國際營銷案例

1、案例一：案例一：當美國百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時，競購者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國際化路線是特立獨行的。1999年，海爾在美國的南卡羅來納州開辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國辦廠成本很高，風險很大，盈利預期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風扇在市場也取得了相當不錯的成績，分別達到2%、16%和8

2、%的市場占有率。一個不爭的事實是，雖然海爾品牌在美國打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場份額，但是其美國業(yè)務至今仍然處于虧損狀態(tài)。國內(nèi)諸多企業(yè)非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務，組建了全球最大的彩電帝國。整合湯姆遜的彩電業(yè)務，TCL總裁李東生喊出了18個月內(nèi)合資公司盈利的目標。而聯(lián)想也在今年出資17.5億美元成功收購了IBM

3、的PC業(yè)務。這種國際化運作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。美國時間6月21日，經(jīng)過長時間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購計劃。海爾美國公司聯(lián)手兩家美國知名私募基金——貝恩資本（BainCapital）以及黑石集團（BlackstoneGroup）以每股16美元的收購價向美國電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價值12.8億美元的“繡球”。請根據(jù)以上案例材料分析：1海爾在收購美泰之前對外直接投資采取的

4、是什么方式？這種方式有什么缺點？2國內(nèi)其他企業(yè)沒有仿效這種方式而紛紛采用收購方式的原因是什么？案例二：睡衣風波案例二：睡衣風波1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司——沃爾—馬特公司。當時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外

5、交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架。”這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執(zhí)行禁運呢當時，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有

6、權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。請根據(jù)以上案例材料分析：1造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么2結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關系。3你認為如何防范國際營銷中的法律風險

7、？１寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素。２選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細分。３運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。案例四：糕點配料的國際營銷為何失敗案例四：糕點配料的國際營銷為何失敗一家在本國糕點配料業(yè)占有領先地位的美國公司，卻在英國市場困難經(jīng)營了５年后以失敗而告終。當初，該公司將它在美國最暢銷的糕點配料引入英國市場，并為將此配料在新市場推廣花費了大量精力。事后分析起來，

8、失敗不足為奇。英國人大多在飲茶時而不是在正餐時食用糕點，而且喜歡不帶奶油的松軟蛋糕，因為帶奶油的吃起來不方便。該公司向英國市場推銷的是美國人平時喜歡的帶糖霜的花式糕點。英國人也吃帶糖霜的花式糕點，但一般都認為這種糕點是節(jié)日食品，要么直接從面包房購買，要么自己在家精心制作。他們認為這家公司推銷的是一種“方便”糕點配料，是對家庭主婦能力的輕視。家庭主婦們覺得連雞蛋液不用自己加工實在有愧，而且人們也懷疑配料中經(jīng)過加工的牛奶和雞蛋不如新鮮的好。

9、所以，真正到了吃糖霜花式糕點的節(jié)日時，人們覺得方便糕點配料制作的蛋糕上不了席。具有諷刺意味的是，該公司當初在美國市場推出這種“新”方便配料時，也曾碰到幾乎完全一樣的問題，只不過該公司后來設法解決了。實際上，用所有配料作出的糕點與主婦們自己制作的糕點在質(zhì)量上是相同的。問題：１美國公司失敗的根本原因是什么？２美國糕點配料與英國的文化沖突表現(xiàn)在哪些方面？３結(jié)合案例分析新產(chǎn)品在國際市場的推廣普及應注意哪些問題？案例五：紳寶公司的營銷策略案例五：

10、紳寶公司的營銷策略二戰(zhàn)中，瑞典的紳寶以制造戰(zhàn)斗機聞名，戰(zhàn)后，紳寶利用技術(shù)力量，生產(chǎn)小型廉價汽車。紳寶按飛機駕駛的高要求生產(chǎn)控制系統(tǒng)精確、安全裝置完備的汽車。1970年代，該車在美國每年賣出1萬輛左右。隨著汽車競爭加劇，經(jīng)濟車競爭十分激烈。紳寶面臨選擇，生產(chǎn)經(jīng)濟車或昂貴車。他選擇了后者。因為紳寶經(jīng)濟實力設備能力，難以與通用、豐田等大公司競爭。而昂貴車市場雖小，但每輛車利潤高，又能發(fā)揮紳寶技術(shù)優(yōu)勢。公司估計，到80年代末，跑車市場急劇擴大，