蒂蘭圣雪2015年品牌策略

1、2015年度策略,2014年業(yè)績達成回顧,,CTR:冰淇淋占整個冰品份額,CTR：不同冰淇淋包裝占比,CTR:冰淇淋銷量趨勢,CTR：不同冰淇淋品牌市占份額,CTR：冰淇淋市場不同渠道份額,2014年業(yè)績達成回顧,主要是北方區(qū)域拖累達成,盒裝支棒拖累品牌達成關(guān)系最大，其次是杯裝,數(shù)據(jù)來源：蒙牛內(nèi)部,,,年度指標達成77%,整體分析銷量越大越重要；增長率越高，蒂蘭圣雪占大區(qū)冰品份額越小，麥片雪糕占比越小，潛力越大 江蘇、粵海、上海

2、、浙江、閩贛、安徽、湖北作為潛力區(qū)域可聚焦培養(yǎng)謀求突破增長，其中江蘇、粵海由于銷量排名靠前也是當前重點市場。 銷量靠前的云貴廣、山東、陜甘寧青、晉蒙西由于銷量排名靠前作為重點市場維持銷量。,區(qū)域銷量回顧,,,品牌形象不清晰獨特,,在冰淇淋品類里沒有一席之地,產(chǎn)品/品牌評價低廉甚至被認知為“山寨”,產(chǎn)品無特色,品牌無差異,,U&A的消費者說：“蒂蘭圣雪像是山寨版哈根達斯“,在產(chǎn)品賣點上尋找差異化“順滑”支持讓消費者了解什

3、么是屬于蒂蘭圣雪的順滑,未建立 順滑 利益點的傳播挑戰(zhàn),,消費升級趨勢明顯，但新增冰淇淋品類消費沒有貢獻給蒂蘭圣雪,,消費升級趨勢明顯,冰淇淋不同價格段份額構(gòu)成,,,,品類新增消費貢獻夢龍,CTR夢龍增量分析,蒂蘭圣雪,品類新增消費沒有貢獻蒂蘭圣雪,,,時尚芭莎平面,社交活動,終端試吃,TVC/貼片,終端形象,哈根達斯,樓宇平面,夢龍悅享殿,璐姐，這頁實在沒找到相應消費者調(diào)研內(nèi)容,強勢競品營銷傳遞豐富的品牌體驗,現(xiàn)代通路缺失,數(shù)據(jù)來源：

4、CTR,現(xiàn)代渠道是冰淇淋最重要的渠道,相比競品蒂蘭圣雪過于依賴傳統(tǒng)通路,冰淇淋渠道份額構(gòu)成,不同品牌的不同渠道份額構(gòu)成,,機會與挑戰(zhàn)總結(jié),機會,挑戰(zhàn),2015年銷售目標挑戰(zhàn)很高，同期增長39%，跨入3億元平臺,2015年目標,同期19%,單位：萬元,同期39%,,蒂蘭圣雪：獨特產(chǎn)品，突破品牌,銷量目標3.2億，增長39%,,,,,NO.4,,,NO.2,NO.1,,,面臨的挑戰(zhàn)key challenges,,品牌定位模糊,,,NO.3

5、,重點區(qū)域現(xiàn)代渠道發(fā)力,體驗營銷強化認知,現(xiàn)代通路弱勢,產(chǎn)品缺乏差異,,,消費體驗匱乏,建立清晰品牌定位：,2015年關(guān)鍵舉措,2. 創(chuàng)新產(chǎn)品強化品牌差異：,3. 體驗營銷，強化認知：,,4. 重點區(qū)域，現(xiàn)代渠道發(fā)力：,,,,冰淇淋是更順滑的享受,冰淇淋不是雪糕,￥3~￥4，高價雪糕,￥4，冰淇淋支棒,,我是“冰淇淋”不是“雪糕”，清晰化品牌定位,,你不懂我我不怪你——我不是雪糕,公關(guān)教育認準冰淇淋,大部分消費者分不清雪糕和冰

6、淇淋,,,補強戰(zhàn)術(shù)性新品蠶食市場份額,提拉米蘇口味冰淇淋,利益點：極致純粹的巧克力體驗,￥5,￥5,產(chǎn)品：首款“黑巧克力”脆筒,目標：切入份額最大的脆筒冰淇淋子品類,代言人包裝,全新麥片曲奇冰淇淋,產(chǎn)品：“縱享濃醇順滑”系列冰淇淋,￥5,目標：蠶食支棒冰淇淋份額,利益點：濃郁豐富的美味享受,純正巧克力外層濃郁的提拉米蘇口味冰淇淋,,RTB：,純正巧克力層混合豐富曲奇冰淇淋混合豐富燕麥片,,RTB：,包裝升級,,戰(zhàn)略性創(chuàng)新，產(chǎn)品帶動品

7、牌突破,,上市區(qū)域：全國A+B類城市,,上市時間：4月20日（試產(chǎn)）,零售價：7元凈含量：75g渠道利差：43%,上市渠道：傳統(tǒng)+現(xiàn)代通路,,全球首款100%發(fā)酵而成的酸奶冰淇淋,純粹品質(zhì) 順滑享受,基地：馬鞍山,滿足消費者未被滿足的需求,,蒂蘭圣雪15年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局,,全面支持品牌核心,臻選品質(zhì)，順滑享受,,經(jīng)典系列冰淇淋樹立品牌冰淇淋定位，轉(zhuǎn)換雪糕消費者,,酸奶冰淇淋戰(zhàn)略創(chuàng)新，帶動品牌突破,,代言人支棒、脆筒冰淇淋戰(zhàn)

8、術(shù)創(chuàng)新，蠶食市場份額,,戰(zhàn)略意義新品,極致順滑的口感健康純粹的美味,蒂蘭圣雪品牌勛章,樂于享受輕松的生活精致、優(yōu)雅的格調(diào),極致順滑的享受,味蕾與心靈的雙重釋放與滿足,,Target Audience,TA們工作繁忙，事業(yè)占據(jù)了生活的很大重心但TA們熱愛生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品質(zhì)的生活隨著年齡的增長，TA們對品質(zhì)有自己的堅持，認為適合自己的才是最好的對于美食他們樂于化繁為簡，向往自然，認為純粹的才是品質(zhì)享受

9、的追求TA們是26-35歲，睿智獨立的品質(zhì)一族，是生活中的美食主義者,消費者洞察 – 追求品質(zhì),忙碌的工作也抵擋不了我對生活的熱愛在工作之余，我想要全身心的放松拋開奢華，我想要自然純粹的精致生活摒棄昂貴，我相信適合自己才是最好的品質(zhì)追求忠于自己的內(nèi)心，才是我要的品質(zhì)生活,品牌宣言 – 臻選品質(zhì),每個人都有自己對于品質(zhì)的追求熱愛生活，懂得享受不盲從，不跟隨追尋自己的內(nèi)心，尋找那份無暇的純粹我懂得化繁為簡，我懂得拋棄多

10、余追隨那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品質(zhì)享受,2015年蒂蘭圣雪品牌傳播概念,,品牌核心 - 極致順滑的享受 -,消費者洞察 - 對于品質(zhì)的追求 -,- 懂我，就會愛上我 -,,傳播口號,產(chǎn)品利益點- 臻選品質(zhì) -,,蒂蘭圣雪利益階梯,RTB,理性利益點,感性利益點,傳播概念,進口奶源純正鮮奶制作 臻選來自全球的優(yōu)質(zhì)天然食材 突破性產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù),極致順滑的口感品質(zhì)純粹的美味,味蕾與心靈的雙重釋放與滿足,懂品質(zhì)，懂享受

11、,,傳播口號：- 懂我，就會愛上我 -,100%酸奶發(fā)酵0添加香精色素,純粹品質(zhì)，順滑享受,懂我 就會愛上我,臻選品質(zhì)，順滑享受,進口奶源純正鮮奶制作 臻選來自全球的優(yōu)質(zhì)天然食材,第一階段：品牌傳播2-4月,第二階段：酸奶產(chǎn)品新上市5-6月,結(jié)合傳播核心的推廣階段,RTB,,理性利益點,,,感性利益點,,,懂品質(zhì)，懂享受,傳播概念,,傳播口號,Step 1:建立品牌定位認知代言炒作引發(fā)品牌關(guān)注平面教育建立品質(zhì)冰淇淋定位電視

12、欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息社會化媒體擴散教育信息,Step 2:360o推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌差異化硬廣投放廣泛建立認知消費者試吃活動，產(chǎn)生深度體驗雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點社會化媒體擴散口碑,懂我就會愛上我,使用高人氣代言，強化品牌品質(zhì)形象，廣泛影響目標受眾,全新代言人視覺，盡顯品牌品質(zhì),,“懂我就會愛上我” — 臻選品質(zhì)，盡享順滑,懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位,,,,,1-2月

13、,3-4月,5-6月,雜志平面打造品質(zhì)形象教育雪糕消費者,ATL,BTL,Online,線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產(chǎn)品體驗,懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化,PR,雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點,網(wǎng)絡貼片+樓宇平面迅速建立新品認知,報紙宣布代言，迅速提升關(guān)注,社交媒體“懂我體”炒作擴散教育信息,社交媒體擴散產(chǎn)品口碑,電視欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息,社交媒體結(jié)合代言人熱點炒作提升品牌關(guān)注,雜志平面深度傳

14、遞利益點,年度整體傳播框架,產(chǎn)品,,懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位,第一階段,代言炒作，迅速提升品牌關(guān)注,代言人發(fā)布預熱,情人節(jié)話題,春節(jié)話題,差異化品類教育凸顯產(chǎn)品RTB及高端形象,“懂我體”網(wǎng)絡話題,平面雜志專題合作,果殼網(wǎng)&BTV專題合作,我是冰淇淋,你不懂我，我不怪你我不是小鮮肉，我是全能藝人,冰淇淋與雪糕大揭秘,,“懂我就會愛上我” — 臻選品質(zhì)，盡享順滑,懂我是品質(zhì)冰淇淋清晰化品牌定位,,,,,

15、1-2月,3-4月,5-6月,雜志平面打造品質(zhì)形象教育雪糕消費者,ATL,BTL,Online,線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產(chǎn)品體驗,懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化,PR,雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點,網(wǎng)絡貼片+樓宇平面迅速建立新品認知,報紙宣布代言，迅速提升關(guān)注,社交媒體“懂我體”炒作擴散教育信息,社交媒體擴散產(chǎn)品口碑,電視欄目與專業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容合作強背書教育信息,社交媒體結(jié)合代言人熱點炒作提升品牌關(guān)注,雜志平

16、面深度傳遞利益點,年度整體傳播框架,產(chǎn)品,,懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化,第二階段,,酸奶冰淇淋的潛在賣點,,利益點,,味蕾享受,純粹品質(zhì),酸奶特性,,,純粹品質(zhì)，順滑享受,1,2,3,4,5,6,,1、享受,3、品質(zhì),味蕾享受：突出享受意境,純粹品質(zhì)：突出品質(zhì)感,酸奶特性：突出清爽、純粹,酸奶冰淇淋,2、清新,酸奶冰淇淋包裝設(shè)計創(chuàng)意考慮方向：,突出不同方向的包裝設(shè)計,,,,1、享受,2、清新,2、品質(zhì),TVC創(chuàng)意,FCB稍后提報

17、,硬廣投放迅速建立認知 - 網(wǎng)絡視頻與樓宇平面,目的：迅速建立產(chǎn)品認知平臺：網(wǎng)絡貼片終端：PC+移動節(jié)目：電視劇/電影格式：30s(前期)/5s(后期)時間：5月下旬-6月預算：800萬,目的：1.精準影響目標受眾，配合線上廣告增強新品認知2.精準鋪貨促進嘗試,投放要求：1. 根據(jù)樓盤價格選擇投放2. 銷售根據(jù)投放地址與時間提前鋪貨3. 線上、線下精確配合實現(xiàn)認知到嘗試的無縫銜接,區(qū)域：上市重點市場,時間：5月下旬

18、~6月,預算：300萬,分眾框架1.0靜態(tài)海報,網(wǎng)絡視頻前貼片,充分調(diào)動代言人及KOL力量，以口碑效應打造新品類,事件,流動體驗店嘉年華揭幕暨酸奶冰淇淋發(fā)布,隨后的體驗店巡展中，凡現(xiàn)場拍攝照片并上傳到社交媒體的消費者，均有機會再獲得蒂蘭圣雪試吃裝,#蒂蘭圣雪懂我更好一刻#KOL達人社交媒體推薦,#懂我更好的N個理由#瑞麗試吃專題,達人推薦純享美味,選擇瑞麗網(wǎng)生活頻道美食欄目-《美食美刻》，結(jié)合美食風潮設(shè)定主題及內(nèi)容，依托時尚感十足的設(shè)計