廣告、住宅和市場 (1)

1、1廣告、住宅和市場在各國世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個住宅的話，這就是目前中國經(jīng)濟活力較為活躍的幾個領(lǐng)域。果凍汽車住宅果凍汽車住宅大凡世界杯直播，電視上除了球星熠熠生光之外，難免還要看到廣告。無論怎么比較，在中央電視臺那些大手筆投入的企業(yè)的廣告往往比較憨，沒有創(chuàng)意倒罷了，但是很多時候生硬推銷的密集轟炸可能反而有反效果，畢竟送禮要送XXX那種厭惡性廣告的成功是很難克隆的。大熱天的，一個不認識的女星穿著紅毛衣

2、唱著歌，在推銷吃了睡覺的藥。還有一輛車在觀眾席上開來開去的廣告，也挺嚇人的。而最讓筆者迷惑的是，為什么無論年輕年老男的女的，都在賣果凍廣告呢？難道中國的果凍產(chǎn)業(yè)這么發(fā)達？市場這么大？在各國世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個住宅的話，這就是目前中國經(jīng)濟活力較為活躍的幾個領(lǐng)域。在國外，一些重大體育賽事期間，諸如汽車和電器等大件商品的銷售經(jīng)常受到消極影響，因為那些體育迷們都專注于T恤衫之類的小商品，而非豐田汽車。因

3、此在世界杯期間，一些賣大件商品的商店將因門可羅雀而被迫關(guān)閉一個月。所以廠商在這一塊投入廣告，更多是形象廣告而不是產(chǎn)品廣告。但是對于國內(nèi)來說卻不一樣，在白天能夠安心看球的觀眾，不少都不是朝九晚五老實上班的人，因此這一批人的消費力是被看好的，所以廠商投廣告會有效果。很多房地產(chǎn)商也是在這個時候大搞節(jié)目贊助協(xié)辦什么的，為的就是爭取更多的注意力。國內(nèi)的這種消費品購買模式目前仍然沒有成型，消費者對于各個樓盤和各類汽車的購買指標，首先就是價格，其次就

4、是接觸到該商品的頻率了。要批評這種很不成熟的消費模式是很容易的，但是要改變卻并不容易。最近體驗很深的一件事情是某家IT媒體要評選去年十大人物，分了幾個細項，我有幸獲邀成為評委之一。但是想不到名單和背景資料到我手上的時候，我才發(fā)現(xiàn)這幾乎是不可能完成的任務(wù)。因為其中人物介紹公關(guān)稿性質(zhì)極其濃，而事實上對于那幾十位所謂的業(yè)界人物，除了這一類空泛的介紹外，我和其他幾名業(yè)界記者溝通，得來的信息也很有限，最后我不得不放棄評選，因為我實在不能根據(jù)在媒體

5、上看到他們名字的多寡來投票。在這個案例之中，除了我們這些財經(jīng)傳媒人本身不夠熟悉業(yè)界情況外，企業(yè)對于本身情況的公開不透明恐怕也是一個重要原因。企業(yè)除了有廣告意識，公關(guān)意識的加強相信也是越來越重要的一環(huán)。當然，一些媒體是不是可以減少一些為了廣告而做的沒有什么意義的排名，似乎是解決這個困境的治標辦法吧。上海去年二手房交易量估算是20萬套，而北京前兩年一共僅交易5400套左右，發(fā)展空間很大。二手市場盤活要緊二手市場盤活要緊當然，這屆世界杯期間，

6、很多大中城市的地方電視臺最大的廣告客戶還是房地產(chǎn)開發(fā)商。這和去年底以來輿論上不斷說的房地產(chǎn)泡沫破裂會轉(zhuǎn)入衰退云云有一定的出入。房地產(chǎn)熱不是泡沫，投資熱、銷售熱都不是壞事。如果整個行業(yè)都一潭死水，那樣對于經(jīng)濟才是致命打擊。這樣的常識以后會越來越普及，無需贅言。而國際上所謂的地產(chǎn)市場的真正泡沫，還是指的大量炒家介入，樓價虛增到用家無力負擔最后整個局面難以收拾。像以前的海南市場，就是不僅炒樓盤，連項目和地皮也大炒特炒，自然迅速崩潰。國內(nèi)不同城

7、市的環(huán)境差異比較大，顯然會有一部分炒家存在。但是，對于人均擁有物業(yè)比例極低的中國人來說，購買一套私人住宅一勞永逸地解決安居問題還是比較實際的。由大量的地產(chǎn)商的促銷廣告投放來看也可以證明這一點。在北京深圳2等一些經(jīng)濟基礎(chǔ)更好的地區(qū)，不乏有購買第二套第三套住宅的家庭，然而這種購買往往是出于投資或者保值的考慮，遠遠沒有到可以炒樓的氣氛。實際情況是，除了一直較為堅挺的北京樓價，在廣州深圳等九十年代中物業(yè)價格有過較大漲升的地區(qū)，二手樓價都有較大的

8、回落，基本上炒樓一族都是損兵折將，這種虧錢的示范效應還是打擊很大的。目前國內(nèi)的住宅市場比較畸形，一級市場設(shè)計和環(huán)境比較有特色的新盤往往是能夠保持暢旺，三級市場的租賃也非常紅火。以最為突出的北京為例，一個略有裝修的兩居室的舊民房能夠月租金一千五百元以上，其年投資回報率超過一成，在低息時代這種收益極為可觀。相比之下，中檔的物業(yè)二級市場長期疲軟的現(xiàn)象就耐人尋味了。不少五年到十年樓齡的舊物業(yè)，基本上只能以原來的七成左右價格才有成交，而且交易量還

9、很小。這里一定存在著交易過程不便，各項稅費負擔重以及缺乏一個運轉(zhuǎn)良好的市場機制。這方面務(wù)實的上海人則嘗到了甜頭。不少上海人過去兩年熱衷于賣舊房買新房、賣小房買大房、賣次房買好房。上海去年新建商品房交易量為1397萬平方米，二手房交易達到779萬平方米。這一市場非常巨大，增量房市場和存量房市場的交易金額總和達到628億元，平均每個家庭增加的購房面積達到396平方米，每戶增加的住房支出為16～17萬元，因為很多人在這一過程中購買了新房，這就

10、產(chǎn)生了一個存量房市場和增量房市場的有效互動及市場的活躍。這600多個億的資金到了住房市場上來，對于上海經(jīng)濟的拉動作用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用以及居民居住條件的改善作用是巨大的。而其他城市在這方面的嘗試似乎就比較少。上海去年二手房交易量估算是20萬套，而北京前兩年一共僅交易5400套左右，發(fā)展空間很大。上海能夠把二級市場盤活，很關(guān)鍵在于管理層對于收益分配的認識比較合乎實際。政府沒有打算在二級市場本身上面收回多少錢，而是著眼于住房二級市場活躍了

11、以后，通過其拉動作用，實際的整體經(jīng)濟效益就非常明顯了。要讓賣房子的人覺得不虧，買房子的人覺得有便宜，這里面習慣了大筆收取各項費用的某些部門可能要適當克制一下欲望了。像上海，如果某物業(yè)市價可售50萬元，而買公房時只有7萬元，那么政府能夠高姿態(tài)地只按7萬元的1％收土地收益，然后就可以像商品房一樣發(fā)完全產(chǎn)權(quán)證。這樣才能夠調(diào)低投資者的積極性。上海和沈陽已經(jīng)成為二手房上市沒有門檻的城市。還有一點值得指出的是，現(xiàn)在的各地政府在發(fā)展二級市場的時候，似

12、乎偏重的還是公房上市那一部分，其實對于已經(jīng)購入的商品房，也應該在思路上進一步開放，一視同仁地進行盤活，畢竟，市場繁榮了，各方都受益。隨著公房流通越來越多，而商品房的存量越來越大，地產(chǎn)政策的未雨綢繆非常必要。目前二手交易的瓶頸還在于中介。北京房屋中介可謂聲名狼藉，其他各地的地產(chǎn)中介也存在坑蒙拐騙的現(xiàn)象，不能讓老百姓放心。這可能是實際問題，但是由于中介在二級市場開放當中是非常關(guān)鍵的一環(huán)，二級市場的特點就是賣舊買新同時進行，如果中介服務(wù)跟不上

13、，賣不出舊房就買不了新房。所以對于中介機構(gòu)，第一要規(guī)范運作，第二要提供優(yōu)良的服務(wù)。至于能夠落實到那一步，就看政府的協(xié)調(diào)和行政能力了。六月中一期的電視節(jié)目“華爾街外望”專門提到了時下不動產(chǎn)投資者對于經(jīng)濟復蘇的重要作用。在美國，一般住宅占到了家庭資產(chǎn)的25％以上，這個比例在歐洲更高達40％以上，同時這些物業(yè)的轉(zhuǎn)手比率平均超過三次。這一塊財富的變現(xiàn)流通成為外國所謂的中產(chǎn)家庭密不可分的財務(wù)行為。有意見稱，地產(chǎn)業(yè)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓中等收入家庭買得