案例-亨迪生電子一個原則，兩步實(shí)施的通路決策

1、案例案例2亨迪生電子：一個原則，兩步實(shí)施的通路決策亨迪生電子公司有425家獨(dú)立的家庭娛樂用品專營商，從營業(yè)面積上看是屬于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的50家獨(dú)立經(jīng)銷商，直接分銷亨迪生電子公司的產(chǎn)品。在全國范圍內(nèi)，這些商人一共為150個市場服務(wù)，然而在其中50個市場中，是獨(dú)家經(jīng)銷亨迪生公司惟一的代理商。根據(jù)總裁霍來先生的看法，由于亨迪生公司早期較難獲得足夠的銷售量，造成了市場區(qū)域的大小差距。家庭娛樂用品獨(dú)立的專營商人一般經(jīng)銷十余種家庭娛樂用品。從全國范圍來說

2、，獨(dú)家經(jīng)營亨迪生公司的產(chǎn)品的經(jīng)銷商分布于擁有25萬人口(或25萬以下)的銷售區(qū)內(nèi)。對比之下，一些有很大競爭性的同類商品，如：“增你智”(Zenith)海軍上將，RCA等牌號商品，通過連鎖商店和折扣商店等大量銷售的商品渠道，在擁有100萬或更多的人口，的銷售區(qū)域內(nèi)售出越來越多的產(chǎn)品。亨迪生電子公司雇用10名推銷代表，每個代表通常負(fù)責(zé)相當(dāng)于一個州范圍內(nèi)的銷售事務(wù)，要求這些代表平均每月訪問兩次獨(dú)立的專營商。亨迪生電子公司寄托于經(jīng)銷商重大的期望

3、。霍來先生充分意識到進(jìn)一步加強(qiáng)公司和經(jīng)銷商之間緊密聯(lián)系的重要性。長期以來，公司一直強(qiáng)調(diào)指出經(jīng)銷商是公司的財(cái)富，并應(yīng)始終如一地加強(qiáng)同他們的聯(lián)系。霍來先生認(rèn)為他要完成亨迪生電子公司1976年2500萬美元銷售目標(biāo)所承擔(dān)的責(zé)任就是檢查經(jīng)銷商所具有的特征和所在地區(qū)。在對經(jīng)銷商的選擇上，公司采取了“一個原則，分兩步走”的策略。在開始階段，還包括對各類經(jīng)銷商進(jìn)行鑒別，了解他們的服務(wù)質(zhì)量能否滿足顧客們的需要，能否和公司密切協(xié)作來完成公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在

4、行政工作人員中，另一個觀點(diǎn)就是傾向于發(fā)展特約經(jīng)銷的計(jì)劃，因?yàn)樵谌ツ暌延?5個獨(dú)立專營商顯示出他們能夠擔(dān)任這種工作的可能性。根據(jù)這個計(jì)劃，將賦予有限數(shù)量的商人在某一特定市場獨(dú)家銷售亨迪生的產(chǎn)品，并給予不作具體規(guī)定的特約經(jīng)銷酬金，交換條件是商人同意進(jìn)行商品的宣傳和推銷，并始終如一地按照公司所規(guī)定的目標(biāo)以具體的方式為商品提供服務(wù)。例如，要求商人保持以成本價格計(jì)劃的、沒有具體規(guī)定的平均存貨額。如果采用這個特約代銷的計(jì)劃，它將為電視宣傳規(guī)劃所涉及

5、的100個市場建立銷售體系。第二種觀點(diǎn)主張減少一般經(jīng)銷點(diǎn)的數(shù)目。這些管理人員舉出他們之所以贊成這種嘗試的若干因素是：首先，他們通過對商人銷售情況的具體分析，表明其中110的商人完成了公司一大半的銷售額。其次，這些管理人員著重指出，由于能夠騰出更多的時間來照顧數(shù)目較少的商人，從而就可以改進(jìn)推銷業(yè)務(wù)工作；雖然還沒有確定一個具體數(shù)目，已在考慮把電視宣傳規(guī)劃所面向的100個市場的商人數(shù)目減少2／3。有一些管理人員提出的第三種可供選擇方案，就是不