科特勒營銷案例

1、科特勒營銷案例科特勒營銷案例科特勒∶不僅僅是香水每年，露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。當然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香

2、味就沒有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運時裝在丑陋的大圓桶里——簡直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產成本只需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實上，在露華濃設計一種新香水時，香味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。當

3、露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構思相一致。露華濃在70年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（lie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了70年代末，露華濃的調查發(fā)現婦女的態(tài)度正在轉變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的?，F在，婦女正渴望體現一種女人味?！笔褂貌?/p>

4、利香水的女孩們已長大成人，她們現在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進查利的市場定位，在90年代，公司的目標市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過不斷調整但又很精妙的市場重新定位，目前，查利仍然

5、是大眾市場的最暢銷香水。香水的名字是產品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（FleurdeJontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unfgettable）等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止

6、（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂（Joy），美麗（Beautiful）白色亞麻（WhiteLinen），晨露（YouthDew），永恒（Eternity）等。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡德拉麗塔（OscardelaRenta）公司的波紋元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標價50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設計一樣，公司把價格固定在40美元只意味著

7、“你不用擔心會犯錯誤，開心點?！?、定價與價值前景相結合葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來打擊該類藥品生產商泰格米特公司（Tagamet）。傳統的觀念認為：作為該市場上的第二生產商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應該比泰格米特的定價低10%。葛蘭素公司的總裁保羅吉母拉姆（PaulGirolam）認為扎泰爾要比泰格米特公司的產品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且更便于服用。當這些信息被充分反

8、映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產品高溢價價格提供了堅實的基礎——葛蘭素公司扎泰爾產品的價格要比泰格米特產品的價格高得多，并且它獲得市場領導者地位。3、按照細分價值來定價并提供服務巴根斯伯格公司（BugsBurg）生產的伯格殺蟲劑的定價是生產同類產品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控制害蟲。它所提供給這個特定市場的優(yōu)質

9、服務使它能夠制定出這樣的價格。這樣高的價格使它有能力培訓服務人員并支付工資，這樣就可以激勵員工為客戶提供優(yōu)質的服務。因此，公司所提供的產品的價值決定了其價格，而價格又反過來為提供這種價值所必要采取的行動提供了充足的資金。4、按照細分成本和競爭形勢來制定價值《財富》雜志稱進步保險公司（ProgressiveInsurance）是汽車保險業(yè)中的“明智定價之王”。該公司在收集和分析數據上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客提供