花錢的藝術(shù)——為品牌投資

1、專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方花錢的藝術(shù)——為品牌投資建設品牌是一項復雜的長程投資，是花錢的藝術(shù)。其實，每個企業(yè)家都想把企業(yè)做好做大，但往往“不是驢不走就是磨不轉(zhuǎn)”，他們面臨的首先是企業(yè)生存的壓力。我們理解企業(yè)家們的處境。一分錢掰成兩瓣花是勤儉本色；一分錢頂兩分錢花，則需動點心思。我們深知，企業(yè)家口袋里的資金有限。做個好產(chǎn)品做個好產(chǎn)品一個好

2、產(chǎn)品是支撐品牌的基礎，但一個好產(chǎn)品卻不一定能做出好品牌。不少企業(yè)有不錯的產(chǎn)品，卻“養(yǎng)在深閨人未識”，原因有三：一是企業(yè)沒有長遠規(guī)劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”的老理吃老本；三是不知如何營造品牌資產(chǎn)。構(gòu)成產(chǎn)品的要素不外乎核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。從歷史上儒家的“我”到50年代無私的“我”再到今天個體的“我”，消費已從“物”的消費轉(zhuǎn)向“感受”的消費，傾向于感性、品位、心理滿足等抽

3、象的標準。過去買一件衣服是為了遮體保暖，而現(xiàn)在更多考慮個性、自我感覺的滿足。有關(guān)測試表明，如果產(chǎn)品設計非常優(yōu)秀，人們可以出奇地忍耐不良銷售效果和低劣的服務。產(chǎn)品滿意是CS戰(zhàn)略的一個基本指標。品牌是一種物化了的經(jīng)濟形象。這一形象的樹立，是通過“物”的形式來表現(xiàn)的，即產(chǎn)品。一個好產(chǎn)品的推出，當然離不開優(yōu)秀的專業(yè)設計人員，但產(chǎn)品的推出背景、名稱、形象設計、界定于哪個消費者群體、價格定位、包裝設計、識別系統(tǒng)等，則需專業(yè)公司的參與，而不是拍腦袋、

4、跟著感覺走。美孚石油公司耗資140萬美元，歷時4年，對55個國家進行調(diào)查，才在1萬件草案中確定了“?？松边@一后來馳名世界的商標。這將為企業(yè)帶來巨大的利益——建設品牌有了堅實的基石支撐。擁有核心競爭能力擁有核心競爭能力品牌價值的創(chuàng)造，有效手段之一是企業(yè)擁有核心競爭能力。核心競爭力是指企業(yè)所具有的開發(fā)獨特產(chǎn)品、獨特技術(shù)及獨特營銷力，企業(yè)產(chǎn)品、服務帶給消費者以獨特的價值、利益，其他企業(yè)難以模仿的能力。擁有核心競爭能力的企業(yè)所獲利益是巨大的。

5、有些企業(yè)熱衷于追求“航空母艦”，但往往是“航母”建成之日便是開始沉沒之時，即常說的“成也多元，敗也多元”。當多元經(jīng)營與核心競爭力無關(guān)時，多元經(jīng)營便是企業(yè)專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需文檔下載最佳的地方的結(jié)晶。市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟不相信眼淚，一個殘酷的事實就是競爭，而結(jié)果只有兩個：要么發(fā)展壯大，要么完蛋。品牌投資策略：開源與節(jié)流品牌投資策略：開源與節(jié)流有位策劃專

6、家的觀點：中國之所以沒有世界性品牌，是因為缺少廣告上的大投入。這樣講有其道理，但也有點片面。開源固然重要，節(jié)流亦不可忽視，因為資源是有限的。難以覺察的廣告費浪費比比皆是，這種浪費是巨大的。品牌助理所提供的，是以盡可能少的錢，在盡可能短的時間內(nèi)，使用盡可能多的有效傳播手段，讓盡可能多的人盡可能清楚地知道廣告主希望他們知道的事情，并盡可能多地留住既有消費者，吸引新消費者，盡可能長久地使品牌在競爭中占有優(yōu)勢。即開源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資

7、，謀求小投入、大產(chǎn)出。廣告有局限性廣告有局限性有些企業(yè)家過分倚重廣告，認為做品牌就是猛投廣告，即所謂的“地毯式”轟炸，失敗的例子不勝枚舉。廣告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。售點人員的專業(yè)推介產(chǎn)生的實際作用可能比反復播一支廣告片更有效。傳播無處不在：包裝、售點陳列、廣告、促銷、公關(guān)、口碑、媒體報道……當然，品牌在打知名度的階段，有些的確離不開大額廣告費的支持。“康師傅”在大陸上市最初3個月的廣告費，超過了國內(nèi)所有方便面廠的1

8、0年廣告費用總和。品牌資產(chǎn)的檢視與策略調(diào)整品牌資產(chǎn)的檢視與策略調(diào)整品牌助理作業(yè)的核心是創(chuàng)新，是個不斷檢索的過程。通過檢視，明確了解品牌的知名度、認知度、忠誠度和品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)處于何種狀態(tài)等，根據(jù)不同狀態(tài)進行傳播策略上的調(diào)整。企業(yè)品牌可以把公司的產(chǎn)品都歸入一個主題。這個主題可以是一種價值、生活方式或產(chǎn)品類別，企業(yè)相應地圍繞這一主題安排在市場營銷和廣告方面的投資。從整合營銷傳播的角度出發(fā)，營銷就是一種傳播，而這種傳播是持續(xù)而統(tǒng)一的，持續(xù)