這對(duì)我們意味著什么？顯然，商業(yè)環(huán)境不同了。有些人講是市場重新啟動(dòng)。我們肯定會(huì)看到我們許多市場的增長將放慢，我們實(shí)際上已經(jīng)開始看到了。政府角色的改變對(duì)我們會(huì)有什么影響，消費(fèi)者期望的改變，

5、所有這些因素都是我們在優(yōu)化公司今后的戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的。AdamBird：在這個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退周期中，人們經(jīng)常說起的一句話是，“不要浪費(fèi)衰退”。對(duì)聯(lián)合利華來說，在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，好的一面是什么？保羅波爾曼：我想，正如你所說的，其中有許多機(jī)會(huì)。當(dāng)然，必須要進(jìn)行抽絲剝繭的分析，并拉近與消費(fèi)者的距離。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于能夠了解并切實(shí)引領(lǐng)變革且能夠?qū)⒆兏镛D(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，存在著很多機(jī)遇。我們清楚地看到，在這次自二戰(zhàn)以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中，出現(xiàn)了

6、一些不同于以往的消費(fèi)行為。一旦我們了解這些變化，就能切實(shí)地化危為機(jī)。很顯然，消費(fèi)者推遲了對(duì)大件商品的購買。所幸的是，我們不在那個(gè)行業(yè)。AdamBird：盡管世界經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，但您所在的行業(yè)的恢復(fù)力一直比較強(qiáng)。您如何看待這個(gè)增長中的行業(yè)的利潤率，或者說，利潤池的發(fā)展變化？利潤率是否還能保持一貫的增長方式？保羅波爾曼：首先，不管人們怎么想，這個(gè)行業(yè)的競爭是十分激烈的。在這個(gè)行業(yè)里，不斷改進(jìn)的壓力高于我所見過的其他任何行業(yè)，一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)

7、到盡善盡美的境界。我個(gè)人很喜歡這樣。這是一個(gè)三維棋局，我喜歡這種競爭性。但是，我之所以喜歡這種局面，最主要的原因是消費(fèi)者會(huì)從中獲益。我去過世界上的許多國家，在很多地方，品牌之間無法競爭。結(jié)果，受苦的當(dāng)然是消費(fèi)者，無一例外。我們都知道這些國家或地區(qū)。不幸的是，世界上還有太多的地方是這種情況。我想，如果這個(gè)行業(yè)繼續(xù)銳意創(chuàng)新，那就沒有理由不實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤擴(kuò)張。我認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)帶給股東相當(dāng)不錯(cuò)的回報(bào)，而且長期以來一直如此。沒有理由說這種狀況不會(huì)

8、持續(xù)下去。不管我們喜不喜歡，世界人口還會(huì)繼續(xù)增加，到2030年，將從目前的65億增加到80億左右。不僅人口增加，而且人們的生活水平也會(huì)不斷提高，這將創(chuàng)造出更多消費(fèi)類產(chǎn)品擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。即使在這場危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者仍將繼續(xù)尋找更便利、更健康的產(chǎn)品，也就是我們所說的“活力”產(chǎn)品。這些潮流不會(huì)消失。再有就是那些為價(jià)值創(chuàng)造提供機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為本行業(yè)的利潤增長。AdamBird：在過去幾十年里，普通消費(fèi)者經(jīng)歷了許多變化?？晒┻x擇的消費(fèi)品

9、種類大量增加。但還有一點(diǎn)值得注意，那就是與消費(fèi)者溝通和接觸的方式也發(fā)生了改變。如今的媒體和以前完全不同了。這對(duì)聯(lián)合利華意味著什么？這對(duì)你們思考如何營銷和接觸消費(fèi)者的方式有什么影響？保羅波爾曼：現(xiàn)在，與消費(fèi)者接觸和讓消費(fèi)者參與無疑更困難了。營銷已經(jīng)迅速從所謂的“推動(dòng)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N模式，那就是在消費(fèi)者能夠接納的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到他們?，F(xiàn)在市場上的選擇很多，這是事實(shí)。很顯然，其中部分原因在于這個(gè)行業(yè)追逐創(chuàng)新以及消費(fèi)者的細(xì)分。我認(rèn)為，會(huì)出現(xiàn)一

10、點(diǎn)回歸趨勢，回歸到數(shù)量較少的大品牌。尤其在目前充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)形勢下，我們看到了回歸。我稱之為“縮回繭中”。消費(fèi)者又逐步回歸到他們信任的品牌。值得注意的是，那些受本次危機(jī)影響最大的人，也就是那些擔(dān)心失業(yè)或損失長期財(cái)富的人，實(shí)際上往往更容易轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兂惺懿黄饑L試其他產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我認(rèn)為，人們將會(huì)青睞數(shù)量較少的全球性大品牌。AdamBird：繼續(xù)這個(gè)話題，我們來談?wù)劆I銷，這對(duì)營銷部門意味著什么？如果您認(rèn)為品牌經(jīng)理是消費(fèi)品企

11、業(yè)中的一個(gè)關(guān)鍵職位，那么，可供選擇的產(chǎn)品和媒體等的爆炸性增長對(duì)他們意味著什么？保羅波爾曼：品牌經(jīng)理的工作變得更加復(fù)雜了。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。有不同的媒體可以接觸到消費(fèi)者。以艾科(Axe)的營銷活動(dòng)為例，我們的一半支出都花在數(shù)字媒體上。并且，數(shù)字世界也在迅速變化。昨天是YouTube，今天是Twitter，不知道明天又是什么。因此，品牌經(jīng)理必須與社會(huì)合拍、敏捷機(jī)靈、密切關(guān)注新技術(shù)、有全球化頭腦、且思路開闊、不能僅僅是從品牌效益的角度出發(fā)來