珠寶營銷案例中間商--鍛造自己的品牌

1、1珠寶營銷案例：中間商鍛造自己的品牌馬千里20041121藍(lán)金（化名）珠寶有限公司是有6年經(jīng)營歷史的批發(fā)單位，在本省及周邊省份擁有一批較穩(wěn)的客戶，在本市還有一間80多平米的零售店。近兩年本市上了好幾家黃金珠寶零售店，加上原有的20多家（含商場(chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)），零售店更顯冷清，并且批發(fā)業(yè)務(wù)也有所下滑。公司高層想把零售搞起來，希望我們?cè)诠P(guān)方面出出主意，還有批發(fā)業(yè)務(wù)如何穩(wěn)固。根據(jù)藍(lán)金的種種情況分析，我們認(rèn)為藍(lán)金具備了這樣的條件。首先，在一定范圍內(nèi)

2、已有了較高的知名度；第二，商品質(zhì)量、品質(zhì)一貫以來追求比較高，做的也很好；第三，擁有一大批合作單位，關(guān)系比較穩(wěn)定，信任度很高；第四，零售上也取得了可貴的經(jīng)驗(yàn)。能有這些特點(diǎn)實(shí)際上可以稱為優(yōu)勢(shì)了，能如此的公司并不多見的。至于藍(lán)金分析的許多目前業(yè)務(wù)下滑的原因，我們基本同意，但我們覺得更重要是在經(jīng)營業(yè)態(tài)上尋找出路，藍(lán)金的主要思路在“守”，如果能以守為攻，不僅可以借此穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)，還有望實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的一個(gè)突破。我們對(duì)此提出了“連鎖經(jīng)營”，并不是要

3、去趕這個(gè)時(shí)髦，而是我們覺得連鎖經(jīng)營是一種很有生命力的零售業(yè)態(tài)，至少目前看來，它給消費(fèi)者的信任度很高，也很有吸引力，對(duì)經(jīng)營者的品牌塑造也是事半功倍。更主要的，連鎖經(jīng)營是經(jīng)營上以“攻”為“守”的最佳方案，這一個(gè)轉(zhuǎn)變可能對(duì)搞慣批發(fā)業(yè)務(wù)的人來說接受不了，因?yàn)殇N量要下去一大截，但要認(rèn)識(shí)到，將來要掙的錢是零售利潤(rùn)，而已不在是批發(fā)利潤(rùn)了，其結(jié)果將是“限量增效”。要實(shí)現(xiàn)從批發(fā)到連鎖零售的轉(zhuǎn)變，首先要同步完成下面幾項(xiàng)工作：第一，公司內(nèi)部統(tǒng)一思想，形成共識(shí)

4、，做好轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的前期準(zhǔn)備，思想和技能都要與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)；第二，對(duì)公司形象、藍(lán)金品牌形象、連鎖店形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從視覺形象到品牌概念、公司理念做一次較大的重塑；第三，把市內(nèi)零售店改為第一連鎖店，并做成連鎖店的樣板；第四，統(tǒng)一制定公司運(yùn)作規(guī)范，尤其配送、賣場(chǎng)等環(huán)節(jié)的規(guī)定力求精細(xì)；第五，和供貨廠商協(xié)商，在原有配套服務(wù)基礎(chǔ)上力爭(zhēng)更多的服務(wù)項(xiàng)目。這些工作的綜合目標(biāo)是塑造“藍(lán)金品牌”，要設(shè)計(jì)到“藍(lán)金”的消費(fèi)群體定位，據(jù)此進(jìn)行內(nèi)涵設(shè)計(jì)及一系列視覺要

5、素的設(shè)計(jì)和組合；要涉及“藍(lán)金”的一系列服務(wù)內(nèi)容，尤其獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目；要涉及“藍(lán)金”形象推廣的策略及步驟等等。2以上工作完成之后，重點(diǎn)考慮就是連鎖店選址和開辦的程序、條件等。在渠道上無非有兩種：一種是既定城市的連鎖店，一種是市場(chǎng)潛力較小區(qū)域的連鎖專柜。既可以利用現(xiàn)有的客戶進(jìn)行改造，也可以扶植新的經(jīng)營商加盟。當(dāng)然，統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)是最基本的原則，連鎖經(jīng)營不是什么有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”，但卻能夠?qū)⑺{(lán)金現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)揮和延展，使這一巨

6、大的無形資源得以利用，可能是適合的經(jīng)營模式，無論批發(fā)，還是零售，藍(lán)金的地位都是“中間商”，工作的著力點(diǎn)是中間商品牌的塑造。我認(rèn)為，中間商品牌的實(shí)質(zhì)是服務(wù)品牌，所以在服務(wù)上要下大力氣搞出名堂來，“出彩”就在于服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步塑造和推廣“藍(lán)金”品牌的概念，從而淡化了廠家的形象，這一點(diǎn)是可以做到的，并且對(duì)于珠寶來說，恐怕又是必須做到的。就像在97年前，同樣商品如果出自“亞細(xì)亞商場(chǎng)”，便會(huì)平添一層絢麗的色彩一樣。“藍(lán)金”珠寶連鎖店也要最