深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用

1、1深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用包政程紹珊改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36％，這表明過去飼料供不應求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場。這180度的大轉彎經(jīng)歷的時間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊伍建設不能及時調(diào)整，因此紛紛陷入困境。在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領

2、企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運用和實施。一、一、飼料營銷中的現(xiàn)實困境飼料營銷中的現(xiàn)實困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結構調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同

3、幅提高，導致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴重。飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實困境的原因是深層次的，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料

4、生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術服務售、技術服務。中國的養(yǎng)殖業(yè)80％以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結構單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料余糧）、管理技術低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉而成為主要特征，養(yǎng)殖

5、業(yè)開始結構調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時合適的良種、飼喂防疫技術、收購信息等成為養(yǎng)殖關鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。二、二、基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略深度營銷的思想認為：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之

6、間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結構化提升企業(yè)職能和價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高3商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務功能性渠道。B、分銷兼容性渠道的嫁接由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農(nóng)

7、資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡，利用原來經(jīng)銷商的客情關系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務，我方配套養(yǎng)殖技術和信息服務，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務中增加了飼料銷售，提高整個經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。C、區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同通過嫁接當?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應和獸醫(yī)服務，構建區(qū)域性養(yǎng)

8、殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍的運作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風險得到有效分擔。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。在具體的市場實踐中可以根據(jù)區(qū)域特點，靈活運用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周遍的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，即增

9、加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模運作等等。2、服務體系的有效建立服務體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務是飼料企業(yè)渠道改造的關鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟地提供有效服務。我們在實踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立